Методы определения расходов на продвижение инновационной продукции на рынок

Планируя расходы на продвижение инновационной продукции на рынок целесообразно учитывать альтернативные варианты начала продвижения (раннее, позднее, наиболее вероятное). При этом, размер расходов в каждый временной период определяется путем суммирования стоимости работ, которые будут выполнены по календарному плану: на транспортировку (оплата тарифов); страхование; хранение продукции в пути; складирование; упаковку; расфасовку, маркировку; оплату пошлин и налогов; транспортно-экспедиторское обслуживание; реализацию продукции; оплату торгово-посреднических услуг; содержание сбытовой сети; стимулирование деятельности дилеров; обеспечение рыночных позиций; предоставление услуг потребителям в связи с установкой и вводом продукции в эксплуатацию и др.

В настоящее время в мировой практике при составлении бюджета процесса продвижения инновационной продукции на рынок используются пять альтернативных методов определения расходов, преимущества и недостатки которых выделены в табл. 1[1-5]:

1) метод, основанный на имеющихся ресурсах (метод остатка) – предполагает финансирование процесса продвижения инновационной продукции на рынок только после того, как осуществлены все другие расходы; чаще всего используется небольшими предприятиями, ориентированными на производство инновационной продукции, а не на ее продвижение на рынок;

2) метод прироста – также применим небольшими промышленными предприятиями, предполагает определение величины расходов на продвижение инновационной продукции на рынок на основе предыдущих бюджетов, увеличивая или уменьшая их на определенный процент;

3) метод паритета с конкурентами (выравнивания конкуренции) – может использоваться как малыми, так и крупными промышленными предприятиями; согласно нему, величина расходов на продвижение инновационной продукции на рынок зависит от действий конкурентов; предприятия, продвигающие инновационную продукцию на рынок, «подгоняют» свои издержки под уровень конкурентов, осуществляя постоянный мониторинг их расходов на продвижение продукции на рынок, таким образом «нейтрализуя» воздействие конкурентов на потенциальных потребителей;

4) метод доли от продаж – применим предприятиями всех размеров; объем расходов на продвижение инновационной продукции на рынок при использовании этого метода устанавливается в процентах к сумме продаж (прошлых или ожидаемых) в денежном выражении;

5) целевой метод – является наиболее сложным, однако, и наиболее точным; в рамках данного метода предприятия четко определяют цели продвижения инновационной продукции на рынок, устанавливают, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяют соответствующие расходы.

Сравнительная характеристика методов определения расходов на продвижение инновационной продукции на рынок

метода

Преимущества

Недостатки

Наличие базовой точки отсчета.

Простота определения.

Возможность учета и ликвидации в «новом» бюджете «старых» ошибок

Слабая связь бюджета с поставленными целями.

Сложность определения его реализуемости.

Значительная роль интуиции в определении размера увеличения расходов на продвижение

Продолжение таблицы 1

1	2	3
3	Наличие базовой точки отсчета -уровня затрат конкурентов. Ориентация на рынок. Имеются четкие пределы расходов на продвижение	Предприятие добровольно ставит себя в зависимое положение по отношению к конкуренту, отдает ему роль лидера, копирует его действия. Сложность определения расходов конкурентов на продвижение. Преувеличивается сходство фирм-конкурентов между собой, а имеющиеся важные различия недооцениваются
4	Простота расчетов Наличие базовой точки отсчета – объема продаж. Адаптивность. Прослеживается связь объема бюджета с динамикой продаж	Отсутствие связи расходов с поставленными целями. Продвижение следует за сбытом, а не предшествует ему. Величина расходов на продвижение зависит от сбыта, а не наоборот
5	Наиболее научный и точный. Четкая постановка целей продвижения. Увязка расходов на продвижение с выполнением целевых задач. Адаптивность. Возможность относительно легко оценить успешность продвижения	Высокая трудоемкость и сложность определения целей и задач продвижения, особенно для небольших предприятий

Обобщая вышеуказанные методы, следует отметить, что все методы, кроме метода прироста, могут быть использованы при определении величины расходов для составления бюджета процесса продвижения инновационной продукции на рынок.

Литература:

1. Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник / Е. П. Голубков / Академия нар. хозяйства при Правительстве РФ. – 2-е изд. – М.: Дело, 2001. – 440 с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.

3. Маслова Т. Д. Маркетинг. – 3-е изд., перераб. и доп. / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.

4. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. – 500 с.

5. Sabou F. Promotion budget methods: Аnnals of the Oradea University / F. Sabou // Fascicle of Management and Technological Engineering. – 2010. – Vol. IX (XIX).