Организация рекламного менеджмента гостиничных предприятий

Галкин А.И.

Организация рекламного менеджмента гостиничных предприятий

Кафедра экономики и управления туризмом, гр. С-21

Научный руководитель – ст. преп. Павлоцкий В.Я.

-->

Ключевые слова: реклама, гостиничный бизнес, рекламный менеджмент, маркетинговая деятельность.

Актуальность данной темы заключается в том, что реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

Постановка задания: целью статьи является анализ особенностей рекламного менеджмента как способа управления рекламной деятельностью гостиничного предприятия.

Изложение основного материала исследования. Гостиничный бизнес является на сегодняшний день одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей. С каждым годом растет количество гостиниц и других средств размещения, как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным рекламным акциям и неординарным маркетинговым ходам. Вместе с тем, масштабы рекламной деятельности в гостиничном бизнесе Украины значительно уступают другим странам. Это в значительной мере обусловлено инерцией «советской эпохи» в работе средств размещения, а также рядом субъективных факторов. В 90-е гостиничная отрасль практически находилась в запустении и потребовалось немало усилий, чтобы полностью изменить все ранее выработанные концепции и выйти на мировой уровень стандартов гостеприимства. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения рекламной сферы. [4]

Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс – от определения потребности в рекламе до создания рекламного продукта, изготовление и показ его в средствах массовой информации. При этом рекламным продуктом могут быть и несколько строк объявления в газете или журнале, и рекламный блок в печатных изданиях, видео- или кино ролик либо целый фильм. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда – многие авторы считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о печати проспектов, размещении плакатов на улицах и заметок в прессе имеются в виду рекламные мероприятия. Информация рекламной службы, объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки гостиничного предприятия и его прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой – за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом. [5]

Перед рассмотрением PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что на практике там редко присутствуют специально выделенные отделы по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, позитивные отношения и завоевать доверие клиента к предложению предприятия гостиничного бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию. Таким образом, чаще всего смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике является улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа “прохожих”, и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

Гостиничная реклама имеет ряд особенностей, главной из которой является сложность оценки ее эффективности, так как реклама и приобретение услуги часто отдалены во времени. Как метод отслеживания наиболее эффективных рекламных продуктов, руководство гостиниц прибегает к опросу гостей при бронировании, ставя вопрос об источнике информации о средстве размещения. Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной компании необходимо, прежде всего, согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом.

Реклама является наиболее дорогостоящим элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи. [6]

- создать имидж новому продукту, услуге или торговой марке;

- улучшить имидж услуге или торговой марке;

- повысить известность марки гостиничного предприятия у аудитории деловых людей (например, с 20 до 40 %);

- расположить или заставить пользоваться гостиничными и курортными продуктами в межсезонье;

- заинтересовать потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.

Для выбора задач рекламы важное значение имеет стадия жизненного цикла продукта, в зависимости от которой рекламные обращения могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей. Для организации рекламных мероприятий фирма может использовать собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Этот этап планирования является одним из самых ответственных, поскольку на нем определяется степень и форма участия менеджера в реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана может быть полностью или частично делегирован рекламному отделу или рекламному агентству.

Рекламные мероприятия в организации может осуществлять один из сотрудников гостиницы. Это могут быть сотрудник отдела сбыта, заместитель руководителя отеля, сам руководитель или специально назначенный сотрудник – менеджер по рекламе. Непосредственное обращение к средствам рекламы может применяться в небольших фирмах, при ограниченном объеме рекламных мероприятий и/или при ограниченном использовании средств рекламы. При постоянном обращении к средствам рекламы, увеличении используемых средств рекламодатель организовывает в своей структуре рекламный отдел. В этом случае отдел берет на себя функции по разработке бюджета, подготовке рекламных обращений или заказу их в сторонних организациях (обычно это специализированные рекламные агентства), использованию средств рекламы и контроля за ними, оценке эффективности рекламных мероприятий. При делегировании полномочий рекламному отделу функции менеджера по рекламе значительно меняются. В его обязанности будет входить управление рекламным отделом. При организации широкомасштабных региональных или общенациональных рекламных кампаний рекламодатель обращается к средствам рекламы через рекламное агентство.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. В рекламном бюджете перечисляются продукты, подлежащие рекламе, и указываются суммы затрат на каждый из них. Обычно рекламные усилия концентрируются на продуктах, охотно воспринимаемых потребителем. Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. [7]

Новизна исследования. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Рекламный менеджмент» в гостиничном бизнесе определяют несомненную новизну данного исследования.

Выводы. Современный гостиничный бизнес невозможно представить без рекламы – самого действенного инструмента в попытках донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных гостиничных предприятий показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу.

Рекламный менеджмент является важной составляющей эффективной деятельности гостиничного предприятия. Международный опыт говорит о приоритетности рекламных и PR-мероприятий в продвижении гостиничного продукта. Отечественная рекламная сфера стремится перенимать зарубежный опыт и для крупных гостиниц насущной необходимостью становится развитие рекламного менеджмента. Реклама является самым действенным инструментом в борьбе за потребителя, в поддержании и стимулировании спроса на услуги размещения.

Литература:

1. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. — М. : Книга по требованию, 2009. — 208 с.

2. Макарон Л.С. Экспертный анализ рекламной продукции / Л.С. Макарон, Б.Н. Головко.

— М. : Московский государственный университет печати, 2002. — 276 с.

3. Головко Б.Н. Теория и практика фоторекламы / Б.Н. Головко. — М. : Издательство

Михайлова В. А., 2005. — 320 с.

4. Квартальнов В. А. Теория и практика туризма / В.А. Квартальнов. — М. : Финансы и

статистика, 2003. — 358 с.

5. Федцов В.Г. Культура гостинично-туристского сервиса / В.Г. Федцов. — Ростов-на-

Дону: Феникс, 2008. — 512 с.

6. Джефкинс Ф. Реклама / Ф. Джефкинс. — М. : Юнити-Дана, 2008. — 524 с.

7. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности. Организация, планирование,

оценка эффективности / А.М. Пономарева. — М. : Финансы и статистика, Инфра-М,

2010. — 192 с.