Разработка маркетинг-плана - Бизнес-планирование (Бекетова О.Н.)

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

При разработке данного раздела бизнес-плана необходимо основываться на следующих принципах:

принципе понимания потребителя, основанном на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребностей существующих и потенциальных рынков;
принципе борьбы за потребителя (клиента). Этот принцип реализуется путем активного воздействия на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качества товара, рекламы, сервиса, цены и т. д.). Суть этого принципа – борьба за потребителя, а не за сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае – это лишь средство для достижения цели, а не сама цель;
принципе максимального приспособления производства к требованиям рынка. Данный принцип состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.

Также при проведении маркетинговых мероприятий необходимо помнить, что процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей протекает в определенной внешней (окружающей) среде, которая подвержена влиянию таких факторов, как:

стабильность политической и правовой системы в стране рынка, обеспечивающая правовую защиту деятельности своих и иностранных предпринимателей;
экономический и демографический факторы: состояние экономики, жизненный уровень, покупательная способность общества, демографические процессы в нем, особенности и состояние финансовой системы, инфляционные процессы, системы налогообложения и т. д.;
законодательная система, регламентирующая деятельность организации;
уровень научно-технического прогресса, который заставляет производить новую продукцию и осуществлять эффективную маркетинговую деятельность;
социально-культурный уровень населения, географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинговую деятельность.

При написании данного раздела необходимо учитывать, что план маркетинга включает в себя большое число вопросов, на которые надо дать детальный, исчерпывающий ответ при его составлении. Естественно, не стоит все детали плана маркетинга включать в бизнес-план. В нем целесообразно изложить на нескольких страницах основное: какая принята в фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар – через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут устанавливаться цены на товары, какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж – за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения дополнительных покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Рекомендуется обязательно включить в данный раздел такие пункты, как:

цели и стратегии маркетинга;
ценообразование;
схема распространения товаров;
методы стимулирования продаж;
организация послепродажного обслуживания клиентов;
реклама;
формирование общественного мнения о фирме и товарах;
бюджет маркетинга;
контроллинг маркетинга.

Цели и стратегии маркетинга. После определения общей целевой стратегии фирмы по каждому виду продукции разрабатывается детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.

Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар.

Ценообразование. Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль к этим цифрам. Спрос не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже, или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.

Кроме того, в данном разделе можно предложить и обосновать какие-либо из нижеследующих стратегий:

установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы;
переменное ценообразование. Фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, можно предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках;
установление единых и гибких цен. В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены;
стратегия неокругленных цен. Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Включается в действие психологический фактор – потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой;
концепция «цена – качество». Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие – низкое. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой.

При выходе на рынок фирме-производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.

Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции, – установление скидок на массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить свои текущие закупки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.

Схема распространения товаров. Согласно данному пункту в плане маркетинга организации необходимо указать схему реализации товаров.

Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Это также находит свое отражение в данном разделе бизнес-плана. Наконец, чтобы продать продукцию (услуги) потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

При выборе каналов товародвижения необходимо учесть ряд основных факторов.

1. Потребители:

характеристики: количество, потребности, размер средней покупки;
потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита;
сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

2. Компания:

цели: контроль, сбыт, прибыль, время;
ресурсы: гибкость, уровень, потребности в сервисе;
знания: функции, специализация, эффективность;
опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта.

3. Товар или услуга:

стоимость: цена за единицу;
сложность: техническая сторона;
сохранность: период хранения, частота отгрузок;
объем: масса единицы, разделяемость.

4. Конкуренция:

характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители;
тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте.

5. Каналы товародвижения:

альтернативы: прямой, косвенный;
характеристики: количество, выполняемые функции, традиции;
доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения;
юридические аспекты: соответствующие законы и законопроекты.

Существуют два основных типа каналов товародвижения:

прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Их использует предприятие, которое хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком;
косвенные каналы товародвижения, связанные с перемещением товара сначала к посреднику, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, разрабатывается общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия оговариваются. В контракте выделяют сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе.

Производится оценка, через какую торговую сеть (оптовую или розничную) преимущественно реализуется или предполагается реализовать товар (услугу).

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности, ниже указаны их краткие характеристики.

1. Оптовая деятельность производителей. Производители сами выполняют все оптовые функции. (Это уместно, если фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю наиболее эффективно, если сама возьмет на себя функции оптового сбыта. Это обычно фирмы, торгующие бытовой техникой, косметикой, лекарствами.)

2. Коммерческие оптовые организации покупают продукцию для перепродажи. Они собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планирования. (Их услугами часто пользуются производители пищевых продуктов.)

3. Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности на товары. (Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом.)

Розничная торговля в целом выполняет четыре функции. Она участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; представляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и время работы.

Стимулирование сбыта. Организация может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта:

прямыми почтовыми отправлениями;
торговыми выставками и демонстрациями;
размещением рекламы;
печатными и аудиовизуальными средствами;
витринами в магазинах;
деловыми встречами и совещаниями;
оплатой купонов и т. д.

Вид стимулирования сбыта во многом зависит от стратегии организации, ее положения на рынке, финансовых возможностей, специфики товара и т. д. Все это находит отражение в данном разделе бизнес-плана в виде плана стимулирования, разработка которого состоит из следующих элементов:

установления целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение наиболее благоприятных условий сбыта, увеличение энтузиазма дилеров и т. д. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу;
ответственности за стимулирование сбыта, обычно разделяемой управляющими рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками;
разработанного общего плана, включающего бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки;
выбора вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели организации, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замене на льготных условиях устаревших модулей, путем установления скидок при оптовых покупках;
координации плана, т. е. увязки плана по рекламе со стимулированием сбыта;
оценки успеха или неудач.

Послепродажное обслуживание. В этом разделе необходимо осветить вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания, предоставления круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структуры и месторасположения сервисных предприятий. Планирование послепродажного обслуживания состоит в определении политики организации в разрезе следующих вопросов:

соответствия ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей. Послепродажное обслуживание должно быть определено как продажа услуг потребителям по сервису на купленный товар на определенный срок. Какой тип обеспечения обслуживания предпочтительнее – через фирменные магазины или по контрактам с гарантийными мастерскими;
частоты использования отдельных деталей и узлов. Выделяют части товара, которые могут быть обслужены отдельно. Освещается главный фактор, определяющий эффективность обслуживания, – скорость предоставления услуг для возобновления потребительных свойств товара;
отлаженности механизма снабжения гарантийных мастерских необходимым числом запчастей.

Реклама. Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

Разработанный план рекламы должен содержать следующую информацию:

установленные цели. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом;
установленную ответственность. Фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство;
детальный бюджет рекламы;
разработанные рекламные темы, общие для всей организации. (Ориентация на товар заставляет обращать внимание на его свойства, а ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства.);
выбранное средство рекламы;
предлагаемые решения по:
а) содержанию послания (ролика);
б) графику работы;
в) месту объявлений в передаче или печатном издании;
г) прочим условиям;
срок, в течение которого будет выходить реклама.

Формирование общественного мнения («Public relations»). В плане маркетинга также должно уделяться особое внимание общественному мнению об организации и ее продукции (услугах) и соответственно способам его формирования. На крупных западных компаниях с этой целью создаются специальные службы. Задачами службы «Public relations» являются:

систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, посвященных общественной или благотворительной деятельности, юбилейным мероприятиям, организации дней открытых дверей;
осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг;
проведение институциональной рекламы;
оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.

Разработка бюджета маркетинга. Наиболее простой способ определения бюджета заключается в следующем:

оценивается общий объем рынка по каждому из товаров на следующий год;
делается прогноз доли фирмы на этом рынке с учетом запланированных маркетинговых мероприятий;
оцениваются объем продаж, затраты и прибыль по каждому из товаров;
определяется разность между запланированной (без маркетинговых мероприятий) прибылью и прибылью, полученной в результате оценки;
часть этой разности (обычно 50%) относится в бюджет маркетинга;
определяется бюджет маркетинга путем суммирования по всем товарам.

Этот бюджет распределяется по статьям расхода на маркетинг в пропорциях прошлого года.

Контроллинг. Под контроллингом понимаются количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности фирмы.

Контроллинг должен помочь руководству фирмы в управлении фирмой, ориентируясь на потребности рынка, направлять скоординированные маркетинговые мероприятия и средства на осуществление цели фирмы. Поэтому информацию о нем также важно представлять в бизнес-плане.

Основные моменты раздела:

основные цели маркетинга;
основная стратегия развития объекта бизнеса;
маркетинговая стратегия по всем сегментам рынка;
товарная стратегия;
основной подход фирмы к ценообразованию;
стратегия ценообразования (высокое качество или уникальность товара – высокая цена; цена в зависимости от цен конкурентов; низкие производственные издержки – низкая цена или др.);
цена на товары (или услуги), производимые фирмой;
включение в цену товара стоимости гарантированных послепродажных и дополнительных услуг;
характер отражения ценами издержек, спроса, конкурентоспособности товара;
способность фирмы при таких ценах контролировать достаточную часть рынка;
динамика цен конкурентов;
соответствие предлагаемых цен имиджу фирмы;
отношение покупателей к установленным фирмой ценам на товары;
наиболее вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен на товары фирмы (есть эластичность спроса);
сегменты потребителей, получающие наибольший выигрыш от снижения цен;
емкость и удельный вес этих сегментов;
количество покупателей, которое может потерять фирма при повышении цен на товары;
наличие и характер политики стимулирования цен;
действия фирмы при снижении цен конкурентами;
ценовая политика фирмы;
схема поступления каждого товара на рынок;
структура и размеры каналов сбыта;
надежность и рентабельность данных каналов распределения;
оптимальность схемы транспортировки товаров;
виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т. д.), частота использования при транспортировке готовой продукции и сырья;
наличие собственного транспорта (какой, в каком количестве);
привлечение транспортных фирм (каких и с каким результатом);
пути ускорения и снижения затрат транспортировки;
пути обеспечения сохранности товаров в пути;
наличие у фирмы сильной торговой организации;
способ организации торговли (самостоятельно или через сеть посредников);
оптимальность расположения по отношению к рынкам складов и магазинов;
количество складов (собственных и арендуемых) и их емкость;
необходимые запасы товаров на складах;
оптимальный размер партии товаров с точки зрения продажи;
оценка численности и квалификации работников сбытовых служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке;
результативные показатели работы фирмы по реализации товаров (выручка, расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных контрактов и т. д.);
обеспеченность дилеров и других посредников всей необходимой для их работы информацией;
уровень порчи товаров в ходе товародвижения;
организация контроля за каналами сбыта;
альтернативные каналы и методы товародвижения;
перспектива развития сбытовой сети фирмы;
наличие на рынке системы послепродажного обслуживания;
характеристика сферы обслуживания (предпродажного и послепродажного);
соответствие ассортимента и качества услуг по обслуживанию клиентов их запросам;
оптимальность расположения сервисных пунктов и складов запасных частей по отношению к потребителю;
особенности организации гарантийного ремонта;
среднее время ремонта в сравнении со сроками у конкурентов;
среднее время устранения неисправностей в сравнении со временем у конкурентов;
средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами у конкурентов;
частота использования отдельных деталей и узлов и частота их поставок в сервисные пункты;
наличие претензий клиентов на отсутствие или задержку нужных запасных частей;
оптимальный размер запасов на складе запасных частей;
применяемая система контроля запасов;
квалификация и коммуникабельность работников сервиса фирмы;
отзывы потребителей о работе каждой из сервисных точек;
пути совершенствования системы сервисного обслуживания;
выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т. д.) для работников фирмы, посредников и сферы торговли, потребителей;
организация и участие в выставках-продажах, ярмарках, потребительских конференциях;
предложение образцов на пробу;
наличие продажи в рассрочку;
степень открытости фирмы для потребителей;
проведение дегустаций (для продуктов питания);
зависимость зарплаты работников сбытовой службы фирмы, дилеров, других посредников от реализации товаров;
система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников (премии, ценные подарки и т. д.);
условия поставки товаров;
цели, поставленные перед рекламой, и их соотношение с целями фирмы;
объект рекламы;
направленность рекламы (целевые группы покупателей, сегмент рынка, рынок в целом и др.);
виды и способы использования средств массовой коммуникации в рекламной деятельности;
основания выбора того или иного вида рекламы;
средства, выделяемые на рекламу;
фирменный стиль рекламы;
рекламные компании, с которыми работает фирма;
оценка покупателями качества обращений и формы представления рекламы фирмы;
эффективность рекламной работы и возможности ее повышения;
целесообразность создания в фирме службы связи с общественностью;
целесообразность организации встреч с представителями общественности и средств массовой информации (с какой периодичностью);
работа по организации отдела связи с общественностью;
наличие встреч с представителями прессы, радио и телевидения;
членство фирмы в общественных ассоциациях;
бюджет маркетинга (планируемые затраты на реализацию плана маркетинга);
особенности организации планирования контроллинга;
перечень информационных областей (экономические рамочные условия, наблюдающиеся качественные тенденции, наблюдение за конкурентами и т. д.), охватывающих контроллинг;
методы анализа, применяемые в контроллинге;
особенности использующихся в фирме вопросников, формуляров и иного при контроллинге (стандартные, собственной разработки).