Реакция участников рынка на изменение цен

Увеличение или снижение цены затрагивает клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы сточки зрения обоснованности таких изменений. Потребители не всегда адекватно понимают изменение цен. Понижение цен они могут истолковать следующим образом:

• модель товара устарела;
• качество товара снизилось, он имеет определенные изъяны;
• предприятие испытывает финансовые затруднения;
• в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой следует подождать.

В противоположность этому увеличение цены может быть воспринято покупателями как положительное явление:

• товар стал пользоваться спросом и следует быстрее купить его, пока он не стал дефицитным;
• товар имеет особую ценностную значимость.

Предприятие, которое предполагает изменить цену, всегда должно принимать во внимание реакцию на это не только потребителей, но и конкурентов. Обычно они реагируют на изменение цен тогда, когда количество продавцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошо информированы. Предприятие должно прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов.

Если у фирмы есть только один конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же методом, его ответный ход можно предугадать. Чтобы знать, что можно ожидать от конкурента, фирме следует выяснить его интересы (таковыми обычно являются увеличение объема продаж или стимулирование спроса). Если у фирмы несколько конкурентов, необходимо составить сценарии наиболее вероятного поведения каждого из них. Все конкуренты могут вести себя одинаково или по-разному, поскольку они отличаются друг от друга по финансовому положению, занимаемой доле рынка и по другим показателям. Если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены одинаково, то так же, как правило, поступают и другие конкуренты.

Чтобы определить, как вести себя в ответ на изменение конкурентами своих цен, предприятию необходимо выяснить следующее:

• с какой целью конкурент изменил цены - для завоевания рынка, для полной загрузки производственных мощностей, возмещения изменившихся издержек или для изменения ценовой ситуации в отрасли в целом;
• на какой период времени конкурент изменяет цены;
• что будет с долей рынка предприятия и его доходами, если оно не предпримет ответных мер;
• какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы;
• как могут прореагировать конкурент и другие фирмы на каждую из возможных реакции.

Менеджменту предприятия необходимо провести детальный анализ и выяснить:

• все, что связано с этапом жизненного цикла своего товара, значимость этого товара в своей товарной номенклатуре;
• намерения и ресурсы, которыми располагает конкурент, предложенную им цену;
• чувствительность спроса к изменению цены товара;
• изменение издержек в зависимости от объема выпуска;
• другие имеющиеся у него возможности.