Божко Е.В., Евтюшина А.Э.

Ambush-marketing: негативный позитив

Ambush - marketing: негативный позитив

На современном этапе развития маркетинга в Украине, происходит внедрение не только видов маркетинга, которые способствуют развитию предприятия, но и видов, которые оказывают отрицательное влияние на деятельность предприятий. Одним из таких видов является ambush - marketing.

Цель данной статьи - определение отличительных характеристик ambush - marketing, исследование причин его возникновения.

Перспективы использования технологии ambush - marketing были изучены Джерри Уэлшом и Ким Скилдум-Рид. В трудах отечественных ученых данный вопрос исследован фрагментарно, вследствие чего, не нашел достаточного практического применения.

Ambush - marketing – это маркетинговый ход, при котором компания добивается того, чтобы клиенты ассоциировали ее с крупным событием (чаще всего - спортивным), к которому сама компания непосредственного отношения совершенно не имеет и не оплачивает комиссионные вознаграждения организатору данного события [3].

Ambush - marketing является одним из видов партизанского маркетинга. Использование данной технологии может принести больше преимуществ нежели официальное спонсорство, потратив при этом на порядок меньше средств.

Одной из причин роста популярности данного вида маркетинга является ажиотаж вокруг самого события и желание многих компаний поучаствовать в этом ажиотаже. Вторая причина заключается в некачественной организации самого официального спонсорства, когда полученные результаты не оправдывают затраченных средств.

• высокая стоимость спонсорского пакета;

• ограниченное количество спонсоров мероприятия и использование организаторами принципа эксклюзивности продуктовой категории спонсора;

• мероприятие может четко ассоциироваться с долгосрочным официальным спонсором.

Ambush-маркетинг проявляется в двух видах:

1. «Подделка» - использование ambush-кампаниями символики официальных спонсоров, либо применение схожих логотипов идентифицирующих бренд.

2. «Вторжение» - проявление бренда, не являющегося официальным спонсором, в рамках мероприятия или с образами, крайне напоминающими содержание мероприятия. В этом случае коммуникации ambush-бренда позволяют создать ложную ассоциативную связь с мероприятием.

1) приобретение рекламного времени в пределах вещания мероприятия;

2) бесплатные билеты для поощрения поставщиков / клиентов;

3) спонсорство известного спортсмена-участника мероприятия;

4) прямолинейная реклама и раздача образцов, промо-листовок около места проведения мероприятия.

Примеров успешного ambush - marketing в глобальном масштабе достаточно много. Приведенные ниже связаны с проведением ambush - компаний во время такого события, как Чемпионата Мира по футболу [4]:

- компания «Nike» снимает эпические и вдохновляющие ролики с потенциальными звездами мировых и континентальных футбольных соревнований, агрессивно нападая на спонсорские права «Adidas», который, в свою очередь, действует довольно консервативно.

- компания «Pepsi» снимает ролики с участием звезд, а кроме того, облачая их в футболки так называемой «Команды Pepsi», размещает фотографии игроков на бутылках и банках с напитками, чтобы выгоднее отличаться от официального спонсора Чемпионата Мира – компании «Coca-Cola».

Ambush - marketing имеет ряд очевидных преимуществ, к которым, можно отнести следующие [3]:

· нет необходимости организовывать и контролировать спонсорские отношения;

· не нужно придерживаться условий контрактов или добиваться соответствующих разрешений;

· не оплачиваются спонсорские взносы;

· данная технология финансово эффективна.

Однако, у такого способа продвижения, есть и свои недостатки:

· компания играет по правилам своих конкурентов, а не по собственным;

· отсутствие партнерства;

· организация правильного засадного маркетинга – непростая задача.

Безусловно, аmbush - marketing наносит значительный вред спонсорам, а также мероприятию и организаторам. Следовательно, во многих странах пытаются бороться с данным видом маркетинга. Так, к проведению Летних Олимпийских игр-2012 в Лондоне готовились не только рестораторы (формируя тематическое меню) и сувенирные магазины (расставляя символический товар на прилавках). Законодателями, были введены жесткие меры ответственности, вплоть до уголовной, за проявление ambush - marketing, и обусловлены четкие временные и территориальные ограничения (границы информационного пространства этого спортивного события). Украинское законодательство предусматривает охрану интересов владельца торговой марки (законы Украины: «Про охорону прав на знаки для товарів i послуг», «Про авторське право i суміжні права», «Про захист від недоброcoвісної конкуренції»).

Таким образом, ambush - marketing можно определить как маркетинговую стратегию, направленную на расположение в тематическом пространстве рядом со спонсирующим событие конкурентом, а также соперничество с ним за потребителей.

Успешную ambush - стратегию можно реализовать только на недостаточно хорошо продуманном или неподходящем мероприятию спонсорстве. В этом отношении ambush - marketing - естественный результат здорового соперничества. Оздоравливающий спонсорство эффект выражается в том, что в долгосрочном периоде, с помощью анти - ambush кампаний, преимущества спонсорства становятся более ценными для спонсора, а сама реклама и методы стимулирования сбыта в процессе конкуренции поднимаются на более высокий уровень.

Литература:

1. Уникальная практика засадного маркетинга [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.adme.ru/interview/unikalnaya-praktika-zasadnogo-marketinga-air-27827/

2. Что такое ambush-маркетинг? [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.genon.ru/GetAnswer.aspx?qid=478a3089-a17a-4bed-b189-14f2828d466c

3. Ambush-маркетинг: хитрость или профессионализм? [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://lexconsulta.blogspot.com/2012/09/ambush.html

4. Осторожно: ambush marketing! [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://zaplatnikov.blogspot.com/2010/07/ambush-marketing.html