Постановка задач ценообразования

Установление цены товара предполагает определенную последовательность действий. Прежде всего предприятие должно определиться с целями, которых оно стремится достичь с помощью производства и продажи конкретного товара.

Затем проводят анализ спроса на производимый товар, оценивают необходимые издержки производства, анализируют предложения и цены конкурентов. После чего необходимо выбрать метод, на основании которого предприятие будет рассчитывать цену, и провести расчет окончательной цены.

Цели предприятия в ценообразовании:

Обеспечение выживаемости фирмы. Применяют, когда на рынке острая конкуренция либо изменились запросы потребителей. Чтобы продолжить бизнес и ликвидировать образовавшиеся запасы товара, фирма снижает цены. Прибыль в этом случае может терять свое первостепенное значение. Производство может продолжаться, пока цена покрывает издержки.

Максимизация прибыли. Предприятие устанавливает такую цену на товар, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Долгосрочные перспективы развития в этом случае не учитываются.

Завоевание лидерства по показателю «доля рынка». Цену, направленную на максимальное расширение оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и распределение издержек. В данном случае важно оценить спрос. Реализовать цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

Максимальное увеличение сбыта. Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня и тем самым повышает свою долю на рынке, добивается снижения издержек на единицу товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только в том случае, если чувствительность рынка к ценам велика, если в результате расширения объемов производства и снижения цен имеется реальная возможность уменьшить издержки производства и это может дать преимущества перед конкурентами.

Политика «снятия сливок». Предприятие устанавливает на каждое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки перед существующими товарами. Когда сбыт новинки сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к своей продукции следующий, менее платежеспособный слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте рынка (сточки покупательской способности) достигается максимально возможное число продаж.

Лидер в качестве. Предприятие, которое обладает репутацией производителя качественной продукции, может установить высокую цену, чтобы покрыть дополнительные существенные издержки, связанные с дальнейшим повышением качества.