Кузнецова М.А.

Современные тенденции развития глобальных маркетинговых стратегий бизнеса

Одесская национальная академия связи им.А.С.Попова

Современные тенденции развития глобальных маркетинговых стратегий бизнеса

Современный процесс глобализации мировой экономики сопровождается формированием ряда противоречий, которые вызывают его изменение в направлении становления новой сущности.

Сегодня на мировом уровне действуют две противоположно направленные тенденции. Нации, с одной стороны, объединяются глобальными системами коммуникации, коммерции и т. д.; с другой - расщепляются на этно-региональные составляющие. Все это ведет к размыванию традиционных национально-государственных границ с двух сторон. Тем не менее, данные два процесса: глобализация и локализация - внутренне взаимосвязаны. Именно это обусловило появление новой тенденции - глокализации, что подразумевает соединение глобального с локальным.

Хотя глобальные маркетинговые стратегии внедряются на международном уровне, попытка эффективного глобального и централизованного управления маркетингом в современных условиях терпит неудачу. На смену глобальному маркетингу и глобальному бренд менеджменту, пришла новая концепция большого бизнеса - глокализация.

Локальный или национальный маркетинг нацелен на максимизацию приспособления, учета различий, концентрации, независимости и разделения маркетинговых мероприятий в зависимости от национальных границ. Соответственно, локальная или национальная маркетинговая стратегия определяют необходимость учитывать локальные особенности в деятельности компании на конкретном рынке.

Глобальная маркетинговая стратегия фокусируется на максимальной стандартизации, концентрации управления маркетингом, синхронизации и интеграции всех маркетинговых действий. В связи с этим, глобальная маркетинговая стратегия делает основной упор на универсальность маркетинг-приемов, применяемых в различных странах. Теоретики и практики используют глобальные маркетинговые концепции для воплощения мультинациональных стратегий, в то время как воплощение по-настоящему глобальной стратегии практически не представляется возможным.

Процесс глокализации проявляется в международной стратегии бизнеса, прежде всего ТНК. Глокализация бизнеса для международной компании - это не просто реализация принципов глобального маркетинга, нацеленного на адаптацию своего продукта на тех или иных зарубежных рынках, а формирование такой ситуации, когда компания строит свою политику в отношении собственных зарубежных филиалов таким образом, чтобы эти филиалы глубоко интегрировались в местную экономику, став частью «локального сообщества». При этом применяются стандартизированные (глобальные) механизмы ведения бизнеса, наработанные технологии, но с использованием местных возможностей в организации бизнеса, местных технологических наработок, привлечением местных менеджеров.

Таким образом, концепция глокального маркетинга вводит новые стандарты в точность воплощения глобальных маркетинговых стратегий. Глокальный маркетинговый подход означает, что глобальные и локальные особенности учитываются в равной степени и оптимизируют маркетинговую стратегию.

Примером внедрения глокального маркетинга выступила социальная сеть Facebook, которая усовершенствовала дизайн страниц, принадлежащих мировым брендам. Благодаря таким изменениям, владельцы брендом смогут сделать эти страницы более понятными и комфортными для пользователей. Кроме этого, их можно адаптировать под конкретные потребности брендов. Известный веб-портал Yahoo.com также демонстрирует уверенную приверженность к стратегии глокализации и успешно продвигается в утверждении себя как «стартовой страницы для всего мира».

Джон Ф.Джонс в своей книге «Мифы, небылицы и факты о рекламе» выделяет следующие группы брендов:

• Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях глобальные или глокальные рекламные стратегии.
• Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях многонациональные рекламные стратегии, предельно адаптированные к условиям местного рынка.
• Местные бренды, продаваемые транснациональными корпорациями, которые по очевидным причинам не используют международные рекламные кампании.
• Местные бренды, продаваемые местными производителями и использующие местные, локальные стратегии.

В каждой стране продаются бренды всех четырех типов, однако их удельный вес (значимость) и доля присутствия на рынке отличаются. Практически во всех странах самая малочисленная группа брендов – первая. На их долю приходится порядка 10 %, однако их значимость в своей товарной категории и в потребительских предпочтениях может быть достаточно высокой. Часто они бывают лидерами в своей товарной категории и демонстрируют высокий потенциал развития. Актуальность применения глокализационных стратегий  подтверждается сегодня и тем, что, по мнению специалистов в области маркетинга, на современном этапе именно тенденция персонификации товаров и услуг для потребителя приносит наибольшую выгоду производителю. Если трендом предыдущих лет были сегментация и таргетирование аудиторий, то в нынешнем году во главу угла ставятся индивидуальные предпочтения клиентов. Проанализировать их и предвосхитить желания, сделав персональное предложение клиенту, — залог успеха в новой реальности.

Можно выделить три формы реализации процесса глокализации:

- когда процесс глокализации инициируется «снизу». Например, когда местные компании стремятся расширить сферу и формы своего взаимодействия с глобальными, предлагая новые, усовершенствованные модели сотрудничества;

- когда и транснациональные и локальные компании взаимодействуют друг с другом, формируя модель отношений на основе новых механизмов, элементов, технологий производственного процесса. Глобализация локальных производителей приводит к появлению международного глокального продукта. Хотя обычно локальность этого продукта скрывается, затушевывается, и он предстает как глобальный. В данном случае происходит как бы обратный процесс глокализации – глобализация локального, в отличие от локализации глобального. Дальнейшая перспектива развития этого процесса – отбор лучшего из глокального, чтобы превратить его в глобальный продукт.

Оба процесса - глобализация и локализация - имеют существенную объективную основу. С одной стороны, процесс глокализации предполагает открытость субъектов мировой экономики местным, национальным технико-технологическим новациям. В этом проявляется объективный характер новой экономики как инновационной экономики. С другой - этот процесс позволяет национальному малому и среднему бизнесу  учиться у ТНК, ускоряет передачу знаний и навыков, предоставляя возможность локальному игроку выйти на глобальный уровень.

Компании, использующие преимущества глокализации, т.е. умение работать через границы, находить точки соприкосновения с различными бизнес-культурами обязательно, при прочих равных условиях, добьются высокой международной конкурентоспособности.  При эффективном, инновационном применении имеющегося потенциала, а также соответственном использовании механизмов и возможностей, которые дает глобализация, отечественные компании имеют достаточно благоприятные перспективы в ХХI веке.

Литература:

1. Е.Ф. Авдокушин. Формы и методы процесса глокализации мировой экономики. Материалы конференции «Транс-Евразийский коридор Razvitie Миланский этап: новое измерение сотрудничества». CERTeT Боккони – «Миллениум Банк» (ЗАО) 7-8 ноября 2012. ISPI Научно-исследовательский институт международной политики Palazzo Clerici –via Clerici 5 – Милан // Режим доступа:http://west-east.org/bocconi/index.php?option=com_content&view=article&id=138:2009-10-27-09-20-13&catid=48:2009-10-20-06-01-47

2. Джонс, Джон Филипп. Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих мифов/ Джон Филипп Джонс; [Пер. с  англ. Петренко О.А.]. - М.: Омега-Л. – 2005. -  336 с.

3. Глобальный бренд: понятие, виды, особенности продвижения на международном рынке // Режим доступа: http:// internet-advance.ru/mezhdunarodnaya-reklama/106-globalniy-brend.html

4. Глокальный маркетинг// Стратегии. - 2003. - №7.- Режим  доступа к журн.: http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=210