Морозова В.Д., Балабаниц.А.В. Нейминг.
Основные ошибки его использования
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
Особенности использования нейминга отечественными предприятиями
-->Одним из ключевых условий успеха будущего бренда является грамотно подобранное название (компании, товара, услуги). Нейминг (от англ. «name» - использование инструментов лингвистики, фоносемантики и психоанализа. Главная цель нейминга - разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок [1].
Хорошее название товара или услуги побуждает индивидуального покупателя приобрести товар или воспользоваться услугой, которые оно означает. Если же говорить о названии компании, то его цель вызвать интерес потребителей к данной компании [3].
Покупатель, который однажды попробовал и оценил качество товара, производимого под определенной торговой маркой, в следующий раз при необходимости выбора из нескольких аналогичных товаров, естественно, выберет уже опробованный. Название усиливает основанное на опыте благоприятное впечатление покупателя о компании предоставляющую те или иные товары или услуги, и таким образом способствует приобретению покупателями одних и тех же товаров и услуг [2].
Основные требования к названию торговой марки должны указывать на одну (или несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:
· суть бренда;
· название должно быть благозвучным, выразительным, кратким;
· ориентироваться на апокупателя;
· основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
· торговое предложение своим потребителям;
· стиль и уровень жизни потребителя;
· ценовая категория;
· ситуации использования товара;
· ситуации покупки товара [1].
Не смотря на то, что выбор названия компании кажется довольно простым, именно его неудачный подбор, в будущем может привести к потери прибыли, клиентов, а возможно и к ликвидации компании.
Целью данной статьи является выявлении основных ошибок в использовании нейминга, а так же разработка предложений по их устранению.
Значительный вклад в исследования по вопросам нейминга сделали в своих работах Генри Чармэссон [2], Нейл Тейлор[4], Гай Кавасаки [5] и др..
Планируя разработку нового названия для предприятия, нужно понимать, что оно предназначено прежде всего для покупателей, как и все, что продается или производится. Как не странно, именно это правило чаще всего нарушается [4].
В современных условиях в Украине, учредители компании чаще всего ориентируются и непосредственно учитывают только лишь свои желания и видение. В результате, получаются или слишком стереотипные названия без собственного лица, например, «Хорошие вещи», или мегаоригинальные, непонятные простому покупателю, например «Бронт-Лтд».
Еще одна широко распространенная ошибка - выбор близких сердцу имен, это могут быть имена детей, жен, наименование родного места, мифические имена, все они не обеспечивают связи с покупателями и не способствуют их привлечению, что является одной из главных целей сознания предприятия. Чтобы эффективно работать на рынке, название фирмы должно быть своеобразным и, по возможности, неповторимым. В большинстве случаев в именах или фамилиях нет ничего особенного, если только это не широко известный человек, как например John Galliano.
Так же в последнее время часто используются так называемые трендовые слова: «city», «euro», «plaza», «world» - это вторая широко распространенная ошибка. Несомненно, такие названия звучат громко и привлекательно, и именно поэтому их количество растет в геометрической прогрессии, тем самым приводя клиента в замешательство. «Green Plaza», «Azov-Plaza», «Centaur Plaza» - красивые названия, но как понять чем занимается каждая их этих компаний? Клиент не сможет определить, что «Green Plaza» это торговый-центр, а «Azov-Plaza» и «Centaur Plaza» - бизнес-центры, если раньше он их не разу не посещал. Такие названия слишком похожи друг на друга, тем самым запутывают клиента.
Название должно быть логичным. Оно должно подходить к роду деятельности компании. Не следует принимать экстраоригинальные названия, которые не несут в себе абсолютно никакого смысла [5]. В каждое имя мирового бренда заложен смысл, к примеру: Sony - от латинского «Sonus» (звук), Google - от слова Googol, означающее единицу со 100 нулями, Hyundai - по-корейски «настоящее» (время).
Особым вниманием пользуются названия на иностранных языках. Самая частая ошибка здесь - это сложность перевода или возможность двоякой трактовки. Так, например, парикмахерская «Curl up & Dye» в дословном переводе - «завиться и покрасить волосы», но при произношении слово Dye (покрасить волосы) созвучно слову Die (умереть). Возникает сомнение, что у предприятия много желающих «завиться и умереть». Такая ошибка чаще всего встречается у мировых брендов. Например, Coca-Cola в Китае впервые было прочитано как «Ке-коу-ке-ла», что означает «Укуси головастика» или «восковая лошадь» в зависимости от диалекта. Компания потом с трудом подобрала фонетический эквивалент «ко-коу-ко-ле», который переводится как «счастье во рту». При таком названии, следует предусмотреть все возможные варианты перевода. Если иностранный язык не является вашей сильной стороной, то следует обратиться к профессионалу, либо отказаться от этой идеи.
Если название предприятия на английском языке, постарайтесь включить в него «взрывные звуки». Взрывные звуки в языке похожи на стоп-сигналы. Между глухим взрывным согласным и следующим за ним гласным получается своеобразный разрыв. Названия брендов, которые начинаются с взрывных звуков, пользуются большей популярностью, чем другие [6]. Достаточно упомянуть такие известные названия как Bic, Coca-Cola, Dell, Kodak, Pontiac, Toshiba, Toyota и т.д.
Итак, для того чтобы нейминг был успешным следует запомнить несколько простых правил:
1. Сделать так, чтобы название звучало «по-особенному» (для этого применить нестандартное мышление).
2. Исключить имена и фамилии.
3. Если используете иностранное название, постарайтесь включить в него «взрывные звуки». В английском языке к взрывным относятся B, C, D, K, P и T.
4. Если не уверены в переводе иностранного слова, не используйте его.
5. Название должно быть логичным. Оно должно подходить к роду деятельности компании.
6. Отказаться от заимствований. Это вводит покупателя в заблуждение.
7. Ищите помощь у профессионалов. Обращайтесь в агентства по неймингу.
8. При создании коммерческого названия следует учитывать двоякую природу слова (впечатление/смысл) и использовать все возможности семантики, чтобы затронуть сердце и разум покупателя.
9. Удачное название – одна из составляющих успеха!
Литература
1. MARKETOPEDIA - онлайн энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://marketopedia.ru/
2. Торговая марка:как создать имя, которое принесет миллионы.-СПб.:Издательство «Питер», 1999.-224 с.
3. Магазин товарных знаков BRANDMARKET. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.brandmarket.ru/articles/
4. Naming формула успеха. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.naming.ru/
5. Гай Кавасаки «Стартап». - М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2012. - С. 272.
6. The strength of explosive sounds: русский перевод статьи - « Сила взрывных звуков » Naming Strategies, 01/08/2005 г.