Рыночный спрос и прогнозирование сбыта

Рыночный спрос. Это возможный общий объем продаж на определенном рынке конкретной марки товара или совокупности марок товара за какой-то период времени. На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды, маркетинговые усилия конкурентов и комплекс маркетинга предприятия. Влияние этих факторов на спрос часто рассматривают по отдельности и характеризуют коэффициентами эластичности и кривыми спроса.

Эластичность спроса — это степень изменения спроса при изменении того или иного фактора. Ее часто измеряют коэффициентами эластичности. Например, эластичность спроса по ценам измеряют коэффициентом ценовой эластичности:

Ep = Изменение спроса / Изменение цены.

Кривая спроса — это график функции зависимости спроса от одного из факторов, оказывающих на него влияние, например цены. В ограниченном диапазоне изменения факторов спроса нелинейную в общем случае функцию спроса можно линеаризировать — представить в виде линейной функции. Параметры этой функции определяются с помощью разных приемов. При наличии достаточного количества данных об объемах сбыта и ценах может использоваться регрессионный анализ.

Прогнозирование сбыта. Прогнозы должны основываться на оценке спроса. Они составляются в соответствии с потребностями предприятия и подразделяются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Краткосрочные прогнозы. Большинство предприятий готовят прогнозы годового объема сбыта для операций за финансовый или календарный год. Этот прогноз сбыта используется в качестве основы для планирования всех потребностей в ресурсах и бюджетирования. Если спрос на продукцию предприятия подвержен сезонным колебаниям, то готовятся прогнозы по месяцам,сезонам.

Среднесрочные прогнозы. Эти прогнозы могут охватывать период от 2 до 5 лет. Они часто основываются на предположении о сохранении существующих тенденций в будущем с учетом воздействия предполагаемых изменений в численности населения, конъюнктуре рынка и других факторов; они используются для установления сроков мероприятий, из которых складывается стратегия сбыта, предвидения трудностей и возможностей в определенных районах сбыта.

Долгосрочные прогнозы. Эти прогнозы составляются на срок свыше 3 или 5 лет. Многие крупные предприятия заглядывают далеко вперед, и их прогнозы могут быть с горизонтом до 50 лет. Значение долгосрочного прогноза зависит от сферы деятельности предприятия. Например, предприятия,занятые добычей полезных ископаемых, часто планируют разработку дополнительных ресурсов и нового оборудования за десятилетия до того, как они понадобятся.