Этапы ценообразования в маркетинге авиапредприятия

Первый этап. Постановка цели и задачценообразования.

Как любой управленческий процесс, ценообразование начинается с этапа формулирования стратегической цели. В академической литературе по маркетингу, как правило приводятся множество целей, к которым стремится предприятие. Например, выжить, максимизировать прибыль или оборот, стабилизировать свое положения на рынке сбыта, лидировать по качеству товара, и т.д. В своем труде "стратегический маркетинг" Ж.Ж. Ламбен классифицирует все виды существующих целей ценообразования по трем группам: 1) цели, связанные с прибылью, 2) цели, связанные с объемом продаж и 3)цели, связанные с конкуренцией. [1]

Однако, следует отметить, что все вышеприведенные цели, по существу, является прерогативой финансового менеджмента и имеют косвенное отношения к маркетингу, если рассматривать маркетинг с точки зрения диалога между производителем и покупателем. Потребителю нет никакого дела о процессе финансово-экономического планирования, статьях калькуляции, и издержках авиапредприятия, его интересует исключительно удовлетворение своих потребностей в связке "удобство-стоимость". В связи с эти, по-настоящему маркетинговыми целями могут быть следующие цели:

1. Ввести в заблуждение потребителя;

2. Лишить потребителя возможности сравнивать цены авиакомпаний между собой;

Второй этап. Определение спроса и его эластичности.

Как этап бизнес планирования, определение спроса является первым этапом с которого начинается деятельность любой авиакомпании. В контексте ценовой политики, основываясь на аналитических данных исследования рынка, необходимо принять следующие управленческие решения, конкретизировав их по каждому направлению: 1) тип ВС; 2) Регулярность и частота рейсов в зависимости от колебания спроса в течении года; 3) Классы обслуживания применительно к целевым сегментам.

Третий этап. Оценка себестоимости авиаперевозок.

Себестоимость транспортной продукции является нижней границей транспортного тарифа и она рассчитывается по конкретному направлению и конкретному рейсовому ВС. В отрасли существуют научные методики и рекомендации описывающие процедуры калькуляции себестоимости, утвержденные руководящими органами гражданской авиации России в частности:

1. Методика оптимизации налета часов, определения себестоимости и цены самолето-часа от 07.02.1991 № 102/У.

2. Методические рекомендации по определению себестоимости рейсов воз- душных судов гражданской авиации от 19.10.1993 г. № ДВ15.1-178.

3. Методические рекомендации по определению себестоимости внутренних и международных рейсов для российских авиакомпаний от 15.07.1999 г. № ФСВТ 7.7-188.

Недостатками этих методик является то, что они ориентированы на определение полной себестоимости, что не позволяет рассчитывать себестоимость эксплуатации конкретных маршрутов. Современная, академически-популяризированная теория финансового менеджмента предлагает другой подход к формированию себестоимости - по суммам покрытия (метод маржинального дохода). Данная методика основана на разделении затрат на прямые и косвенные, постоянные и переменные иона позволяет поэтапно определять финансовый результат работы авиапредприятия и принимать соответствующие решения.

Авиационные тарифы зависят от тарифного компонента (часть маршрута перевозки между пунктами маршрута или весь маршрут) и от типа перевозки: международной или внутренней. В связи с этим существует множество типов тарифов на пассажирских перевозках. Одни действуют на постоянной основе, другие вводятся на долгосрочный период, а третьи действуют непродолжительное время и на определенных направлениях. Вопросами координации тарифов, правилами их применения и расчета занимаются Международная Организация Гражданской Авиации (ICAO) и Международная Ассоциация воздушного Транспорта (IATA). Разберем часто встречаемые в России тарифы, опираясь на информационную базу авиационного форума Poletim.net

1.Нормальный или полный тариф. Это тариф максимальной цены, без скидок или акций. К ним относятся тарифы экономического (V), промежуточного (C), первого (F) и бизнес (В) классов. Пункт назначения может быть изменен по желанию пассажира без каких-либо штрафных санкций, только лишь с пересчетом стоимости в зависимости от дальности полета. Тариф экономического класса является базовым для установления тарифов первого и промежуточного классов, а также льготных тарифов для разных категорий потребителей.

2.Тариф экскурсионный. Подразумевает, что пассажир обязуется возвратиться по билету не менее, чем через 7 дней после вылета. Иногда условием может быть возвращение не ранее воскресенья, в какой бы день недели человек не прилетел. Срок действия экскурсионного тарифа может быть установлен от месяца до полугода. Пассажир имеет право изменить дату вылета, не менее чем за трое суток.

3.АРЕХ тариф. Период действия билетов три месяца. Билет должен быть заказан и выкуплен заранее, не позднее определенного количества дней до вылета. Даты полета туда и обратно жестко фиксированы. Иногда допускается изменение даты обратного вылета за большую компенсацию. В случае возврата билета, штраф составит половину оплаченной стоимости.

4.РЕХ тариф. Практически тоже самое, что и АРЕХ, но ограничения устанавливаются конкретной авиакомпанией. Жестко регламентирован минимальный срок выкупа. Действует правило возврата в воскресенье. Любое изменение сроков и возврат приведет к большим потерям в деньгах.

5.Молодежный тариф. Ограничивает предельный возраст пассажира. Обычный возраст устанавливается в размере 25 лет с колебаниями 1-2 года. Все остальные характеристики, такие как срок годности, фиксация дат вылета и возможности ее изменять определяются авиакомпанией

6.Студенческий тариф. Может действовать сезонно, в периоды массовых перелетов после завершения или перед началом учебного процесса. Присутствует также возрастная планка, которая может колебаться от 26 до 30 лет. Обязательным условием для получения студенческого тарифа, является наличие ISIC (студенческого билета международного типа). По авиационным нормам тариф аналогичен молодежному.

7. Детский тариф. Ребенок младше 2 лет имеет право лететь с родителями без отдельного пассажирского места в самолете по авиабилету со скидкой 90%. Если маленьких детей сразу несколько, то на каждого последующего ребенка покупается уже отдельный детский авиабилет, предназначенный для детей 2-12 лет. Один взрослый может провести ссобой только одного младенца без места. Наостальных детей необходимо оформлять «детский» билет сместом, независимо отих возраста.

8.Семейный тариф. Необходимо приобрести минимум два билета. Действуют билеты не более месяца. Направление полетов очень ограничено. Сроки выкупа и полетов – жесткие. Последующие билеты для близких родственников (супруги и дети до 25 лет) будут проданы с 50% скидкой.

9.Пенсионный тариф. Применим только для лиц, достигших пенсионного возраста, согласно действующего на тот момент Законодательства. Стоимость тарифа определяется размером скидки от нормального тарифа в пределах 15-30%. Предлагается ограниченным количеством авиакомпаний и на очень ограниченное количество маршрутов, все условия жестко зафиксированы.

10.Групповой тариф. Предоставляется для групп, не менее 10 человек. Если группа состоит из несовершеннолетних, один из сопровождающих взрослых имеет право приобрести билет, также согласно данного тарифа. Применяется на небольшом количестве направлений, в основном на наиболее популярных курортных и туристических маршрутах.

11.Super Saver тариф. Самый экономичный из стандартных тарифов. Имеет подтарифы Super-АРЕХ и Super-РЕХ, практически не отличающиеся по условиям друг от друга. Эти тарифы имеют очень большое количество ограничений, начиная с deadline (крайний срок покупки билета по такому тарифу: за 21 день, за 14 дней, за 7, за 3 дня, и наоборот - не ранее 7 дней, не ранее 3-х дней) и кончая так называемыми BlackOut days - дни по которым, этим тарифом летать нельзя. Ограничения максимальные, в частности нельзя изменить даты вылетов, поменять или вернуть билет. Иногда ограничения накладываются не только на номера рейсов и на конкретные аэропорты в городе, но и на дни недели, на время суток и даже на национальность пассажира и цель его поездки.

12.Специальный тариф. Вводится исключительно конкретными авиакомпаниями. Обычно тариф имеет минимальный и максимальный сроки пребывания в пункте назначения. За редким исключением, большинство специальных тарифов имеет минимум пребывания ночь с субботы на воскресенье (Sunday Rule) и максимум один месяц, без промежуточных остановок по маршруту более чем на сутки (Stopover). Все специальные тарифы имеют фиксированные даты вылета и прилёта, изменение которых запрещено совсем или разрешено с существенными штрафами. Возврат билета, выписанного по специальному тарифу, производится только в исключительных случаях. Еще одной характерной особенностью этой группы тарифов является, невозможность бронировать его - в правилах применения указано, что оплата и выписка авиабилета должна быть произведена не позднее 24 - 72 часов после бронирования. Участие в “листе ожидания” (Waiting List) также ограничено. К выше сказанному можно добавить, что квота мест (количество мест в самолете, которое авиакомпания может продать по этому тарифу, исходя из коммерческой выгоды) крайне ограничена. Очевидно, что в разгар туристического сезона сложно рассчитывать на самый дешевый билет.

13. Рекламный тариф. Их появление связано с желанием авиакомпаний заполнить незагруженные рейсы в межсезонье, привлечь пассажиров на новые рейсы и сохранить конкурентоспособность на конкретном направлении рынка. Невозможно заранее предсказать, какая авиакомпания и на каком направлении выступит со специальным предложением, каковы будут его сроки действия и стоимость билета.

14. Конфиденциальные тарифы. Эти тарифы являются коммерческим секретом (для других перевозчиков в рамкахИАТА) авиакомпании и определяются спросом и конкуренцией на данном направлении. Этитарифыв отличие от опубликованных недоступны ни в мировых системахбронирования, ни в каких либосправочникахи представляют собой несколько таблиц, которыеавиакомпанияиспользует для продажи билетов и предоставляет своим агентам. В выписанных билетах не указывается цена, и только сам пассажир знает, сколько он заплатил.

В связи с принятием Федерального закона № 79-ФЗот 20.04.2014 в Воздушный кодекс, были внесены изменения, согласно которым законодатель предусмотрел возможность продажи "невозвратных авиабилетов" отечественными авиаперевозчиками (что давно практиковалось в цивилизованном мире). Законопроект не устанавливает предельное соотношение возвратных и невозвратных билетов на один рейс. И поэтому, чтобы не подорвать свою репутацию, российским авиакомпании необходимо маркировать "невозвратные билеты", например, так как это сделал onetwotrip.com. Пассажир, в свою очередь должен следить за этим, чтобы не попасться на уловки не добросовестных перевозчиков. Проблема для пассажира заключается в том, что по международным правилам IATA, правила тарифа публикуют на английском языке, а кроме того, нужно знать: где и что искать в этих правилах. Поэтому при покупке билета на странице ввода данных, необходимо проверить ссылку "условия возврата и обмена". Если в разделе "cancellations" написано "any time ticket is non-refundable", то это будет означать невозвратный авиабилет. Строкой ниже, обычно приводятся примечание по поводу возврата различных сборов.

В заключение, следует отметить, что процесс ценообразования на авиаперевозки отнюдь не заканчивается установлением окончательного тарифа. Авиакомпания также должна проводить мониторинг, постоянно сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своих авиаперевозок, пересматривать тарифы, скидки и бонусы, в зависимости от изменений рыночной коньюктуры.

Литература

1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг, Питер, 2007

2. Трусов Г.Л. Сами придут и сами купят. Российский маркетинг из первых рук. Эксмо. 2010

3. Городецкая Л.О. Определение себестоимости перевозок авиакомпаниями. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://transportinform.com/aviaperevozki-gruzov/375-sebestoimost-aviaperevozok.html (дата обращения 18.06.2014)

4. Кутузова Т.Ф. Анализ особенностий формирования себестоимости авиаперевозок в РФ [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/analiz-osobennostey-formirovaniya-sebestoimosti-aviaperevozok-v-rf#ixzz33f66OfX0 (дата обращения 18.06.2014)

5. Экономика воздушного транспорта: Учеб.для вузов. Допущ. УМО / А. В. Губенко, М. Ю. Смуров, Д. С. Черкашин. - СПб. : Питер, 2009.

6. Костромина Е.В. "Авиатранспортный маркетинг", Инфра-М, 2012

7. Авиационный форум Poletim.net. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://Poletim.net (дата обращения 18.06.2014)