Особенности продвижения товаров собственных торговых марок в аптеках закрытого типа

Одна из основных тенденций, наблюдающиеся на фармацевтическом рынке, — это консолидация аптечных сетей с крупными дистрибуторами с целью оказания эффективного влияния на производителей и оптимизации своих расходов, а также развитие собственных торговых марок.

Производство товаров под собственными торговыми марками является перспективным направлением развития, так как это позволяет получать большую маржу, а также развивать продукты интересные как конечным потребителям, с точки зрения терапевтического эффекта так и компании, с точки зрения прибыли.

На сегодняшний день доверие покупателей к товарам, произведенным на территории Российской Федерации, остается невысоким. Что создает определенный перевес на стороне импортных продуктов, уже на этапе выпуска продукта. Тем не менее, есть множество примеров, когда этот стереотип удавалось обходить за счет завуалированности бренда под импортный. В этих условиях производители аптечных товаров, а также компании дистрибьюторы и сами аптечные сети должны прикладывать максимум усилий для продвижения своих товаров, среди множества конкурентов и дженериков.

Продвижение товара на рынок – глобальная задача, которая может включать в себя множество различных инструментариев, таких, как брендинг, реклама, связи с общественностью, маркетинг, марчендайзинг и другое. Все они могут быть задействованы, как по отдельности, так и в комплексе и их сочетание может меняться в зависимости от типа рынка и особенностей страны и региона. Среди наиболее эффективных инструментов для продвижения товара выделяют маркетинг и мерчендайзинг.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг.Существует некоторая особенность: основная часть аптек в России – это аптеки закрытого типа, где торговля осуществляется через окно и фармацевта.

Один из главных инструментов продвижения здесь – прямые продажи «первостольника». Российские потребители, из-за отсутствия времени или желания, достаточно редко обращаются к врачам, до наступления серьезных проблем. Они доверяют фармацевту, и в основном, ориентируются на его советы. При наличии в компании высокого уровня обучения персонала и мотивации за продажи приоритетных товаров, прямые продажи становятся мощным инструментом продвижения.

Закрытый тип аптек вносит существенные ограничения в маркетинговую стратегию. А если продукт представлен только в отдельно взятой сети, то продвижение сводится к работе с уже имеющимися клиентами и в рамках аптечных помещений. Тем не менее, есть несколько инструментов, которые способны повлиять на продажи и более подробно остановимся на них.

На практике было выявлено, что проведение стимулирующих акций: подарок за покупку, скидка на товар, 1+1, 1+1=3 и прочих являются самым существенным инструментом продвижения в имеющихся условиях.

Из практического опыта, можно сказать, что самая высокая эффективность в акциях при сочетании нескольких инструментов продвижения. В таких акциях, при наличии анонса в аптеке (в прикассовой зоне), а также при раздаче листовок об акции покупателям товаров из смежных категорий, рост продаж наблюдается на уровне 300%. При этом, при отсутствии листовок рост составляет 180-200%. Стоит отметить, что само рекламное предложение – не является ключевым фактором, влияющем на эффективность. При проведении всех вышеперечисленных акций, эффект от них меняется, в зависимости от используемых инструментов (без объявления о проходяшей акции, эффективность снижается до 150-170%) .

Достаточно хорошо себя показала раздача семплинга товаров вместе с информационной листовкой. В данном случае, можно не только донести до потребителя информацию о новом продукте, но и дать ему попробовать этот самый продукт. Терапевтический эффект не достигается при приеме каких-либо БАДов в течении нескольких дней, но психологически доверие к препарату у клиента уже формируется. Эффективность от подобных мероприятий на уровне 160-180%.

Для определенных групп товаров возможно использовать выделение на полке. Но здесь следует учитывать, что только 40% покупателей в аптеке покупает товар после того, как изучит витрину. Для большей же половины выкладка и выделение на полке значения на имеет, и на решение о покупке не влияет.

Размещение объемных конструкций, таких как стопперы или воблеры, эффективность вне сезона практически не показывают, однако в сезон, они повышают продажи товаров, в среднем на 40%.

Таким образом, можно сделать вывод, что при правильном и своевременном использовании инструментов продвижения даже внутри аптек может дать высокий результат. В то же время, важно помнить, что сообщения, визуальный образ и качество рекламных материалов должно отражать проблематику конкретных препаратов, а раздача материалов должна быть узконаправленной, так как аптечный ассортимент имеет достаточно узкую специфику.

Рекомендации в данной ситуации достаточно простые. Так как нельзя проводить одновременно больше 4-5 акций с анонсами, чтобы не вводить потребителя в заблуждение, то следует работать с фармацевтами. Так как их работа отлажена, как правило, недостаточно. Также стоит проводить более тщательный анализ продвигаемых товаров, и проработки акций.

Для более широкого охвата рынка, нужно выходить за пределы торгового помещения, то есть пользоваться обычными инструментами маркетинга: реклама (на ТВ, в прессе, интернесе), спонсорство, участие в выставках и массовых мероприятиях, работа с врачами и так далее.