Определение спроса, анализ издержек и цен конкурентов

Определение спроса

Цена напрямую связана со спросом на товар, затраты же на его производство и при низком, и при высоком спросе остаются одинаковыми.

Поэтому, чтобы определить вероятный объем товара, который может быть реализован на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня, предприятие должно в первую очередь оценить эластичность спроса по цене. Однако чувствительность потребителей к изменению цен может быть существенно снижена из-за влияния на спрос конкретного товара следующих неценовых экономических и психологических факторов:

а) отсутствие аналогов товара;
б) отсутствие товаров-заменителей;
в) невозможность сравнения характеристик взаимозаменяемых товаров;
г) платежеспособность покупателей;
д) покупательские привычки;
е) высокое качество, исключительность, престижность товара;
ж) различные категории покупателей (объективные и субъективные факторы, влияющие на спрос со стороны потребителей).

На основании спроса, определенного в сфере реализации товара (на рынке), устанавливается верхний предел цены товара. Ее нижний предел формируется в производственной сфере на основе издержек изготовления продукции.

Анализ издержек производства

Нижний предел цены образуют совокупные издержки, состоящие из постоянных, размер которых не зависит от динамики производства, и переменных, определяемых объемом выпуска продукции (к ним относятся, в основном, затраты на сырье и заработную плату).

Анализ издержек производства позволяет (по большому счету) определить оптимальный объем производства и, как следствие, выручку и прибыль. С наращением объема выпускаемой продукции происходит увеличение переменных издержек. По достижении определенных производственных мощностей (так называемая «экономическая мощность») переменные издержки начинают резко возрастать, и последующее увеличение объемов производства интенсивным путем становится нецелесообразным. Дальнейшее расширение производства происходит за счет освоения новых мощностей (то есть экстенсивным путем), что требует новых капиталовложений. И в данном случае достижение экономических мощностей не позволяет увеличивать переменные издержки в дальнейшем, и, если необходим новый рост объемов выпуска продукции, их повышают путем введения новых производственных мощностей за счет дополнительных капиталовложений.

Понятно, что бесконечно процесс наращивания производства продолжаться не может. Причинами этого являются ограничения по спросу продукции и трудности управления крупномасштабным предприятием (при этом снижаются мобильность производства и оперативность руководства, увеличиваются затраты на специализацию, разделение труда, управление и т. п.), то есть речь идет о пределах эффективного расширения производства.

Анализ цен и товаров конкурентов

Поведение конкурентов и их цены оказывают существенное влияние на цену товара. Информация об этом может быть использована как для ценообразования, так и для определения линии поведения предприятия среди конкурентов.

Дальнейшие этапы разработки ценовой политики – выбор метода ценообразования и установление окончательной цены – связаны со стратегией и тактикой предприятия в области цен.

Успешная реализация товара на рынке невозможна без определенного объема информации о нем. Минимальная рыночная информация может быть получена с помощью первичных исследований (наблюдение поведения покупателей, их опрос, проведение тестирования на предмет цен, рекламы и т.п.); вторичные исследования позволяют более глубоко изучить рынок (для этого привлекаются внутренние источники – статистические данные, характеризующие оборот, результаты анализа и расчета издержек производства и т.п.). Необходимый объем данных о рынке, обеспечивающий предприятию нормальное существование, сводится, в основном, к следующей ин формации:

1. Относительно спроса – потенциал рынка (его объем, возможности роста), покупательная способность потребителей и их разбивка в соответствии с ней на категории, сезонные колебания спроса и т. п.

2. Относительно предложения – разделение рынка, конкуренты, их предложения (цены, сервис, возможности поставки товаров, имидж), конкурирующие изделия и т. п.

3. Относительно возможностей использования инструментов маркетинга и их эффективности – действенность рекламы, эластичность спроса по цене и т.п.

Таким образом, перед выходом на рынок производитель, хорошо осведомленный о потребительских свойствах своей продукции и располагающий в объеме рыночной информации данными о сегментации потребителей (наличие их различных групп, приобретающих товар исходя из разных мотивировок – качество, полезность, назначение), видоизменяет товар (дифференцируя его по цене, качеству, оформлению, фасовке, упаковке, маркировке и т. п.), делая его привлекательным для каждой категории покупателей.

Для более успешной реализации продукции сегменты потребителей подробно изучаются службами маркетинга предприятия-производителя по их социальным, демографическим, техническим,коммерческим, бытовым и другим характеристикам. Немаловажное значение для каждой группы покупателей имеет реклама, широко используемая на стадии конечного потребления товара.

Анализ рынка предприятия-производители используют и в целях своей хозяйственной деятельности, в частности, при планировании объемов выпуска продукции. Наряду с данными рынка по конкретному товару в основе планирования производства лежит прогнозирование сбыта продукции. В зависимости от хозяйственной стратегии предприятия прогноз может быть составлен как на короткий (2-5 лет), так и на длительный (более 5 лет) период его деятельности и в обоих случаях должен иметь план работы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Прогнозирование сбыта продукции предприятия осуществляется на основе следующих основных путей и методов получения информации:

а) опрос консультантов, советников и других специалистов, связанных с предприятием, а также руководителей его подразделений различных уровней (отделы, цеха, службы и т. п.);
б) оценки торговых организаций, реализующих продукцию предприятия, торговых агентов и подразделений предприятия, занимающихся сбытом;
в) данные оборота предприятия прошлого периода с поправкой на современные условия;
г) анализ информации, полученной на основе данных, вызывающих изменение объемов сбыта;
д) анализ данных, полученных при изучении динамики «доли рынка» предприятия;
е) анализ «конечного использования» (рассмотрение предполагаемых заказов основных, наиболее крупных потребителей предприятия);
ж) результаты исследований маркетинговых служб предприятия;
з) определение ожидаемого прогноза сбыта математическими методами (например, с помощью стандартного распределения вероятностей).

Наиболее сложным и трудным является прогнозирование сбыта новой (ранее не выпускавшейся, эксклюзивной) продукции. Здесь деятельность производителя в большей степени сопряжена с риском: как бы тщательно ни был изучен рынок, трудно учесть все обстоятельства и ситуации поведения нового товара. При этом его действия направлены либо на завоевание или расширение рынка (здесь продавец занижает цены), либо на получение максимальной прибыли (здесь он поднимает цены). В первом случае, используя «цены проникновения», продавец рискует потерять прибыль, во втором, «снимая сливки», – долю рынка.

Организация сбыта продукции предприятия в условиях рынка является одним из важнейших этапов его деятельности. Процесс реализации завершается, как правило, зачислением выручки на счет производителя и осуществляется либо через собственные сбытовые органы, либо через сторонние организации. В числе первых состоят:

а) подразделение сбыта предприятия (оно формирует товаропроводящую сеть, в которую могут входить товарные базы, магазины оптовой и розничной торговли, система фирменных магазинов и т.п.);
б) филиалы и отделения предприятия-производителя (например, дочерние фирмы);
в) собственные торговые посредники предприятия (действующие от его имени) с широким спектром полномочий (от заключения сделок, указанных в доверенности, до совершения любых юридических действий от имени и по поручению предприятия).

К сторонним реализующим организациям относятся независимые предприятия как оптовой, так и розничной торговли и торговые представители, не имеющие обязательств перед предприятием. Последние по характеру правовых взаимоотношений с производителем делятся в основном на две группы:

а) действующие от своего имени и за свой счет (дилеры, дистрибьюторы, перекупающие продукцию предприятия, но имеющие с ним договор, в котором оговорены размеры наценок и скидок);
б) действующие от своего имени, но за счет предприятия (фирмы, реализующие принятую на комиссию продукцию также в соответствии с договором предприятия).

Как правило, производитель пользуется услугами независимого торгового представителя при реализации товаров узкого ассортимента. При расширении же номенклатуры выпускаемых изделий целесообразнее привлекать крупные оптовые торговые предприятия, способные предоставить дополнительно ряд «сопутствующих» услуг (складирование, технический сервис, собственные коммивояжеры, консультации и т.п.).

В общем, по выполняемым функциям и характеру деятельности различают три вида торгового посредничества (это относится к торговым посредникам, как зависимым от предприятия, так и независимым от него):

а) в товародвижении (посредник участвует лишь в движении товара от изготовителя до покупателя, осуществляя только хранение товара и его отгрузку);
б) в распределении товара (посредник закупает товар, становясь его собственником, и реализует его по собственному усмотрению);
в) в установлении хозяйственных связей и контрактов (посредник сводит производителя с потребителем и участвует в заключении хозяйственного договора).