Международный экономический форум 2014

К.э.н. Брешев А.И.

Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Россия

Управление развитием компании: анализ и оценка конкурентных преимуществ

Важно понять, что конкурентоспособность предприятия является промежуточным звеном цепочки, приведенной ниже на рисунке, то есть конкурентоспособность продукции, выпускаемой предприятием определяет конкурентоспособность самого предприятия и опосредованно влияет на конкурентоспособность  отрасли и экономики страны.

При этом основу конкурентоспособности продукции и самого предприятия составляют  конкурентные преимущества. Можно с уверенностью сказать, что конкурентные преимущества - это то, что прослеживается за большинством достижений той или иной компании на рынке. Характеризуя взаимосвязь этих понятий можно отметить, что конкурентные преимущества являются причиной, а конкурентоспособность следствием.

Если подходить достаточно обще, то это те характеристики и свойства товара, торговой марки, предприятия, или специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают предприятию превосходство на рынке, то есть при прочих равных условиях способствуют тому, что организация имеет больше шансов по сравнению с конкурентами на достижение искомых результатов. Они создаются уникальными активами, владельцем которых является компания, либо особыми компетенциями в тех сферах деятельности, которые являются важными для данного бизнеса.

Многие компании, которые понимают важность и роль осознания собственных конкурентных преимуществ, постоянно находятся в их поиске, так как именно они являются основой их успешной деятельности, а также наиболее значимыми факторами конкурентоспособности и основными определяющими элементами конкурентной позиции на рынке.

Публичные компании, представленные на рынке акционерного капитала, серьезней многих других относятся к определению собственных конкурентных преимуществ. Можно рассмотреть официальные данные из публичных отчетов компаний, которые представлены в таблице. Интересно официальное отношение к конкурентоспособности ОАО «Силовые машины». В каждом отчете, на протяжении последних 5 лет особое внимание уделяется вопросам конкурентоспособности предприятия и продукции. В частности в годовых отчетах за 2008-2011 гг. в целевых установках особое место уделено именно конкурентным преимуществам. Интересен и анализ рисков, предложенный в годовом отчете, так как ежегодно прослеживается, что одним из основных для компании является риск «Ужесточение конкурентной борьбы», а одним из критериев его преодоления упоминается «Повышение качества и конкурентоспособности продукции и услуг».

В таблице 1 представлен фрагмент исследования автора, содержащий выдержки из годовых отчетов компаний, представленных на рынке Санкт-Петербурга. Примеры, представленные в этом фрагменте, хорошо отражают сложившуюся ситуацию, которая заключается в том, что абсолютно все компании в годовых отчетах которых говорится о конкурентных преимуществах, обеспечивающих устойчивое положение на рынке, эти преимущества указывают. Не все из них являются именно преимуществами, но их перечисление, это уже первый серьезный шаг к понимаю того, какие факторы способны обеспечить компании успешное будущее.

Таблица 1. Сравнительная характеристика заявляемых компаниями конкурентных преимуществ

Некоторые из выделяемых конкурентных преимуществ

Источник

ОАО «Силовые машины»

  • активная инновационная политика в области развития своей продуктовой номенклатуры,
  • лидерством в области производства быстроходных турбоагрегатов для АЭС,
  • реализация программ, направленных на повышение клиентоориентированности
  • использование программы value in use, использующую ценностный подход для формирования технико-коммерческих предложений.
  • Годовой отчет за 2011 год

    (www.power-m.ru)

    ОАО «Лиговское»

    Годовой отчет за 2011 год (www.ligovskoe.ru)

    ОАО «Компания Усть-Луга»

  • «…большие глубины у причалов и в операционных акваториях…, в сочетании с двумя короткими подходными каналами, обеспечивающими круговое движение судов…»
  • «…короткий период ледовой проводки…»
  • Годовой отчет за 2011 год

    (www.ust-luga.ru)

    ОАО «Северо-Западное пароходство»

  • «большое разнообразие тоннажа…»
  • положительная репутация
  • качественный уровень технического и коммерческого менеджмента компании
  • «профессионально подготовленные кадры…»
  • и др.
  • Годовой отчет за 2009 год

    (www.nwsc.spb.ru)

    ОАО «Вагонная ремонтная компания – 3»

    «…разветвленная сеть вагоноремонтных депо по всей территории РФ, многолетний опыт и профессионализм персонала, комплексный подход: гибкая ценовая политика и оптимальные сроки ремонта, ориентация на реальные потребности клиентов — владельцев подвижного состава, соблюдение всех требований для обеспечения безопасности движения, высокий показатель безотказной работы, наличие широкого ассортимента запасных деталей, ускоренный документооборот с использованием электронной цифровой подписи…»

    Годовой отчет за 2011 год

    (www.vrk-3.ru)

    ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты  Питания»

    «значительный  географический охват производственной деятельности, налаженная сбытовая сеть …, высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций и возможности по разработке новых продуктов и маркетингу, сильные и диверсифицированные товарные знаки, стабильный доступ к источникам сырья, …, современная производственная база и технологии, …, а также сильная управленческая команда со  значительным опытом работы в молочной и пищевой отрасли…»

    Годовой отчет за 2011 год

    (www.wbd.ru)

    ОАО «Ленгипротранс»

    «комплексность выполняемых работ…, большой опыт в области проектирования объектов…, достаточное число высококвалифицированных специалистов в области проектирования…, собственный парк современной изыскательской техники и специализированных приборов, опыт проектирования в условиях вечной мерзлоты…»

    Годовой отчет за 2011 год

    (www.lgt.ru)

    Результаты исследования показали, что каждая компания, отчет которой был проанализирован, указала на необходимость либо повышения конкурентоспособности, либо поддержания конкурентоспособности на установившемся уровне. Однако, с значительной части из них, несмотря на целевые установки в области обеспечения конкурентоспособности ни слова не говорится о тех конкурентных преимуществах, которые будут этому способствовать.

    При этом абсолютно во всех научных источниках говорится о том, что повышение конкурентоспособности компании должно осуществляться в двух направлениях:

    1 - «снизу-вверх» – путем использования конкурентных преимуществ на уровне персонала, технологий, средств производства для производства конкурентоспособной продукции (внутренних конкурентных преимуществ);

    2 -  «сверху-вниз» – путем реакции на состояние спроса, на определенные условия со стороны государства, родственных и поддерживающих отраслей и т. д. (использование внешних конкурентных преимуществ).

    Возникает логичный вопрос, а какие условия способствуют максимальному наращиванию конкурентных преимуществ? Ответ на него логичен: достижение конкурентных преимуществ возможно, если реализуются хотя бы несколько из перечисленных ниже  положений:

    компания ориентирована на развитие новых технологий и своевременно патентует их; на рынке существует значительный интерес к компании со стороны потребителей; каналы продвижения продукции оптимальны; имеется значительный спрос; в компании развита мотивационная система для сотрудников; имеется разработанная стратегия развития организации, которая поддерживается сотрудниками на всех уровнях; а также возможны некоторые другие положения.

    При этом надо учитывать, что политика компании в области конкурентных преимуществ обуславливают конкурентную стратегию компании. Так желание руководства компании получить новые конкурентные преимущества должно поддерживаться применением наступательных стратегий, а оборонительные стратегии характерны для ситуации, когда существует необходимость сохранения и пролонгации действия существующих конкурентных преимуществ.

    Создать конкурентные преимущества за короткий срок возможно, но для этого необходимо соблюдение следующих условий:

    Разработка значительного числа технологий, способных в перспективе стать доминирующими. Компания осуществляет широкий спектр НИОКР, ориентированных на новые потребности рынка. Структура компании носит адаптационный характер в соответствии с существующими рыночными запросами. Фирма производит достаточно широкий ассортимент товаров, а также их модификаций.