Егорушкина Татьяна Николаевна, кандидат экономических наук, доц.

Панферова Елена Викторовна, кандидат технических наук, доц.

Медведева Татьяна Вячеславовна, кандидат экономических наук, доц.

Этова Елена Владимировна, магистрант

ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», Тульский филиал, г.Тула, Российская Федерация

Маркетинговый аудит как инструмент оценки эффективности бизнеса и положения предприятия на рынке

Аннотация: В статье рассматриваются   предпосылки и этапы развития одной из форм негосударственного контроля - маркетингового аудита, являющегося инструментом анализа и оценки эффективности ведения бизнеса различными сегментами рынка. Обосновывается целесообразность использования маркетингового аудита для выявления и использования маркетинговых ресурсов предприятия с целью улучшения его положения на рынке.

В условиях осуществляемых в настоящее время экономических реформ происходит изменение доминирующей формы собственности, которая постепенно переходит в руки частных предпринимателей и негосударственных хозяйствующих субъектов. В связи с этим возникает сужение сфер государственного контроля и необходимость в создании новых, присущих только рыночным отношениям способов упорядочения маркетинговой деятельности предприятий и организаций. Одной из форм контроля, исторически подтвердившей свое существование и эффективность применения, является такая независимая форма как аудит различных направлений деятельности предприятия [1,283].

Ряд предприятий оказываются не в состоянии внедрять у себя полноценную систему маркетинга. Во многом это связано с нехваткой достаточных знаний, финансовых ресурсов, плохая организация маркетинга. В подобных условиях выходом из сложившегося положения является концентрация отдела маркетинга предприятия на наиболее перспективных и нетрадиционных направлениях развития. С учетом того, что в сфере маркетинговой деятельности задачи, стратегии и программы развития быстро устаревают, возникает необходимость в переосмыслении и переоценке организацией общего подхода к рынку.

Одним из эффективных инструментов маркетинга в современных условиях развития экономики может стать аудит.

Необходимо отметить, что данный вид контроля в системе контроля в целом пока не нашел широкого распространения. Но это никак не связано с его не востребованностью на практике, а в большей мере это зависит от неготовности многих аудиторских организаций к оказанию подобных услуг. Кроме того многие руководители организаций и предприятий совершенно не подготовлены к  проведению подобного рода аудита, не оценивают какого высокого уровня достигла современная теория маркетинга на современном этапе развития экономики.

Маркетинг помогает предприятию заработать те денежные средства, правильность перемещения которых может проконтролировать аудитор.

Таким образом, аудит маркетинга можно сравнить с первой формальной ступенью в процессе осуществления планирования маркетинга на предприятии. Во многом аудит маркетинга можно сравнить с инструментом, развивающем маркетинг предприятия, так как он позволяет, не только оценивать текущее состояние дел, но может показать перспективу развития, причем на предприятии с любым уровнем постановки и функционирования системы маркетинга. Целью аудита маркетинга является выявление наиболее узких мест в деятельности предприятия, препятствующих сохранению, либо расширению доли рынка имеющихся товаров, выявление резервов роста этого рынка, а также возможность оценки мероприятий по эффективному использованию таких резервов. Конечно, со стороны руководителей торговых предприятия предпринимаются попытки для расширения сбыта своей продукции любыми методами, но, чаще всего, этот процесс происходит хаотично, нерегулярно, на интуитивном уровне. Хотя знание и правильное, грамотное понимание истории развития и взаимодействия отдельных функциональных   структур предприятия с учетом рыночной ситуации могут во многом помочь руководителю иметь четкое представление о собственных рыночных преимущества и путях их целесообразной реализации, т.е. иначе, говоря, иметь ясную картину собственной рыночной силы.

Таким образом услуги по маркетинговому аудиту являются достаточно перспективным направлением развития независимой формы контроля, так как одним из инструментов анализа и оценки бизнеса может стать аудит маркетинга. При этом аудит маркетинга (или маркетинговый аудит) не подменяет другие виды контроля, и направлен прежде всего на коммерческие предприятия и организации, которые интересуются насколько правильно и эффективно используются их маркетинговые стратегии, реализуемые на различных сегментах рынка. При этом данный вид аудита не препятствует сотрудничеству с другими контролирующими органами, а во многом дополняет их.

Практика показывает, что аудит маркетинга, проведенный с должной тщательностью может стать весьма серьезным подспорьем в маркетинговой деятельности предприятия, позволяющий оказывать существенное влияние на повышение эффективности его деятельности, полноту и качество выполнения основных маркетинговых функций. Аудит маркетинга можно определить как важную составную часть процесса управления маркетингом, позволяющего на его основе подвергнуть коррекции общую стратегию предприятия, обеспечить его прибыльность, выживаемость, повысить его деловую активность на рынке.

Для понимания эффективности использования такого инструмента как маркетинговый аудит, необходимо проанализировать предпосылки его возникновения и развития.

Первая причина состоит в том, что традиционная методология маркетинга была разработана 50-х годах прошлого столетия для производственного сектора, и никаким образом не учитывала специфику маркетинговой деятельности, имеющуюся в 70-х-начале 80-х годов. С появлением в маркетинге услуг уникальных свойств (неосязаемость и неотделимость от источника), появляется необходимость в осуществлении новых функций маркетинга, а иначе в новых видах аудита. Много позже маркетологи, основываясь на традиционных теориях маркетинга, стали планировать, развивать и осуществлять внутренний, интерактивный маркетинг, основным направлением которого был персонал предприятия и качество обслуживания потребителей на различных сегментах рынка. Все эти направления входили в план проверки общего аудита, так как методика аудита для сферы услуг не была разработана.

Второй причиной является тот факт, что традиционная методология маркетинга ориентировалась, в основном на внешний маркетинг, который был направлен в основном на внешнего потребителя и сам товар. При этом внутренний потребитель (персонал фирмы), как и внутренний продукт (качественная деятельность) не учитывались. Но несмотря на это, маркетологи придавали персоналу серьезное значение и считали его неотъемлемой частью услуги.

Третья причина в том, что как было сказано выше традиционная методология аудита была основана на “четырех Р”, относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте использования традиционного маркетинга. Но при рассмотрении внутреннего маркетинга такого согласия не наблюдается, так как возникает постоянная проблема при рекомендациях маркетологам по поводу использования различных маркетинговых инструментариев.

Одним из выходов мог бы стать альтернативный подход для аудита внутреннего маркетинга и применение методики по факторам: “важность—исполнение” в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга [6,543]. Метод анализа “важность - исполнение” (importance - performance analysis) был разработан в конце 1970-х годов для измерения степени удовлетворенности потребителей. Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию “важность”, либо по критерию “исполнение”.

Основными видами маркетингового аудита являются внутренний и внешний аудит.

Внутренний маркетинговый аудит - неотъемлемая часть управленческого контроля предприятия. Он в свою очередь может быть независимым, т.е. непосредственно подчиняться не исполнительному органу предприятия, а внешним учредителям. Задача внутреннего маркетингового аудита это решение отдельных функциональных проблем управления, разработка и проверка информационных систем предприятия. Некоторые виды аудита называются управленческим или производственным аудитом. Основной их задачей является проверка и совершенствование организации и управления предприятием, качественных сторон производственной деятельности, оценка эффективности производства и финансовых вложений, производительности, рациональности использования средств, их экономии.

Близок к управленческому аудиту аудит хозяйственной деятельности, который использует приемы и методы анализа хозяйственной деятельности организации.

Внешний маркетинговый аудит или аудит маркетинговой среды, анализирует процессы, происходящие в макросреде и в среде основных задач компании. Проводится внешний маркетинговый аудит сторонними организациями или независимыми аудиторами на основе договоров (заказов) с организациями.

Основными преимуществами независимого аудита являются:

1.Широта охвата. Когда в процессе маркетингового аудита рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только "проблемные места", что позволяет выявить истинные источники проблем.

2.Системность. Когда маркетинговый аудит подразумевает упорядоченное изучение микро- и макро- маркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

3.Независимость. В данном случае аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами отличается объективностью и высокопрофессиональным подходом, основанном на большом опыте работы в различных областях.

4. Минимизация рисков. Предполагается исключение возможности ошибок, причиной которых может стать некомпетентность сотрудников

Первоначальный аудит проводится впервые самой организацией, независимым маркетинговым аудитором или аудиторской фирмой. Этот факт во многом существенно увеличивает риск, временные рамки и трудоемкость аудита, так как у аудиторов нет представления об особенностях деятельности клиента, его системе внутреннего контроля, системы бухгалтерского учета и т.д.

Согласованный (повторяющийся) аудит осуществляется самой организацией, аудиторской фирмой или аудитором не в первый раз.

При планировании и проведении самого аудита маркетинга аудиторы опираются на знание специфики деятельности бизнеса клиента (МСА 310 «Знание бизнеса клиента»), его слабых и сильных сторон в организации экономической деятельности, а также на результаты длительного сотрудничества аудиторской фирмы (аудитора) с клиентом (консультирование, помощь в организации системы внутреннего контроля и т.д.).Практика проведения аудиторских проверок говорит о больших преимуществах повторяющегося, согласованного аудита. Такое сотрудничество обоюдовыгодно как аудиторам, так и клиенту, а смена клиентом аудиторской фирмы зачастую вызывает настороженность, как у потребителей бухгалтерской(финансовой)информации, так и у новых аудиторов. Основные направления маркетингового аудита и подразделения консультируемой фирмы, предоставляющие соответствующие материалы для анализа, представлены в таблице 1.

Таблица 1- Основные направления маркетингового аудита

Таким образом, маркетинговый аудит (аудит маркетинга) позволит топ-менеджерам разработать эффективные рекомендации по развитию маркетинговой деятельности на предприятии. В современных условиях рыночного развития наиболее актуальными в маркетинговом аудите должны стать вопросы качества его проведения и связанные с этим проблемы соответствующей подготовки кадров в области маркетинга, так как постоянные изменения в экономике предполагают принципиально новые подходы к подготовке и аттестации профессиональных маркетологов, работающих или планирующих работать в области маркетингового аудита.

Ссылки на источники:

1. Егорушкина Т.Н., Белякова Т.Б., Панферова Е.В., Медведева Т.В. Концептуальные подходы к стандартизации системы контроля качества в аудите: российская и международная практика// Актуальные вопросы научных исследований: сб. науч. тр. / Под ред. В. В. Утёмова // Культура и образование: от теории к практике. – Вып 1. – Киров: ВКК, 2015.

2. Егорушкина Т.Н., Этова Е.В. Создание высокоэффективной системы внутреннего контроля на предприятии в период влияния внешнеэкономической конъюнктуры на экономику России// Вестник Академии знаний. 2015.№2(1).С.27-35.

3. Егорушкина Т. Н., Белякова Т. Б., Панферова Е. В., Головин А. С. Методологические основы проведения производственного аудита для целей управления предприятием // Концепт: Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. Выпуск 2. - 2015. - ART 65020. - URL: http://e-koncept.ru/teleconf/65020.html - ISSN 2304-120X.

4. Егорушкина Т.Н., Панферова Е.В., Рыжкова О.В., Рябцев А.С., Шульмин С.А. Значение контроллинга в системе управления предприятием на современном этапе информационного развития общества // Концепт: Социально-антропологические проблемы информационного общества. Выпуск 4. - 2015. - ART 65302. - URL: http://e-koncept.ru/teleconf/65302.html - ISSN 2304-120X.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с.

6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 800 с.