Соколова М. А.
Анализ основных школ современной концепции маркетинга отношений
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е гг. ХХ в. и названа маркетингом взаимоотношений. Основная идея маркетинга взаимоотношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимоотношений подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений.[1] Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т. п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений.
В настоящее время наиболее популярным определением маркетинга взаимоотношений является определение, предложенное Р. Морганом и Ш. Хантом: «...маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий».
Североамериканский подход. В США развитие маркетинга взаимоотношений может быть прослежено по работам Т. Левитта и Б. Джексона из Гарвардской школы бизнеса, исследования которых сконцентрированы на взаимоотношениях между покупателями и продавцами на промышленных рынках, а также по работам Л. Берри и его коллег из Техасского университета сельского хозяйства и машиностроения, исследующих взаимоотношения на рынках услуг. Именно представители североамериканской школы Р. Морган и Ш. Хант впервые подробно и всесторонне изучили теорию доверия и взаимных обязательств в маркетинге и доказали, что доверие и взаимные обязательства являются основой развития эффективных взаимовыгодных отношений в маркетинге. Р. Морган и Ш. Хант также предложили классификацию отношений между компаниями с точки зрения центральной компании.
1.Отношения с поставщиками[2]:
- отношения между производителями и поставщиками компонентов, основанные на философии «точно в срок» и тотальном управлении качеством;
- отношения с поставщиками услуг, которые устанавливаются между рекламными агентствами или компаниями, занимающимися маркетинговыми исследованиями;
2.Горизонтальные отношения:
- отношения с некоммерческими организациями;
- отношения с правительственными учреждениями всех уровней для совместных исследований и разработок;
3.Отношения с потребителями:
- отношения с конечными потребителями;
- отношения с посредниками (установление, развитие и управление каналами);
4.Отношения внутри компании:
- отношения между компанией и сотрудниками, так называемый внутренний маркетинг;
- отношения между филиалами, стратегическими бизнес-единицами.
В США данное направление развивается Гарвардской школой бизнеса, Центром маркетинга взаимоотношений университета Эмори, Техасским университетом сельского хозяйства и машиностроения.
Британский подход. В основу этого подхода положены работы М. Хри-стофера, А. Пайна и Д. Баллантина, сконцентрированные на проблемах интеграции управления качеством, маркетинга потребительских взаимоотношений, разработки концепции маркетинга услуг. Представители этого подхода трактуют теорию маркетинга взаимоотношений более широко, чем представители североамериканской школы. Наиболее полно этот подход характеризует модель шести рынков. Основная идея авторов этой модели состоит в том, что компании недостаточно концентрироваться только на конечных потребителях, для построения и поддержания эффективных взаимоотношений с потребителями необходимо организовать взаимодействие по нескольким направлениям:
1. внутренний рынок (индивидуумы и группы внутри организации, которые своими действиями и представлениями определяют стиль бизнеса);
2. референтный рынок (рекомендации удовлетворенных потребителей);
3. рынок влияния (организации и индивидуумы, способные позитивно или негативно влиять на маркетинговое окружение компании, – правительственные и неправительственные учреждения, средства массовой информации, консультанты);
4. рынок найма (идентификация психометрических характеристик сотрудников компании, формирование собственного стиля компании, создание позитивного имиджа компании, отвечающих в максимальной степени потребительским запросам);
5 рынок поставщиков (укрепление связи с поставщиками, повышение склонности поставщиков к инновациям, повышение уровня ответственности);
6. рынок потребителей.
По мнению авторов, такой подход позволяет получить целостную картину системы взаимоотношений компании с ее партнерами. Приверженцем данного научного подхода является школа бизнеса Кранфилда (Великобритания).
Европейский подход. Представители североевропейского подхода рассматривают маркетинг взаимоотношений прежде всего применительно к сфере услуг. Они полагают, что для совершенствования маркетинговой деятельности компании требуется применить «внутренний маркетинг», вовлекая всех сотрудников в развитие отношений с клиентами.
Среди всех подходов североевропейская модель наиболее широко трактует маркетинг взаимоотношений.
Наиболее полно этот подход отражает модель маркетинга взаимоотношений «30R», предложенная Э. Гуммессоном, в которой он выделяет следующие типы взаимоотношений:
1. классические рыночные взаимоотношения: поставщик – потребитель; поставщик – потребитель – конкурент; классическая сеть – каналы распределения;
2. специальные рыночные взаимоотношения – представляют собой такие аспекты взаимоотношений, как взаимодействие в сфере услуг или потребитель как участник программы создания лояльности;
3. мега взаимоотношения – создают основу для рыночных отношений, касаются экономики и общества в целом и находятся «выше» рыночных отношений. Среди них выделяются мегамаркетинг (лоббирование, политические силы и др.), мегаальянсы (такие, как NAPTA) и социальные взаимоотношения (такие, как личные отношения и этические нормы);
4. нано взаимоотношения – взаимоотношения внутри организации, которые влияют на внешние взаимоотношения; они находятся «ниже» рыночных отношений. Примером могут служить взаимоотношения внутренних для компании потребителей, взаимоотношения между внутренними рынками, которые появляются в результате выделения центров прибыли, подразделений и бизнес-сфер внутри организации.
Представители этой школы настаивают на изменении парадигмы маркетинга. Подход представлен Стокгольмской школой экономики, Шведской школой экономики и бизнес-администрирования г. Хельсинки.
Проведенный анализ истоков становления сформировавшихся подходов к теории маркетинга взаимоотношений позволяет сделать вывод, что предпосылки теории маркетинга сформировались задолго до введения в научный оборот понятия «маркетинг отношений».
Список литературы:
1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. – М.: Экономика, 2001.
2. Морган Р. М., Хант Ш. Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. 2004. Т. 2. № 2.
3. Р. Р. Сидорчук, канд. экон. наук, доцент, кафедра маркетинга, Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова, г. Москва, Россия, Современные концепции маркетинга в малом предпринимательстве. Режим доступа: [http://journal-discussion.ru/obsudit/148-sovremennye-koncepcii-marketinga-v-malom-predprinimatelstve.html]