Чимаров С.Ю., Сосновская А.М.

Антикризисный (anti-crisis) PR: case study

На смену предметам, посвященным идеологии и пропаганде, пришло изучение PR — особого рода коммуникации, набора коммуникативных механизмов для работы как с индивидуальным, так и с массовым сознанием средствами символического воздействия. Понятие «cвязи с общественностью» тесно связано с такими терминами, как «реклама», «агитация», «маркетинг». С понятиями «манипуляция» и «пропаганда» PR связан лишь косвенно, поскольку по определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов.

Антикризисный PR – направление  работы специалистов по связям с общественностью.

Определим  антикризисный PR как коммуникативную функцию управления, посредством которой осуществляется помощь организации в адаптации к среде в условиях кризиса.

Развитие организации – это интеграция новых процессов как извне, так и изнутри компании. Изменение границ организации чревато травмой адаптации . Кризис является спутником любого интенсивного и/ или непредвиденного изменения.

Подготовка к возможным кризисам – сущность работы данного направления.  Рассматривая варианты развития событий, специалисты рассматривают также  способы публичного реагирования на различные исходы. Спиндокторинг – это та же работа, но постфактум, по улаживанию последствий.

Прорабатываются все параметры кризисной ситуации (степень риска, степень угрозы, ограничение в ресурсах – время, пространство, деньги, связи; стресс и давление ситуации и других заинтересованных акторов, включая СМИ) .

Виды кризисов: финансовый (изменение доходности), технологический (сбои и катастрофы), политический (изменение курса), конфронтационный (критика аудиторий, отказ от потребления), кризис менеджмента (дезорганизация), происки конкурентов и врагов, теракты, природные катаклизмы…

Помимо всех негативных аспектов кризиса существуют позитивные ракурсы данного явления : кризис объединяет, энергитизирует людей,  интенсифицирует рабочие процессы перед лицом опасности; организация получает опыт решения, выхода из кризиса, что наращивает ее устойчивость, адаптивность и авторитет. Во время кризиса все внимание общественности и СМИ приковано к данной организации. Данное внимание можно расценивать как дополнительную известность, как вызов и возможность проявить себя достойным образом. Такая ситуация требует хорошего управления и слаженной работы коллектива и PR специалистов.

Антикризисные программы способствуют снижению паники и общественной напряженности. Общественная паника, по мнению исследовательницы Айлон, возникает в результате кризиса идентичности общественных групп. Необходимо поддержать «описание себя» тревожащейся группы, предоставить описание измененной идентичности, облегчить понимание своей участи в данной ситуации, поддержать базовое доверие к миру.

Антикризисные программы включают:

Выявление областей риска; меры по предотвращению (комплекс мероприятий), действия в случае наступления кризиса, антикризисное управление. Если задета репутация, необходимо приложить усилия по ее восстановлению. Ошибочные действия во время кризиса: нерешительность, многословие, встречные обвинения, конфронтация, уход от ответа, обращение в суд. Правильное поведение руководителя: взять ответственность на себя, объявить о предпринятых действиях,  дифференциация кризиса и негативных интерпретаций СМИ, проводить исследование общественного мнения (узнать значение кризиса для отдельных целевых групп). Привлечение специалистов со стороны, разработка стратегий взаимодействия со СМИ, подготовка коммуникативных сообщений, формирование дискурсивного поля по проблемной области. Оперативное реагирование на изменение ситуации. Возможные помехи адекватного реагирования ( слияние, интроекция, проекция, ретрофлексия). Использование сетей. Распространение хороших новостей.  Компания озабочена случившемся: сочувствие и сопереживание.

Чем выше репутация компании, тем выше возможность заслужить доверие общественных групп во время кризиса. Важно сообщить о преодолении кризиса. Кризисы – возможность заручиться доверием общественности.

Российский опыт организации связей  с общественностью в условиях экономического кризиса начала ХХI в.

Российский опыт организации связей с общественностью в условиях мирового экономического кризиса начала  ХХI в. безусловно учитывает и отечественный опыт тяжелых испытаний, когда страна с 17 августа 1998г. оказалась разделенной на два экономических уклада: «до начала кризиса» и «после начала кризиса». Состояние дефолта 1998г. и последующие события кризисного характера, позволили определить спектр антикризисных программных установок, вполне приемлемых и для специалистов, занятых в сфере оказания PR-услуг.

Кардинальное изменение стиля работы всей организации, абсолютный прагматизм: принятие оперативных и адекватных складывающейся обстановке решений, гибкость и предприимчивость, ежедневное руководство лозунгом «заработать и не потерять».Строгое соответствие личного стиля работы и стиля руководства организацией тяжелым кризисным временам: никакой разболтанности и паники, четкое планирование деловой деятельности, постановка реальных ориентиров и приложение всех усилий для их достижения. Глобальная реструктуризация аппарата управления и изменение подходов в работе с кадрами: сохранение работоспособного ядра квалифицированных специалистов и освобождение от балласта не нужных сотрудников. Резкое сокращение непроизводственных расходов: экономия на использовании оргтехники,  на рекламе, представительских средствах, хозяйственных нуждах и энергоресурсах. Поиск различных способов для получения заказов, сохранения клиентуры, новых поставщиков «рынков сбыта». Отказ от выполнения долгосрочных программ и проектов, пересмотр принятых ранее стратегических решений. Активизация работы СМИ, разработка и реализация специальных рекламных и  PR-кампаний по формированию устойчивого положительного имиджа своей организации. Обеспечение максимальной информационной открытости с целью убеждения общественности в успешном функционировании организации в условиях кризиса.  Реальная оценка положения дел в экономике своего региона или своей отрасли, а также структурный анализ происходящих изменений на рынке товаров и услуг, где приложены усилия PR-специалистов. Маркетинговые исследования рыночных сегментов: поиск и освоение новых, специфических для данного рынка или отрасли услуг и содействие формированию спроса на них. Содействие укреплению безопасности организации посредством разработки комплекса внутрикорпоративных PR-мероприятий…

Применительно к национальной специфики России современного периода несомненное значение для формирования антикризисной PR-кампании имеют размышления таких британских специалистов как  М. Роджестер и Д. Ларкин, подготовивших специальную главу «Управление проблемами и кризисами: надежные методы» для учебника «Паблик рилейшнз: принципы и практика»  под общей редакцией  Ф. Китчена.

Отличительной особенностью современного общества является то обстоятельство, что первенствующим его тезисом является «тезис рискованного общества». По утверждению британских пиарологов, «риск – это мера неблагоприятного эффекта проблемы». В процессе осознания и управления ситуацией, связанной с риском, менеджменту организации и PR-специалистам следует учитывать ряд обстоятельств, а именно:

Любой риск сопровождается специфическими последствиями для различных групп общественности или отдельного человека; «Фундаментальные взгляды человека» принципиальным образом сказываются на оценочных суждениях, интерпретациях различных рисков и поиске путей преодоления их последствий; Фактор обязательного присутствия риска в повседневной деятельности вынуждает группы общественности или отдельных людей, на сознательном  или бессознательном уровнях, делать постоянный выбор между риском и выгодой; Критически значимую роль в управлении проблемами, сопряженными с рисками, имеют правильно выбранные источники информации о риске и независимые эксперты;

Наиболее значимым «стимулятором» изменений  отношений общественности к организации являются эмоции, способные в определенных ситуациях подвергнуть сомнению не только  реалии действительности, но даже и научные факты. К числу принципиальных основ эффективного коммуникационного охвата рисков М.  Роджестер и Д.  Ларкин относят:

- понимание динамики развития общественных эмоций и возможных приемов защиты общественности от нежелательного эмоционального возбуждения;

- учет СМИ, способных преувеличить масштаб проблемы, перевести ее в разряд широкого общественного обсуждения или даже законодательного регулирования;

- учет циклического характера развития проблемы и на этой основе концентрация имеющихся PR-ресурсов на заблаговременном мониторинге информации, непосредственно относящейся к  развитию проблемы, а также на «организованной активности» в ответ на это развитие;

- признание того обстоятельства, что изменение общественного мнения о размерах риска является для организации задачей нереальной;

- установление и укрепление доверия общественности к организации «в части ее обязательств и возможностей по контролю, снижению и сдерживанию риска» .

Восприятие опасности в кризисной коннотации может быть сформировано следующим образом: «опасность – это событие, которое приводит к тому, что компания/организация оказывается объектом широкомасштабного потенциального неблагожелательного внимания международных и национальных средств массовой информации и прочих внешних групп (например, клиентов, акционеров, политиков, профсоюзных деятелей, семей служащих, защитников окружающей среды и активистов из прочих групп давления), а также собственных служащих компании» . Задача PR-специалиста заключается в  составлении списка потенциальных опасностей, отвечающих критериям, нашедшим отражение в формуле «опасность» и распределенных по приоритету своего «воздействия» на организацию.

В процессе формирования плана антикризисной коммуникации необходимо основательно останавливаться на выборе ответственного за управление коммуникационным процессом – т.н. основного общественного спикера организации. Немаловажным является и оптимизация числа методов антикризисной коммуникации, поскольку сам план «должен быть простым, легко усвояемым, снабженным перекрестными ссылками, это должен быть рабочий документ, который позволяет тем, кто наделен ответственностью, действовать в кризисную пору, «не терять почву под ногами», когда кризис разразится». Вместе с тем, необходимо учитывать и то обстоятельство, что реальный кризис всегда будет отличаться от прогнозируемого, а следовательно, при последующей реализации плана антикризисной коммуникации необходимы особая гибкость и мастерство оперативного реагирования на ситуацию.

Как известно, общей целью антикризисных мероприятий в связях с общественностью является предотвращение формирования в общественном сознании негативного впечатления о базисном PR-субъекте. В свод основных правил или рекомендаций, соблюдая которые организация оказывается устойчивой ко многим кризисным ситуациям, отечественные PR-специалисты-практики включают следующее:

Постоянный мониторинг изменений на рынке оказываемых услуг.

Убеждение клиентов в том, что их мнение очень важно для  организации.

Предоставление общественности в удобной форме информации о миссии организации, деятельности и вкладе в конкретную отрасль, продуктах, основных событиях и вопросах.

Оперативная реакция на замечания и жалобы клиентов, поставщиков и партнеров.

Постоянное исследование отношения людей к компании.

Поддержка доверия к компании и четкое следование «формату» честности по отношению к общественности.

Оптимальная схема организации связей с общественностью в условиях кризиса включает в себя следующие основные звенья:

1.Назначение одного работника, представляющего организацию в период кризиса. В случае же, если с аудиторией взаимодействуют сразу несколько человек, то все их действия и комментарии должны быть предельно согласованы.

2.Быть первым в изложении общественности своей версии происходящего, которая станет доминирующей при управлении информацией в условиях кризиса.

3.Изложение своей версии происходящего кризисного явления должно неизменно сопровождаться напоминанием СМИ и общественности о позитивной истории базисного PR-субъекта, его достижениях, вкладе в развитие отрасли, города, региона.

4.Оказание помощи общественным организациям, потенциально способным  позитивно повлиять на имидж базисного PR-субъекта.

5.Оперативное информирование всех заинтересованных лиц (сотрудников всех уровней, инвесторов, партнеров, клиентов) о происходящем в делах организации и восприятие этих лиц в качестве ценного ресурса в период кризиса.

6.Забота о сплочении сотрудников организации и создание среди них ощущения единства, что в итоге позволит избежать распространения негативных настроений в коллективе и будет обеспечивать необходимую эффективность труда.

7.Честность: при необходимости признание руководством организации вины в наступившем кризисе, принятие на себя ответственности за происходящее, обещание исправления ситуации, принесение извинений клиентам, сотрудникам, партнерам и другим заинтересованным лицам, обещая им компенсации за возможные потери [98].

До наступления современного экономического кризиса многие организации отличались размахом маркетинговых инвестиций и масштабом проведения своих кампаний. При этом основная задача крупных игроков рынка заключается в том, чтобы  заметным образом выделиться или не потеряться на фоне креативных мероприятий. Стремление организаций к дополнительному привлечению внимания целевых аудиторий сопровождалось широким распространением различных инструментов: выставок, дорогостоящих мероприятий, масштабных проектов в СМИ, спонсорских проектов и др.

Выставки, как правило, предполагали оборудование масштабных стендов, проведение промоакций и различных шоу. Выставки более скромного характера, в основном отраслевые, давали уникальную возможность по «пополнению» необходимой клиентской базы и непосредственному общению организаторов выставок с представителями топ-менеджмента ведущих компаний отрасли.

Дорогостоящие мероприятия проводились в престижных гостиницах и банкетных залах с привлечением звезд шоу-бизнеса, заливкой катков, фейерверками и прочими мероприятиями развлекательного характера. Многие выездные мероприятия в крупные города или регионы с комфортными климатическими условиями проводились под девизом «укрепления командного духа» (team building).

Масштабные проекты в СМИ предусматривали обеспечение глянцевых специализированных вкладок, наличие корпоративных изданий, спонсорских рубрик  или рекламных полос, выкупленных на год вперед.

Спонсорские проекты являлись обязательным атрибутом портфолио многих крупных организаций и сопровождались применением набора PR-инструментов  адресного характера.

Наступивший кризис и последовавшие за ним рыночные изменения  и потребности привели к тому, что многие агентства и коммуникационные компании стали предлагать своим клиентам новые антикризисные предложения.

В первую очередь, новые антикризисные предложения предусматривают существенное сокращение различных расходов на оформление многих мероприятий и проектов, а сами PR-мероприятия стали менее масштабными.

Во вторых, антикризисные предложения стали более ориентированными на получение быстрой отдачи от инвестиций, а конкретные PR-программы более сопряженными с решением бизнес-задач.

В третьих, основные услуги, предлагаемые коммуникационными компаниями в формате антикризисных предложений «свелись к тому, что в рамках сокращенных бюджетов оказываются  те же услуги, что и в прошлые периоды, а иногда и большие» [100].

Кризисные явления современного периода непосредственно затронули область СМИ, что негативным образом влияет на эффективность организации связей с общественностью. Речь идет о значительном сокращении рекламных вложений, что способствует сокращению количества СМИ, особенно платных, до критических размеров. Уход с рынка достойных профессиональных изданий требует от PR-специалистов интенсификации индивидуальной работы с оставшимися на рынке СМИ. Более того, «говоря об отдаче, с учетом сокращения количества СМИ, конечно, нельзя не отметить, что возрастает стоимость каждой публикации, так как их количество сокращается непропорционально затратам на зарплату собственных сотрудников и пр.» [101].

В последнее время многие организации стали все чаще отказываться от такого затратного в финансовом отношении PR-института как пресс-туры, поскольку стоимость каждой поездки достаточно высока. Кроме того, многие редакции и сами журналисты не всегда заинтересованы в своем участии в пресс-туре: во-первых, многие поездки, даже в зарубежные страны, уже не воспринимаются как редкость или поощрение; во-вторых, произошедшие в редакциях СМИ сокращения не  способствуют, в случае отвлечения работника в пресс-тур, эффективной работе журналиста по-своему предназначению; в-третьих, порой сами журналисты вместо того, чтобы принять участие в пресс-туре, предпочитают получить гонорар за несколько статей.

Вместе с тем, современный экономический кризис предоставляет СМИ уникальную возможность по распространению негативной информации: преувеличению размера экономического ущерба, настоящих и грядущих финансовых потрясений. Драматизируя ситуацию, «СМИ ориентируются на максимально полное и точное удовлетворение спроса со стороны своей аудитории. Распространение информации через СМИ – это ведь тоже бизнес.  И эффективность этого бизнеса как раз и зависит от умения рассказать и показать читателю и телезрителю ровно то, что он хочет прочитать и увидеть… А массовая аудитория в значительной своей части склонна не к объективности, а к  интересному сюжету и новости воспринимает почти как  сериал.

Специалисту в области информационной работы в кризисный период важно учитывать то обстоятельство, что в потоке за пресловутым рейтингом, СМИ активно применяют приемы драматизации, масштабирования и актуализации информации.

Драматизация - конструирование сообщения о произошедших в реальности событиях по законам драматургии или художественного произведения. В основу сюжетного развития интерпретируемого события, как правило, полагается конфликт.

Типизация - «упрощение, позволяющее загнать информационное сообщение в систему координат, формируемую сложившимися в информационном и общественном сознании установками восприятия». Поэтому не случайно, различные комментаторы-эксперты и журналисты постоянно повторяют в различных СМИ простые по своей формулировке информационные сообщения. Данное обстоятельство позволяет все эти упрощенные вербальные формулы сопоставить со штампами и стереотипами массового сознания.

Масштабирование -  преувеличение  противоречий и (или) масштабов последствий кризиса. «Естественно, что из всего моря конфликтов, существующих в реальной жизни, массовую аудиторию (а точнее, ее наиболее широкую и наиболее продвинутую часть) интересуют в первую очередь самые масштабные и в силу своего масштаба самые значительные».

Актуализация – удержание «преимущественной заинтересованности аудитории в получении информации о захватывающих конфликтах, то есть о таких кризисных ситуациях, которые привлекают  непроизвольное внимание и удерживают аудиторию у экранов, не позволяя ей отвлечься». При этом следует заметить, что для зрителя, читателя или слушателя самой захватывающей информацией является та, которая непосредственно затрагивает его интересы или ему кажется, что она может затронуть его интересы.

В качестве вывода вышесказанному следует заметить, что в кризисный период любое устранение PR-службы от целенаправленного распространения информации о положении дел в организации, способствует увеличению доли негативной информации, получаемой журналистами из случайных источников.

Современный опыт организации связей с общественностью в условиях мирового экономического кризиса начала XXIв. обогатил отечественную пиарологию богатейшим сводом практических рекомендаций, в различных сферах практического PR, среди которых в формате настоящего исследования целесообразно выделить следующие:

-антикризисный характер организации связей с общественностью в сфере публичных коммуникаций;

-антикризисные меры PR-регулирования в блогосфере;

Антикризисный характер организации связей с общественностью в сфере публичных коммуникаций.

По определению исполнительного директора Компании «Человек Публичный»  А. Пронюшина под публичной коммуникацией следует понимать «два типа взаимодействия организаций с внешним миром: это выступления представителей компаний в публичном пространстве (прежде всего, в СМИ) и общение сотрудников call-центров) с клиентами или потенциальными клиентами».

Выстраивая публичную коммуникацию, представитель организации должен стремиться к тому, чтобы точно (максимально коротко,  просто, доходчиво) донести основные послания до аудиторий, спокойно реагировать на неспокойное (нервное) отношение к себе, аргументировано и предельно точно выстраивать диалог, говорить на понятном адресату языке.

Первое правило публичных коммуникаций в кризисный период: комментарий должен быть – «не молчать!».

Второе правило – публичное признание проблем.

Третье правило – публичное извинение за произошедшее.

Четвертое правило – публичное озвучивание прогнозируемой даты (времени) решения основных вопросов.

Пятое правило – учет двух типичных ошибок в процессе выстраивания публичной коммуникации:

неудачные попытки смягчения формулировок; 2) попытка донесения своего сообщения на узкопрофессиональном языке.

2. Антикризисные меры PR-реагирования в блогосфере.

Особенности функционирования блогосферы и других социальных медиа в значительной степени способствуют тому, что организации кардинальным образом изменяют направленность своих коммуникаций от односторонней их модели к  двусторонней. В свою очередь, переход на двустороннюю коммуникацию посредством блогов и иных социальных медиа предоставляет организации уникальную возможность по оперативному доведению необходимых PR-текстов до целевой аудитории. «Вместе с тем увеличивается риск ущерба для организации в случае негативной реакции аудитории, которая теперь может легко и быстро распространить свое мнение в блогосфере» [110]. Таким образом, в кризисный период блогосфера одновременно может быть представлена в качестве коммуникационного поля, посредством которого организация становится объектом информационной атаки, а также в качестве инструмента по управлению кризисными явлениями.

Вариант 1. –блогосфера как источник кризиса.

Отдельные явления социальной действительности приобретают кризисный характер в случае их обсуждения в формате блогов. Впоследствии, широко обсуждаемая в блогосфере отдельная социально значимая проблема распространяется в прессе, на радио или по телевидению (в формате онлайна или офлайна). В итоге, организацию может затронуть уже не виртуальный кризис, а кризис реальный, прямо сказывающийся на ее финансовом благополучии или деловой репутации.

Исследуя роль блогов в антикризисном управлении, Д.Мантуров и О.Филатова  в данном случае приводят в качестве иллюстрированного примера появление в заказных блогах видео, на котором «безупречный в своей надежности» велосипедный замок Kryptonic  открывается обычной шариковой ручкой. Данный прецедент  породил шквал критических комментариев пользователей сети в адрес компании-производителя и уже через сутки после появления видеоролика около 100 тысяч пользователей оставили в сети критические комментарии, через неделю их насчитывалось около 7 млн. В итоге, столкнувшись с реальным кризисным явлением, компания Kryptonite  была вынуждена принести потребителям свои извинения и объявила о замене всех замков.

Алгоритм циркулирования информации в блогосфере и за ее границами подробно исследовали  Б. Макконнелл и Д..Хуба.  По мнению ученых, изначально блогер публикует сообщение, названное ими как  «мем», т.е. сообщение, созданное пользователем сети с целью информационного продвижения посредством социальных СМИ и вызывающее общественный резонанс. «Документируя конкретный случай несправедливости», подкрепленный фото, аудио или видеосюжетом, сообщение («мем») оперативно распространяется по блогосфере.

Второй этап информационного продвижения сообщения отождествляется с началом  циркулирования этого сообщения уже в ряде наиболее популярных блогов, с последующим привлечением внимания социальных медиа и традиционных СМИ (в формате онлайна и офлайна).

Последующий этап связан с достижением сообщением уровня  международной известности и пролонгацией «мема» в сети по времени «неопределенно долго» .

Вариант 2. – блогосфера как элемент управления кризисом.

Любой процесс управления кризисом теоретически подразделяется на три этапа: «докризисный», «реакции на кризис» и «посткризисный».

Первый этап  («докризисный») процесса управления кризисом характеризуется проведением мониторинга блогосферы, поскольку, как отмечает Т. Кумбс, «социальные СМИ удобны для распознавания зарождающегося кризиса» .Наряду с этим, важно иметь заблаговременно разработанные антикризисные правила поведения корпоративных блогов и сотрудников, ведущих личные сетевые дневники. Указанные правила должны содержать порядок обсуждения сотрудниками кризисной ситуации в своих блогах. Кроме того, отдельные отечественные PR-специалисты разделяют точку зрения западных ученых в отношении целесообразности предварительной разработки проекта «кризисного» блога, «который будет использоваться только в экстренных случаях» .

Второй этап («реакции на кризис») процесса управления кризисом маркируется достаточно высокой скоростью распространения информации посредством блога. Эффективное использование возможностей блогосферы представляет организации уникальную возможность оперативного коммуникационного воздействия на общественность.

Третий этап («посткризисный») – позволяет PR-специалистам оценивать эффективность реализованных мероприятий по управлению кризисом. В данном случае ценность самого блога заключается в оперативном отслеживании реакции целевой аудитории на деятельность базисного PR-субъекта.

Литература:

1. Coombs T. Crisis Communication and Social media [ Electronic resource]. http://www.instituteforpr.org/essential-knowledge/detail/crisis-communication_and_social_media/

2. Galit Ailon. What B Would Otherwise Do: ACritique of Conceptualizations of‘Power’ in Organizational Theory http://org.sagepub.com/cgi/content/abstract/13/6/771

3. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М., 2004. С.310-327.

4. Мантуров Д., Филатова О. Роль блогов в антикризисном управлении // Пресс-служба, №8. 2008. Макконнелл Б. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере / Б. Макконнелл, Д.Хуба.- М., 2008.

5. Яровой А. КСО в условиях кризиса: как не потерять лицо// Советник, №3 (159). 2009.