Маркетинговая стратегия в банках Украины

Управление деятельностью банка на современном этапе рыночных преобразований в Украине требует поиска нетрадиционных подходов и новых взглядов.Одним из них является внедрение маркетинга и его стратегии, который позволяет оперативно реагировать на рыночные изменения с помощью разработки и осуществления конкретных мероприятий по изучению и развитию рынка, подготовки альтернативных и гибких решений и достижения конечной цели деятельности - обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование банка.Скорость и адекватность реакций на изменения факторов внешней среды, принятия эффективных решений зависят от знаний конкретной ситуации, сложившейся на рынке, источником которых являются маркетинговые исследования.Иными словами, маркетинг играет информационную роль в управлении банками, формирует необходимый для современного менеджмента информационный массив, который позволяет обрабатывать и принимать управленческие решения [1].

Деятельность любого современного предприятия в условиях рыночной экономики требует высокого уровня управления, без которого невозможно достижение целей, стоящих перед предприятием, обеспечение его конкурентоспособности и эффективности деятельности.

Анализ последних исследований и публикаций.Исследованием данного вопроса и анализом проблем в ведении менеджмента и формировании маркетинговых стратегий современных банков занимались такие ведущие ученые, как Антропов Д.Л.[1], Кононенко А.Ф.[2], Жованик В.М.[3], Ольховая Р.Г.[4], Сухов М.И.[5] и другие.

Цель работы.Целью данной работы является определение современных основ организации менеджмента и формирование маркетинговой стратегии в банках Украины.

Изложение основного материала.Банковский маркетинг - система управления деятельностью в рамках общей идеологии маркетинга.Исходя из концепции маркетинга можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и эксплуатации системы автоматизированного банковского маркетинга.Она вытекает из необходимости анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос на банковские продукты.Специфика банковского маркетинга заключается в абстрактности продукта, договорном характере отношений и продолжительности времени использования банковских услуг.По сути банковский маркетинг - это не только реализация продуктов и услуг, но и определенные философия и стратегия, которые невозможны без предварительной подготовки, глубокого осмысления и анализа, а также интенсивной работы многих отделений банка, включая как правление банка, так и низшие звенья персонала.

Стратегическое планирование - существенная составная часть процесса стратегического управления деятельностью.Его результат - установление долгосрочной стратегической цели банка и разработка планов текущей деятельности, направленных на достижение этой цели.Элементами банковского стратегического плана являются следующие: начальные условия и оценка среды, в которой банк будет действовать;приоритеты рынка, под влиянием которых происходит распределение средств;оценка сильных и слабых сторон банка, возможностей и опасностей;коррекция стратегии с целью реализации рыночных возможностей банка;выбор времени стратегических действий;ожидаемые результаты [2]. Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию.Центральным моментом при разработке стратегии маркетинга является выбор путей, позволяющих банку решить задачу продвижения своих продуктов и услуг на рынок и завоевание стабильной и надежной клиентуры.Стратегия маркетинга является ключевой при определении стратегий поведения в других сферах управления деятельностью банка, так как все они подчиняются основной задаче укрепления позиции банка на финансовых рынках.Стратегия банковского маркетинга предполагает не только реализацию своего продукта, но и учет в большей степени потребностей своих клиентов.В этой связи банковский маркетинг предполагает доскональное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей и вкусов потребителей банковских услуг.

Стратегия маркетинга - это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.Как и все другие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных конечных целей, которые они перед собой поставили.Формулировка конкретных целей банка чрезвычайно важна, поскольку она предоставляет всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Выбор и реализация маркетинговой стратегии банка осуществляется с учетом определенных требований, а именно: соответствие миссии банка;согласования с ресурсами и возможностями банка;совместимость с планами структурных подразделений;достижимость, но напряженность основных стратегических задач;обеспечения финансовой жизнеспособности банка и его рост;обеспечения максимальных дивидендов для акционеров и максимальной стоимости ценных бумаг банка на фондовом рынке;обеспечения надлежащего благосостояния персонала банка.

Разработка маркетинговой стратегии банка предусматривает следующие основные этапы:

Аналитические и экономические обзоры с целью определения тенденций социально-экономического развития региона, страны, мирового хозяйства в целом и финансового рынка в частности;
Определение целевых рынков с целью сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей определенных групп клиентов и сбор информации о целевых рынках;
Определение возможностей и ресурсов банка;
Формирование целей банка путем сопоставления возможностей развития по каждому целевому рынку с ресурсами банка;
Разработка маркетинговых программ и стратегии для каждого целевого рынка с учетом целей банка и ресурсных ограничений (маркетинговые программы должны включать определение продуктов для данного рынка, методы ценовой политики, системы доставки (сбыта) и стимулирования);
Разработка планов и бюджетов реализации маркетинговой стратегии;
Мониторинг положения банка на рынке, что обеспечивает обратную связь между мерами банка и изменениями рынка и соответствующее корректировки маркетинговой стратегии.

Основные типичные ошибки при разработке маркетинговой стратегии: возложение всей работы по разработке маркетингового стратегического плана только на службы маркетинга;несогласованность элементов стратегии, которые разрабатываются в различных подразделениях банка;недостаточность или низкое качество информации [3].

Глобальные особенности стратегии банковского маркетинга заключаются в воздействии на процесс макроэкономической стабилизации;определении приоритетных направлений действия;содействии стабилизации национальной денежной единицы;развития инфраструктуры денежно-кредитного рынка;расширении сотрудничества Украины с международными финансовыми организациями;реализации общегосударственной доктрины демократических, социально-рыночных преобразований в Украине. К этому времени, во многих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга.Важнейшим из них являются низкие расходы маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих расходов против 15% у компаний, производящих товары массового потребления.С другой стороны, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента.Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

Дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами на других банковским продуктам, хотя эти планы могут быть ориентированы одни и те же группы клиентов;
Многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др..) Часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
Каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия в своих "операциях и контроля за" своими "расходы, не координируя деятельность с другими подразделениями [4].

Для того чтобы наглядно продемонстрировать эффективность формирования и использования маркетинговой стратегии, проанализируем маркетинговую стратегию украинского банка ПАО «Идея Банк».Главная задача маркетинговой стратегии ОАО «Идея Банк» заключается в профессиональном, качественном и быстром обслуживании клиентов банка.Достижения поставленной задачи, банк проводит ряд мероприятий, а именно: увеличение рыночной доли всем ключевых для банка сегментах рынка, поддержание достаточного уровня капитала, повышение рентабельности бизнеса, увеличение клиентов, повышения перекрестных продаж, повышение уровня удовлетворенности клиентов, совершенствование основных бизнес-процессов банка, повышение уровня автоматизации основных бизнес-процессов банка, поддержание высокого качества ссудного портфеля банка, повышение уровня профессионализма, удовлетворенности и лояльности персонала.Руководство банка считает, что воплотив данные цели, маркетинговая стратегия банка осуществится.Кроме того, для реализации маркетинговой стратегии ОАО «Идея Банк» необходимо изучить стратегию банков-конкурентов.Это позволит не допустить их ошибок, и начать использовать новые пути по привлечению клиентов.

Проанализировав маркетинговую стратегию ПАО «Идея Банк», можно сделать вывод, что маркетологи банка разрабатывали свою стратегию, учитывая сферы услуг, предоставляемых банком.Именно поэтому маркетинговая стратегия имеет успех и дает немалую прибыль банка.Если сравнивать маркетинговую работу банка с 01.01.2010 года по 01.01.2013 год, можносказать, что методом проб и ошибок, банк с каждым годом, пытается усовершенствовать свою маркетинговую стратегию.Например, если в 2010 г. главной стратегической целью банка было повышение рыночной стоимости бизнеса и повышения рыночной доли по активам банка до 9%, то на 01.01.2014 г. планируется быть среди 35-ти крупнейших банков Украины и развить сеть дочерних банков.Это демонстрирует эффективность маркетинговой стратегии банка.

Выводы.Современное состояние банковской системы Украины характеризуется возможным уменьшением прибыльности банков.Причинами этого являются значительная доля просроченной задолженности в кредитном портфеле банков и, как следствие, формирование значительных резервов, уменьшение процентных доходов, что связано с уменьшением качественных кредитных портфелей и приостановкой кредитования, проведением реструктуризации по кредитам с получением доходов в будущем, значительными потерями от валютных колебаний, снижением доходов от пассивных операций.В следствие этого, украинские банки вынуждены максимально оптимизировать свою деятельность путем разработки и внедрения новых стратегий и подходов в работе.

Итак, отечественные ученые считают необходимым внедрениеCRM-стратегии.CRM- это стратегический подход, направленный на повышение эффективности деятельности банка с помощью построения и поддержания стабильных отношений с клиентами и клиентскими сегментами.Цель внедренияCRM- повышение эффективности деятельности клиентских и взаимосвязанных служб банковских структур в реализации наиболее важных процессов по содержанию, развития, привлечения клиентов, а также процессов, связанных с управлением кредитным портфелем. Причины, которые определили повышение интереса кCRM-стратегии и необходимость ее внедрения: рост конкуренции, в результате чего актуальным становится вопрос удержания клиентов, а не привлечение новых;развитие Интернет-технологий, отменяет территориальную зависимость клиента от банка;жесткие требования клиентов к качеству обслуживания в банке, многофакторность выбора клиентом банка, требует от банков тесного контакта с клиентами и отлаженной системы обратной связи;необходимость предложения клиентам многоканальных схем сотрудничества, как традиционных так и альтернативных: личные встречи, контакт-центр, сайт, телефон, АТМ;необходимость разработки и предложения клиентам индивидуальных, вариативных банковских продуктов с учетом потребностей клиентов, динамично развивающихсяконкуренция не только на уровне качества и характеристик банковского продукта, но и усиление конкуренции на уровне качества обслуживания клиентов [5].

Взаимодействие этих факторов обусловила необходимость развития новой клиент - ориентированной стратегии во всех сферах финансово-экономического рынка. CRM-стратегия - это концептуально новый подход во взаимодействии с клиентом, возникновение которого обусловлено глобальными изменениями на финансовом рынке, определяет качественно новое сотрудничество с клиентом, повышение качества обслуживания клиентов и за счет этого достижения повышения эффективности деятельности банковского учреждения.

Литература:

1. Антропов Д.Л.Интегрированный риск-менеджмент в системе управления банком / / Деньги и кредит - № 1 - 2011 г. - С.33-35.

2. Кононенко, А. Ф. Маркетинг в банке [Электронный ресурс]: конспект лекций по курсу / А. Ф. Кононенко;М-во образования и науки Украины, Донец.нац.ун-т экономики и торговли им.Михаила Туган-Барановского, Каф.банк.дела.─ Донецк: [ДонНУЭТ] 2011

3. Жованик В.М.Риск-менеджмент в коммерческом банке в условиях переходной экономики / / Деньги и кредит - № 5 - 2012 г. - С.60-65.

4. Ольховая Р.Г.Планирование и его роль в управлении банком / / Бизнес и банки - № 41 - 2012 г. - С.1-4.

5. Сухов М.И.Роль системы корпоративного управления банка / / Деньги и кредит - № 9 - 2011 г. - 40-45.