Д.э.н. Медведева Т.П.

Маркетинговое управление как необходимое условие развития предприятий в современной России

В понимании многих российских руководителей, маркетинг рассматривается только с точки зрения, организации продажи готовой продукции.    Соответственно и управление этими предприятиями построено на основе сбытовой, а не маркетинговой концепции. Напомним, что основной целью концепции интенсификации коммерческих усилий (то есть сбытовой концепции) является увеличение объемов продаж,  в основном, за счет агрессивной сбытовой политики.  Маркетингового  же управления, которое имеет совершенно другие цели и задачи,  на большинстве предприятий РФ на сегодняшний день  просто нет. В лучшем случае есть лишь отдельные   элементы комплекса маркетинга.

Для лучшего понимания сути  маркетингового управления, обратимся, прежде всего, к понятию самого маркетинга. Отметим, что подробное исследование этого вопроса представлено нами в журнале «Практический маркетинг» (№ 5, 2013 г.). Здесь изложим лишь основные позиции  маркетингового управления. Чтобы разобраться в его сути, прежде всего, необходимо определиться с понятием самого  маркетинга.

У теоретических исследователей в области маркетинга самые  разные подходы к  толкованию  понятия «маркетинг». Что касается практиков, то, как было уже отмечено выше, многие из них понимают маркетинг весьма упрощенно и рассматривают его лишь  как организацию процесса продаж. В  нашем  же понимании, маркетинг как понятие  значительно шире и имеет  совершенно  другую смысловую нагрузку  Продажи, конечно, важная    часть маркетинга, но далеко не исчерпывающая. Так,  по известному  выражению основоположника маркетинговой науки   Ф. Котлера,  весь процесс продаж можно представить в виде айсберга, где непосредственно сама продажа – лишь его вершина. Если известно: что продавать, кому, где и по какой цене – сам процесс продаж становится лишь «делом техники». Автор  также цитирует известного  специалиста в области менеджмента  П. Друкера, который  подтверждает это: «Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги жизненно необходимы и продают  себя сами. В идеале результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать – это предоставить ему соответствующие товары и услуги». (1)

Рассматривая   маркетинг как понятие  с теоретических позиций,  его  сущность  может быть представлена на основе двух взаимодополняющих друг друга  подходов: макроэкономического  и    управленческого.

С позиций  макроэкономического  подхода маркетинг представляется как соотношение  спроса и предложения в условиях рыночного хозяйства.   При этом обмен является  основным элементом рыночного анализа в маркетинге.   В указанной выше  монографии Ф.Котлера   обмен рассматривается  как необходимое средство удовлетворения потребностей;  при этом  в  процессе  обмена активно участвуют как продавцы (создание качественных товаров, коммуникации, распределение), так и покупатели (поиск товаров и услуг, реакция на цену и обслуживание). Известный западный ученый Хилер М.Р., исследуя экономические основы маркетинга, также подчеркивает, что «обмен является основным элементом экономического анализа  в маркетинге; взаимодействие же спроса и предложения является основой экономического процесса» (2).

Теоретический анализ макроэкономической сущности маркетинга  позволил  выделить  следующие важные  его  черты:

• маркетинг – это  объективное экономическое явление;
• маркетинг  -  это  подсистема воспроизводственных отношений;
• маркетинг может быть реализован только  в условиях высокоразвитого рынка;
• необходимым условием маркетинга является наличие жесткой конкуренции;
• маркетинг обеспечивает баланс между спросом и предложением;
• маркетинг наиболее полно удовлетворяет интересы потребителей;
• маркетинг необходим для эффективного управления предприятием.

Согласно нашим исследованиям, в рамках  управленческого подхода можно выделить следующие аспекты понимания сущности  маркетинга:

• маркетинг рассматривается  как социальный и управленческий процесс;
• маркетинг понимается  как организационная функция;
• маркетинг всего лишь  набор эффективных современных инструментов;
• маркетинг понимается  как стиль мышления менеджеров предприятия.

Вопросы, связанные с пониманием маркетинга, давно исследуются  учеными  в нашей стране. Так, например, общепринятым считается  определение маркетинга, принятое в 2010 г Гильдией маркетологов в России: «Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка» (4).

Заметим, что в корпоративном менеджменте сегодня чаще всего используют именно процессный подход, ориентируясь на систему менеджмента качества, заложенную в ISO- 9001:2008 (5)

Одно из последних определений Ф.Котлера  звучит так: «маркетинг – социальный  процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп, посредством создания и предложения, представляющих ценность товаров и услуг в процессе свободного обмена» (6)

Однако в этом  определении подчеркивается лишь социальная сущность маркетинга. Конечно, его социальная сущность  не вызывает сомнений:  так как  маркетинг - это  тщательное и всестороннее изучение  потребностей  и желаний потребителей и ориентация на них производства;   кроме того маркетинг   - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребительских и покупательских предпочтений.  При этом социальная направленность маркетингового процесса  определяется  как раз   тем, что удовлетворение потребностей каждого, а также  формирование новых потребностей  приводит к   повышению качества и уровня  жизни населения в целом.

Но в  этом  определении не нашел отражения тот факт, что, в рыночных условиях (то есть в процессе свободного обмена) маркетинг  существенно необходим  в управлении предприятием. На наш взгляд,  и социальную и управленческую направленность маркетинга следует рассматривать как единый процесс.

При этом наибольший эффект в эффективной рыночной деятельности предприятия достигается именно тогда,  когда маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления предприятием. Управленческая концепция определяется еще и тем, что в условиях рынка маркетинг выступает   как маркетинговая  философия предприятия,  когда клиент становится «основным игроком» на рынке.  Кроме того, маркетинг представляет  и  инструментарий предпринимательской деятельности. При этом маркетинг как философия определяет  стиль мышления менеджеров, ориентированный на потребителя,   а инструменты маркетинга позволяют  успешно реализовывать как его   стратегию, так и тактику повышая рыночную устойчивость предприятия и определяя его дальнейшее развитие в условиях рынка.

Система маркетингового управления  обеспечивается тем, что каждый ее элемент: цели и задачи, принципы,  стратегия, организация,  персонал, финансы, и пр. – преобразуются с позиций ориентации на потребителя, выполнение его запросов и требований. В данной статье мы затронем лишь те элементы, которые определяют   все другие элементы маркетинговой системы управления. К таким элементам  относятся:  цели   задачи и принципы  управления, которые меняются  в соответствии с изменением концепции управления с традиционной (сбытовой или производственной) – на маркетинговую концепцию, что и  отражено в таблице  1.

Таблица 1 – Цели и задачи   предприятия в рамках традиционного и маркетингового управления (3)

рамках маркетингового управления,  представим основные объекты внимания менеджеров, а также  их изменение при  традиционном и маркетинговом управлении – таблица 2.

При отсутствии маркетингового подхода руководители все основное внимание уделяют производству, затратам либо финансам. В новой же управленческой системе к  объектам первоочередного внимания менеджеров разного уровня  относятся рыночные категории: рынок, потребитель, товар (сбалансированный товарный портфель).  Основные  принципы маркетингового управления представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Основные  принципы управления на основе маркетинга (3)

Таким образом, в целом, соглашаясь с определением Ф.Котлера, мы, тем не менее, предлагаем такой его  вариант:  маркетинг  -  социальный и управленческий процесс,  направленный на удовлетворение    потребностей и желаний  индивидов и групп, посредством создания и  предложения,   представляющих ценность для потребителя товаров и услуг,  в условиях  рыночной конкурентной борьбы (3).

На наш взгляд, такая трактовка дает несколько  преимуществ  для руководителей:

• в наибольшей степени это определение  приемлемо для практиков, так как ориентируется на процессный подход;
• включает в себя все необходимые элементы маркетингового процесса начиная с комплексного анализа рынка;
• имеет четкую целевую направленность на удовлетворение потребителя;
• подчеркивает, что реализация такой  цели -  необходимое  условие победы в конкурентной борьбе.
• ориентирует на постоянную работу с рынком;
• предоставляет  возможность практикам  из множества  существующих определений    выбрать простое   и лаконичное  определение,  имеющее практическую направленность.

Кроме того, такая трактовка не противоречит макроэкономическому пониманию маркетинга как регулятора спроса на рынке, а лишь конкретизирует это понятие в его прикладном (управленческом) значении.

Такое понимание маркетинга приводит любого руководителя к  необходимости перестраивать всю  систему управления предприятием  и  ориентировать ее на маркетинг! А маркетинговое управление предприятием в  условиях острой конкурентной борьбы обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия  в процессе его развития в современных рыночных условиях.

Список литературы

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ./ Общ. ред. и вступ.ст.Е.М.Пеньковой.-:Прогресс, 1990.- 736 с. С.47.

2.  ХилерР.М., Чанг Э.К. Экономические основы маркетинга. – /Р.М.Хилер, Э.КЧанг. - Киров: АСА,2002. – 598 с. С.35.

3. Медведева Т.П. Управленческий подход к сущности маркетинга. / В журн. «Практический маркетинг», № 5, 2013. С

4. http://www.marketologi.ru/o-gildii/opredelenie-marketinga

5. http://smk.nspu.ru/file.php/1/GOST_R_ISO/_9001-2008.pdf

6. Котлер Ф., Келлер К.Л. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с. С.31.