Международный экономический форум 2013

Казакова Л.В.

Направления развития маркетинг-контроллинга в современных условиях

Направления развития маркетинг-контроллинга в современных условиях

-->

В настоящее время маркетинговые решения быстро устаревают. Это обусловлено как быстрым обновлением продукции, так и активной рекламной политикой, модификациями рыночной ситуации. Данные трансформации неизбежно приводят и к изменениям в области организации маркетинговой деятельности. Для выявления подобных изменений используется маркетинг-контроллинг.

Маркетинг-контроллинг представляет собой способ организации  контроллинга результатов  маркетинговой  деятельности  предприятия, обеспечивающий получение оценок мероприятий, направленных на реализации тактических и стратегических планов маркетинга. Фактически маркетинг-контроллинг осуществляет непрерывный анализ результатов, показателей маркетинговой деятельности предприятий, способствует формированию коммуникаций, как внутри предприятия, между функциональными подразделениями, так и во внешней среде, с различными экономическими агентами предприятия. Система информирования на предприятии также связана с маркетинг-контроллингом: данные отчетов, полученных в ходе контроллинга, формируют маркетинговую информационную среду. Все это обеспечивает адаптацию предприятий к изменяющейся рыночной среде [2]. Основные направления маркетинг-контроллинга представлены на рис. 1.

Контроллинг обеспечивает не только анализ эффективности маркетинговых составляющих, но и исследование рыночной ситуации для достижения планов маркетинга.

Важно отметить, что особенности реализаций составляющих маркетинговой деятельности предприятия не являются предметом контроллинга.

Результативность

маркетинговой деятельности

Инструменты маркетинга-микс
Маркетинговая информационная система
Маркетинг-контроллинг
Факторы

товародвижение

Потенциал

маркетинга

Рис. 1 - Основные направления развития маркетинг-контроллинга

[Составлен автором]

Принято выделять две основные составляющие маркетинг-контроллинга – маркетинговый контроль и маркетинговый аудит.

Маркетинговый контроль связывается, по Ф.Котлеру, со следующими объектами. Во-первых, ежегодными планами, во-вторых, прибыльностью, в-третьих, эффективностью маркетинга, в-четвертых, стратегическим контролем. Маркетинговый аудит Котлер Ф. трактует как «всестороннее, систематическое, независимое, периодическое исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга» [1].

1. Автономность деятельности. Служба контроллинга должна быть полностью самостоятельной и подотчетной только высшему руководству.

2. Достаточность полномочий. Служба контроллинга должна иметь возможность сбора на постоянной основе необходимой информации во всех подразделениях торговой организации, включая финансово-экономические.

3. Оперативность информирования. Служба контроллинга должна иметь возможность быстрого доведения информации до высшего руководства, а также до ответственных исполнителей.

4. Компетентность и развитие. Контролеры должны пройти курс обучения для получения необходимых знаний, умений, навыков эффективной работы.

5. Адаптация персонала. Необходима организация обучающих семинаров со всеми участниками процесса контроллинга (сотрудниками) по обеспечению их эффективного взаимодействия со службой контроллинга.

6. Возможность перемен. Заведенный порядок, методы, программы работы службы могут быть изменены по указанию руководства.

7. Адекватность позиционирования службы контроллинга. Выбор варианта формирования службы контроллинга должен соответствовать целям, возможностям, организационной структуре предприятия [1].

Маркетинг-контроллинг связан с планированием, контролем результатов маркетинговых действий, координацией, информированием маркетинговых действий, но не поиском путей и способов реализации действий. Фактически маркетинг-контроллинг обеспечивает процессы контроля, планирования, координации, информирования, связанных с рыночной деятельностью предприятия, например, идет ли речь об изменении сбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг [2].

Литература:

1. Ф. Котлер, К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд., доп. и перераб. - СПБ.: Питер, 2007. – 816 с.

2. Чумаченко М.Н. Контроллинг маркетинговых решений // Сборник научных трудов SWORLD по материалам международной научно-практической конеренции. – 2008. - №2. – С. 27а-28


'