Калугина С.А., Макаров А.А.
Информационное обеспечение маркетинговой стратегии продвижения продукции в условиях нового структурно-технологического "уклада"
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия
Информационное обеспечение маркетинговой стратегии продвижения продукции в условиях нового
структурно-технологического «уклада»
Стратегии продвижения связаны с ситуацией на рынке и маркетинговыми аспектами деятельности хозяйствующего субъекта. Чтобы продвижение было эффективным, необходимо ориентироваться на изменения в концепции маркетинга данного периода и с учетом этого разрабатывать стратегию коммуникаций.
Принципиальное изменение условий функционирования бизнеса, обусловленное «шестым технологическим укладом» - объективной реальностью промышленно-развитых стран и его формированием в ряде отраслей национальной экономики РФ, привело к смене приоритетов, позволяющих фирме получить конкурентные преимущества. Конец ХХ-начало ХХ вв. характеризовались значительными изменениями в используемых хозяйствующими субъектами маркетинговых стратегиях.
Ряд авторов связывает это с изменениями в поведении потребителей, которые выражаются в повышении уровня требований к товару, качеству обслуживания, а также обострением конкуренции [1]. Другие исследователи [2] делают акцент на смене приоритетов, обеспечивающих фирме конкурентные преимущества, т. е. перемещении процесса создания стоимости из сферы производства и обращения в информационно-коммуникационную среду, когда первоочередным для фирмы становится вопрос: «Как создать наибольшую воспринимаемую потребителем ценность товара?».
По нашему мнению, вторая точка зрения рассматривает процесс более глубоко.
Потребление покупателя изменилось. Новый потребитель — профессионал потребления, из массы предложений он старается выбирать «личное». Новый потребитель желает иметь информацию, которой можно управлять, и получать удовольствие от пользования. Вчерашний потребитель — воспринимающий, сегодняшний — интерактивный, жаждущий впечатлений. По нашему мнению, для такого потребителя характерен следующий рефрен поведения: «Выбирай, во что веришь, и следуй установленному стилю жизни, моделируй, получай новые впечатления». На первое место выходит не продажа товаров, а продажа незабываемых впечатлений.
Появилась новая среда обитания - «Среда Web 2.0 (UGC)» - социальные сети Facebook/В контакте, блоги, чаты, Twitter, Вики-ресурсы, аудио-, и видеоподкасты, YouTube, геосервисы, мобильные контент-провайдеры и др. Изменился вектор информации: тактическая информация теперь имеет стратегический потенциал и наоборот. Аудитория адаптировалась к тому как воспринимать и быстро поддаваться воздействию информации, так и самой являться создателем таковой.
Ужесточение конкурентной борьбы стимулирует предприятия смещать акцент своей деятельности с давно исследованных и хорошо зарекомендовавших себя, но утративших свою результативность, ввиду повсеместного распространения, способов повышения эффективности маркетинговой деятельности в сторону новых возможностей. Сегодня товары и услуги, удовлетворяющие одинаковые потребности, стали настолько близки по своим потребительским свойствам, что покупатели при их выборе все в меньшей степени ориентируются на рациональные стимулы и отдают предпочтения эмоциональным.
Кроме того, все больше и больше компании смещают свое внимание с вопроса привлечения новых потребителей на удовлетворение потребностей и удержание уже существующих. Развитие каналов коммуникации между клиентом и компанией и появление новых информационных возможностей способствовали реализации стратегии развития бизнеса, ориентированной на управление взаимодействием со своими клиентами.
Приоритетное значение приобретают две концепции: управление взаимоотношениями с клиентом и органично связанная с ней концепция маркетинга партнерских отношений. Обе концепции сфокусированы на индивидуальных потребностях потенциального покупателя, на разработке механизма их эффективного удовлетворения.
Реализация стратегий предусматривает решение четырех основных задач [3]:
2. дифференциация клиентов — разработка различных стратегий взаимоотношений с конкретными группами клиентов, которая будет основываться на их «ценности» для компании;
3. взаимодействие с клиентом — при общей ориентации на долгосрочное сотрудничество создается база данных по клиенту. Она нужна для того, чтобы в процессе работы с клиентом направлять ему такие предложения, которые с большой долей вероятности могут быть им приняты;
4. персонализация — разработка и реализация наборов методов, при котором каждый из клиентов будет оцениваться как уникальный субъект и будет обслуживаться соответственно.
Концепция маркетинга партнерских отношений предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании, что позволяет сформировать маркетинговую деловую сеть (сама компания, потребители, посредники, поставщики, рекламные агентства, персонал компании, исследовательские организации и т. п.). Современная конкуренция становится соревнованием не самих фирм-производителей товаров и услуг, а конкуренцией между маркетинговыми деловыми сетями.
Таким образом, новые концепции потребовали широкого использования интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), ориентированных на современные информационные системы и технологии, что позволяет установить контакт с каждым конкретным клиентом. Меняется и предложение потребителю, которое становится все более индивидуальным, «доверительным». Это создает необходимость персональной коммуникации. Вместо массового товара и канала коммуникации теперь каждому своя идея и свое удовлетворение. Со стороны фирмы это означает управление удовольствием: от общего товарного предложения к персональному предложению и эмоциям для каждого.
Литература:
1. Балашов, К.А. Взгляд изнутри. Работа с клиентской базой //Маркетинг pro. - 2006. - № 10-11.
2. Потапчук, В.А. Новые смыслы в интерпретации понятия коммуникация. ХVI Всероссийская конфереция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов. — М.: ПК ПрессКорп, 2012.
3. Ромат, Е.В. Реклама. — Спб.: Питер, 2008.