Место PR – мероприятий в деятельности гостиницы

PR – мероприятия – комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации [1, c. 23].

Основная задача таких мероприятий – создание организации высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

Целевая аудитория PR – мероприятий является более широкой, чем у рекламы. Она включает не только реальных и потенциальных потребителей товара, но и широкие слои общественности, государственные организации и даже конкурирующие фирмы. Это необходимо по той причине, что репутация фирмы, ее имидж, зависят от взаимоотношений как с прямыми, так и с косвенными участниками процессов маркетинговых коммуникаций [3, c. 10].

Связи с общественностью используются специалистами гостиничных предприятий для решения таких задач:

подбор, мотивация и обучение персонала;
улучшение взаимоотношений служащих компании;
оптимизация маркетинговой политики;
управление финансами;
развитие экспортной базы;
подготовка и проведение рекламных кампаний;
организация специальных PR – мероприятий;
охрана окружающей среды;
защита прав потребителей;
формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

В условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из главных задач PR является изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т. д.

Public Relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Вопросами неценовой конкуренции, формированием образа компании и его управлением занимаются службы Public Relations.

В гостиницах редко работает специализированная PR-служба – такое могут позволить себе только крупные отели, сети и управляющие компании. Обычно пиаром занимается служба маркетинга. В небольших гостиницах маркетингом часто занимается отдельный сотрудник, иногда сам руководитель [2, c. 321].

В отельном бизнесе эффективность пиара нельзя переоценить. Большую роль в формировании образа играет «сарафанное радио», поэтому важно мнение тех, кто уже воспользовался услугами гостиницы. Также очень значим общий информационный фон вокруг отеля. Его создают различные статьи, заметки, новости, отзывы.

Плюс пиара в том, что его эффект будет отличным от нуля даже при нулевом бюджете, хотя отсутствие средств ограничивает выбор инструментов, которыми может воспользоваться специалист. Основным оружием пиарщика в период кризиса станет инициация положительных публикаций в профессиональной и lifestyle – прессе. По данным исследований, у людей наблюдается информационный голод, количество посещений информационных порталов возрастает, увеличивается аудитория деловых радиостанций, поэтому всплеск публикаций нерекламного характера расширит информационное поле и повысит узнаваемость отеля.

Человек должен натыкаться на информацию о гостинице в максимально возможном количестве СМИ, в связи с этим следует выстроить тесные и доверительные отношения с прессой. На особом месте находятся сетевые СМИ, с которыми обязательно нужно наладить контакты. Также важно найти спикеров, которые могли бы представлять объект и упоминать его в своих интервью. Личные связи нарабатываются годами. Их наличие часто определяет ценность и «цену» специалиста.

В кризисное время актуальным становится понятие «бартер». Использование бартерных отношений в маркетинговых целях может быть отличным выходом, если бюджет резко ограничен.

Непозволительно ожидание информационных поводов, их необходимо создавать. Для этого активно используются службы и площадки отеля.

В России популярны так называемые клиентские вечеринки, которые обычно подразумевают не только приятное времяпрепровождение в ресторане отеля в обществе коллег и партнеров, но и вовлечение гостей в шоу, их активное участие. Гости с энтузиазмом воспринимают всевозможные конкурсы, получают море положительных эмоций и ярких впечатлений.

К другой разновидности распространенных PR – мероприятий можно отнести поддержку и участие в акциях по сбору средств для благотворительных целей – это прекрасная возможность не только сделать вклад в хорошее дело, но и создать и укрепить статус социально-ответственной компании и бренда.

Подобные мероприятия, нацеленные на формирование благоприятного образа в глазах общественности, очень важны для любой гостиницы.

Не менее значимы и эффективны акции по организации светских и бизнес – мероприятий. Для каждого отеля они будут своими, в зависимости от позиционирования объекта. Пятизвездочный отель может организовать великосветский прием, а современная дизайнерская гостиница – выставку модной фотографии. В расчете на бизнес-аудиторию можно проводить семинары, презентации, круглые столы и другие события.

Целью подобных акций являются как повышение узнаваемости отеля и бренда, так и непосредственное привлечение клиентов и увеличение продаж. Обо всех этих событиях надо писать, говорить, рассылать пресс-релизы, не забывая о том, что гостей, партнеров и журналистов интересуют новости, а не реклама и пустые заявления.

Ни один пресс-релиз не сравнится по наглядности с пресс – туром. Его нужно устраивать, если в гостинице произошли по-настоящему значимые изменения – например, реконструкция, переоснащение номеров, открытие фитнес – центра, ресторана или конференц-залов.

Есть смысл работать и персонально с каждым клиентом. Поздравления с праздниками, с днем рождения и рассылки программ особых мероприятий создают доверительные отношения между клиентом и отелем. Постоянного гостя сподвигнуть приехать еще раз проще, чем привлечь нового.

Абсолютно точно оценить эффективность PR – мероприятий невозможно, однако это вовсе не означает, что нельзя совсем. Такие методы существуют, и специалист по продвижению должен их знать. В долгосрочной перспективе эффективность PR – деятельности отражается как на объеме продаж, так и на внимании к отелю со стороны прессы и потенциальных партнеров, которым важен имидж отеля.

Эффективность конкретной акции может измеряться количеством полезных контактов и предложений по сотрудничеству, заключенных договоренностей и, естественно, настроением и отзывами людей, на которых эта акция была направлена и которые принимали в ней участие. Также важно, какое освещение получила акция в независимых информационных источниках [1, c. 261].

В заключении статьи представляется алгоритм подготовки и проведения PR – мероприятия гостиницы:

1. Постановка задачи – обоснование PR – мероприятия на основе маркетингового анализа сложившейся ситуации на рынке гостиничных услуг, оценки перспектив и необходимости достижения стратегических целей бизнеса.

2. Разработка – поиск идей для PR – мероприятия, подготовка сценария, наброски материалов о деятельности гостиницы, оценка необходимых ресурсов на ее проведение и экономической эффективности.

3. Планирование – подготовка детального плана проведения PR – мероприятия: пофамильного, повременного, с учетом всех необходимых ресурсов.

4. Защита – вынесение плана проведения PR – мероприятия на критическое обсуждение представителей всех заинтересованных гостиничных служб; учет рекомендаций и замечаний.

5. Выполнение – администрирование проведения PR – мероприятия с утвержденным планом и вновь открывшимися (неучтенными) обстоятельствами.

6. Подведение итогов – подведение общих итогов проведения PR – мероприятия на конкретном гостиничном предприятии, оценка экономической эффективности, подготовка рекомендаций маркетингового характера по корректировке бизнеса, планирование будущих мероприятий [4, c. 57].

Литература

1. Азарова, Л.В. Организация PR – кампаний. / Л.В. Азарова [и др.]. – СПб.: Изд-во ЛЭТИ, 2006. – 288 с.

2. Вакуленко, Р.Я. Управление гостиничным предприятием: теория и практика: учебное пособие. / Р.Я Вакуленко, Е.А. Кочкурова. – М.: Тесей, 2010. – 356 с.

3. Гундарин, М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учеб. пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. – 336 с.

4. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. – 416 с.