Международный экономический форум 2013

Морякова А.В.

Оценка качества сервисного обслуживания: методики и инструментарий

В условиях доминирования коммерческого предпринимательства, характеризующихся идентичностью предлагаемой продукции, трудностями в создании такого товара, который бы стал абсолютно уникальным и сложным для копирования конкурентами, наиболее вероятным способом привлечения покупателей становится подкрепление товара комплексом сопутствующих услуг.

Оценка качества оказываемых услуг в рамках конкретного предприятия является важным инструментом управления качеством услуг. Учитывая, что воспринимаемое клиентом качество услуги всегда имеет важнейшее значение, руководителям предприятий необходимо стремиться к введению количественных параметров (показателей), помогающих оценивать процесс обслуживания и влиять на него. Сейчас известно множество способов оценки качества сервисного обслуживания. Наиболее распространенным среди них является модель, разработанная американскими учеными А.Парашураманом,  В. Зайтамл, Л. Берри (Gap). Использование модели направлено на вскрытие причин неудовлетворенности клиентов оказываемыми предприятием услугами на основе анализа разрыва между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг. Проявление такой неудовлетворенности происходит в условиях наличия одного или нескольких из перечисленных ниже разрывов: разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством предприятия; разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и воплощения этого восприятия в спецификации качества услуг; разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг; разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. Основная заслуга данной модели заключается не только в том, что с помощью нее представляется возможным выявить возможные источники неудовлетворительного качества услуги, но и представить в целом процесс ее оказания.

Этими же исследователями разработан инструмент оценки качества  услуг, именуемый  SERVQUAL. Он основан  на измерении качества сервисного обслуживания с помощью количественного показателя – индекса SQI, рассчитываемого  как отношение воспринятого и ожидаемого качества услуги. Главным недостатком этого инструмента является  невысокая степень его информативности.

Другой подход к формированию конкурентных преимуществ в области качества сервисного обслуживания базируется на концепции “нейтральных зон” Ч. Бернарда. В соответствии с этой концепцией определенные поведенческие реакции, включая восприятие управления как проявление властных полномочий, являются результатом последовательных и комплексных процессов. Поскольку отсутствуют причины противодействовать такому проявлению или поступать вопреки этому проявлению властных полномочий, человек остается в своих ответных реакциях нейтральным, не задумываясь над этим. То же самое можно сказать и о восприятии потребителем предлагаемого обслуживания.

Если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, то удовлетворение не будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень сервисного обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, неудовлетворенности.

Из сказанного можно предположить, что чем более важными для потребителя являются те или иные элементы сервисного обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.

Большинству предприятий свойственны общие черты в отношении качества предоставляемых услуг.

2. Постоянное внимание высшего руководства предприятия к качеству услуг.

3. Использование системы мониторинга результатов обслуживания.

Внутренние аудиты качества следует проводить регулярно для проверки применения и эффективности системы качества, а также соблюдения спецификации услуги, спецификации предоставления услуги и спецификации управления качеством.

Наиболее крупные предприятия регулярно проводят оценку качества сервисного обслуживания как в собственных торговых точках, так и у своих конкурентов. Для этого используется ряд методов, включающих контрольные закупки для последующего сравнения, скрытые закупки, опросы потребителей, анализ жалоб и предложений, команды аудита сервиса и др. Многие качественные характеристики, получившие субъективную оценку со стороны потребителей, могут быть использованы в дальнейшем предприятием для количественной оценки.

К примерам характеристик сервисного обслуживания, устанавливаемым в нормативных документах, относятся:

· время ожидания услуги, время ее предоставления и время технологического цикла;

· вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и эстетика места предоставления услуги, надежность, точность и полнота исполнения услуги, эффективность контактов;

· характеристики гигиены и безопасности, надежности и гарантии.

В большинстве случаев характеристики предоставления услуги могут быть достигнуты только путем обеспечения управления процессом предоставления услуги. Поэтому процессы измерения технических характеристик и управления являются существенными в деле достижения и поддержания требуемого качества сервисного обслуживания. Корректирующее воздействие иногда возможно в ходе предоставления услуги, однако нельзя полагаться на конечный контроль с целью оказания влияния на качество услуги при непосредственном взаимодействии с потребителем, где оценка последним любого несоответствия часто делается немедленно.

Субъекты управленческой деятельности предприятия в целях повышения качественного уровня сервисного обслуживания должны разрабатывать меры по удовлетворению как клиентов, так и персонала.

Одним из способов, позволяющих поднять качественный уровень сервисного обслуживания, является бенчмаркетинг – механизм сравнительного анализа эффективности работы  данного предприятия с показателями других, являющихся более успешными.

Современные специалисты выделяют другие методы оценки качества предлагаемых конкретным предприятием услуг. В частности, в основе одной из таких методик лежит составление анкеты и ее заполнение. Несмотря на то, что  одним из главных критериев при оценке качества  предлагаемых услуг является реакция потребителей, невозможно полностью удовлетворить их запросам, если на предприятии отсутствует система управления качеством, которая должна включать в себя учет, контроль и анализ различных аспектов деятельности.

Поэтому одним из направлений повышения качества сервисного обслуживания может служить разработка системы управления качеством, подкрепляемая:

· постоянным вниманием высшего руководства к проблемам качества сервисного обслуживания;

· мониторингом результатов, полученных после внедрения мероприятий, направленных на повышение качества сервисного обслуживания, и принятием своевременных решений в случае отклонения результатов от запланированных;

· учетом мнений персонала, непосредственно контактирующим с покупателями, поскольку они наиболее полно ознакомлены с их потребностями, претензиями, жалобами и пожеланиями.

Одним из основных способов формирования конкурентных преимуществ в современных условиях можно считать предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Определяющим моментом в данном случае является сервисное обслуживание, не просто удовлетворяющее запросы потребителей,  а значительно превосходящее ожидания целевых клиентов.

Литература:

1. Абрамова, Л.А. Эволюция теоретических и практических аспектов применения бенчмаркинга в России и за рубежом [Текст]. - II международная научно-практическая конференция «Экономика и управление: новые вызовы и перспективы». – Тольятти. -  2011.

2. Зеленков,  А. П.  Управление качеством сервисных продуктов [Текст]. - №4. – 2005.

3. Морякова, А.В. Управление уровнем качества сервисного обслуживания [Текст]. - Материалы пятой всероссийской научно-технической конференции «Экономика Поволжья». -  Самара. -  2006.

4. Пономарева, Т. А. Использование технологий бенчмаркетинга для улучшения качества услуг [Текст]. – Маркетинг в России и за рубежом. - №5. – 2005.

5. Пономарева, Т. А., Супрягина, М. С. Качество услуг: качественные параметры оценки. – Маркетинг в России и за рубежом [Текст]. - №1. – 2005.

6. Предводителева, М. Д., Балаева, О. Н. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителе [Текст]. – Менеджмент в России и за рубежом. - №2. – 2005.