Международный экономический форум 2013

Калугина С.А., Макаров А.А.

Болгарский опыт использования торговыми сетями собственных торговых марок

В работе рассмотрен зарубежный опыт функционирования СТМ ведущих торговых сетей одного из государств ЦВЕ — Республики Болгария.  

Одним из значимых направлений коммуникаций предприятий торговли с потребителями является создание собственных торговых марок (СТМ). В н.в. крупные оптовые и розничные сети развивают марочные товары, не уступающие по качеству и дизайну брендам фирм-производителей. По нашему мнению, объясняется это усилением конкурентой борьбы в сфере потребительского рынка, сокращением нормы и суммы прибыли отраслевых хозяйствующих субъектов, обусловленные ростом издержек обращения и предопределенной в связи с этим необходимостью использования стратегии диверсификации деятельности.

Изучение источников показывает, что термин «собственная (частная) торговая марка произошел от англ. private, own label — частный или «собственный ярлык», что подразумевает прикрепление торговым предприятием своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий» [1, с.216]. Аналогичное определение дается и в другом источнике: «СТМ – официально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего СТМ представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов» [2, с.319-324].

В соответствии с одним из первых подходов к классификации СТМ они могут быть марками эконом-класса и имиджевыми, которые в свою очередь подразделяются на инновационные и статусные [3, с.31-35].

В н.в. в европейских странах доля СТМ на полках сетевых магазинов составляет более 20%. Как отмечает исследователь, «в Европе наиболее высокий уровень содержания СТМ в общем товарообороте страны наблюдается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах. В этих странах уровень проникновения СТМ превышает 30%. Во Франции, Бельгии, Австралии, Дании, Канаде и США уровень СТМ составляет от 20% до 30%. Россия в этом рейтинге пока занимает последнее 21-е место с уровнем проникновения СТМ в 3% (в среднем по миру – 22%)» [4]. Подобные низкие значения СТМ в формировании российского товарооборота предопределяют необходимость изучения зарубежного опыта.

Из государств Центральной и Восточной Европы несомненный интерес представляет практика по созданию СТМ, накопленная в Болгарской Республике, на потребительском рынке которой доминируют известные ТНК торговли и национальные оптово-розничные сети (созданные в т.ч. с участием организаций потребительской кооперации) [5].

Изучение национального опыта показывает, что присутствующие на потребительском рынке компании сформировали «репутационный капитал сетевого бренда, позволяющий маркировать и продвигать отдельные товары под собственной маркой» [1, с.225]. По нашему мнению, этот капитал создается в течение длительного времени, поскольку необходимо сформировать положительные ассоциации, связанные у покупателей с именем торговой сети. Эти ассоциации могут быть обусловлены полнотой и глубиной ассортимента, высоким уровнем обслуживания, реализация мероприятий «социально-этического маркетинга» (табл.1).

Таблица 1 — Анализ некоторых направлений деятельности торговых сетей, присутствующих на потребительском рынке Болгарии

Характер

/специфика деятельности

Год основания

/присутствия в Болгарии

Заявленное кол-во магазинов в стране

Этические принципы деятельности, примеры их реализации

Подразделение концерна REWE  

С 1990 гг.

Свыше 80

Этический Кодекс; сформулированная миссия

PENNY Market

Около 50

PENNY Market - «Гарантия качества и свежести»

LIDL

Европейская торговая сеть

Начало 1990-ых гг.

Свыше 60

Lidl следует принципам, которые гарантируют успех каждый день и везде — практичность, четкие структуры в сфере управления, коллегиальность и справедливость на работе

CBA

ЦБА, Болгария 

С июня 2003 г.

Свыше 170

ЦБА Болгария является одним из крупнейших и быстрорастущих сетей супермаркетов в республике 

Супермаркеты «Пикадилли»

Подразделение  Delhaize Group, Бельгия

15-летняя история функци-онирования

Около 30

Мы инвестируем в оборудование и технологии для улучшения качества услуг до европейского уровня

Carrefour

"BBB Болгарии" был основан в 2007 г. как представитель Carrefour — сети № 1 в Европе

Свыше 10 гипермаркетов

Участие компании в социально-экономическом развитии стран,  в которых она работает

В зависимости от маркетинговых задач наименование розничного продавца может использоваться или нет в названии СТМ, может быть «зонтичным» брендом для всего ассортимента или состоять из нескольких брендов по категориям товаров (табл.2).

Данные табл.2 свидетельствуют о том, название собственной торговой марки может как соответствовать названию торговой сети, так и отличаться. Более того, у одной сети может существовать несколько СТМ для разных категорий товаров или разных групп потребителей. Большая часть товаров privet lables — молоко и молочные продукты, хлеб и хлебобулочные изделия, мука, крупы, безалкогольные напитки, чай, кофе, продукты мясной и овощной консервации, кондитерские товары, товары для дома и т. п. — позиционируются в сегменте эконом-класса.

Таблица 2 — Обзор позиционируемых преимуществ СТМ

ведущих торговых сетей Республики Болгария

Торговая сеть

СТМ 

Позиционируемые преимущества/слоган

BILLA

CLEVER (свыше 250 товаров)

Гарантия низкой цены в магазинах сети на территории всей Болгарии (по резуль-татам еженедельного мониторинга цен основных конкурентов)

PENNY Market

Широкий спектр СТМ (молочные продукты; чипсы и корнфлекс; минеральная вода; чистящие средства и т.п.) 

Здоровье и благополучие потребителя являются наиболее важными требованиями в сфере обеспечения качества собственной продукции

LIDL

Широкая номенклатура СТМ (пицца, макаронные изделия, соки и нектары, консервация, снеки и корнфлекс, низкокалорийные продукты, фруктовый чай и т.п.)

Доказанное качество от LIDL (собственная служба качества и привлекаемые эксперты из ведущих НИИ и сертификационных центров Европы)

Супермаркеты «Пикадилли»

(подразделение Delhaize Group) 

Широкая номенклатура СТМ (бакалейные товары; рыбные и мясные деликатесы; упакованные овощи и фрукты, салаты, мясные полуфабрикаты)

Продукты услуги, которые являются питательными, здоровыми, и безопасными по ценам, которые каждый клиент может себе позволить

CBA

Марки CBA (бакалея, консервация, напитки); REST (мясные и молочные продукты, джемы и конфитюры; UNO (напитки); Tsarsco (пиво)

Без четкого позиционирования

Carrefour

Разнообразные продукты марок Carrefour дисконт, Carrefour, Carrefour Home, Tex, Disney

СТМ производятся в ведущих международных компаниях, преимущественно для Carrefour и соответствуют строгим критериям качества Carrefour Group

Известно, что наличие собственной торговой марки позволяет торговле полностью контролировать процесс формирования цены, сокращать расходы на продвижение товаров и предлагать потребителям большое разнообразие товаров [6]. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе — их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Таким образом, владельцы/операторы известных розничных торговых сетей, вводя в оборот СТМ, придают продажам дополнительный импульс и, как показывает западный опыт (и в частности, болгарский), не только увеличивают объем товарооборота, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена — качество».

Литература

1. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие/кол. авторов; под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. — М.:КНОРУС, 2007. 

2. Мацкова, Е.С. Разработка собственных торговых марок на предприятии в канцелярском бизнесе // Актуальные проблемы науки, экономики и образования XXI века: материалы II Международной научно-практической конференции, 5 марта – 26 сентября 2012 года: в 2-х ч. Ч.1 / отв. ред. Е.Н. Шереметьева. – Самара: Самарский институт (фил.) РГТЭУ, 2012.

3. Старов, С.А. Становление и развитие собственных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России //Вестник СпбГУ. Сер.8. — 2003. - № 4.

4. Чкалова, О.В. Стратегии роста отечественных торговых сетейСовременная торговля: теория, практика, перспективы развития: Материалы Второй международной инновационной научно-практической конференции [Электронный ресурс]. – Часть I. – М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2013.

5. Валигурский, Д.И., Стефанов, П.И. Торговые сети потребительской кооперации России и Болгарии //Мир агробизнеса. — 2011. - № 1. 

6. Оборин, М.С, Плотников, А.В. Ассортиментная политика розничных торговых сетей — создание собственных торговых марок //Вестник Удмурдского университета.— 2013. Вып.1.