Козин Л.В.

Влияние социально-ответственных маркетинговых инициатив на формирование мотивации потребления алкогольных напитков

Ивано-Франковский институт менеджмента

Тернопольского национального экономического университета

г. Ивано-Франковск, Украина

Влияние социально-ответственных маркетинговых инициатив на формирование мотивации потребления алкогольных напитков

Социально-ответственный маркетинг определен Ф.Котлером как «маркетинговая философия, которая предусматривает присоединение к базовым элементам маркетинговой концепции, каковыми являются удовлетворение потребителей и прибыльная деятельность, фактора благосостояния общества в кратко - и долгосрочной перспективе» [1, р. 49]. Другими словами, «компания определяет потребности и желания потребителей и интегрирует все аспекты своей деятельности в направлении обслуживания этих потребностей с одновременным повышением благополучия общества» [2]. Таким образом, максимально эффективным маркетинг в целом, и социально-ответственный маркетинг в частности, могут быть лишь при условии корреляции с ключевыми потребностями, мотивами и ожиданиями потребителей.

Говоря о мотивации потребления алкоголя, следует заметить, что в основе подавляющего большинства ее теорий лежит понятие «алкогольных ожиданий», которые определяются как личные убеждениями относительно возможных положительных и отрицательных эффектов, полученных в результате потребления алкогольных напитков. Ожидания формируются как на основе предыдущего опыта, так и на основе неподкрепленных опытом верований, становящихся результатом культурно-этических характеристик общества и морально-психологических качеств личности. Между понятиями «алкогольные ожидания» и «мотивы потребления алкоголя» существует четкая связь. По мнению специалистов, она заключается в том, что «ожидания - это вера человека в то, что произойдет, если он (или другой человек) будет употреблять спиртное, а мотив - это присвоение определенной ценности тем конкретным эффектам, которые он хочет достичь (ожиданиям), что и побуждает его к питию» [3].

Одной из самых известных теорий мотивации употребления алкоголя является четырехфакторная модель Кокса и Клингера, которая включает:

- конформные мотивы (внешний фактор негативного характера, который заключается в желании человека с помощью потребления алкоголя избежать социальной изоляции или обструкции);

- мотивы активации (внутренний фактор позитивного характера, который формируется за счет желания ощутить или усилить положительные эмоции);

- копинг-мотивы (внутренний фактор негативного характера - употребление спиртных напитков с целью избежания негативных эмоций, преодоления стресса и т.д.) [4].

Целью социально-ответственного маркетинга производителей алкогольных напитков является не только продвижение на рынке определенного бренда, но и ориентация потребителей в направлении ответственного потребления алкоголя как единственного способа получения положительного социального и личностного эффекта от его потребления, а также реализация политики, направленной на снижение того вреда, который алкоголь способен нанести как отдельному человеку, так и обществу в целом.

Приблизиться к такой макроцели, безусловно, можно лишь при условии активного сотрудничества с государством, международными организациями, неправительственными организациями и средствами массовой информации. В частности, это может выражаться в следующих мероприятиях:

1. Реализация социально-ответственной маркетинговой политики влияния на культурно-этические характеристики общества. Целью компании-производителя на этом этапе должно стать содействие в изменении отношения общества к потреблению алкоголя - оно может быть приемлемым лишь тогда, когда является умеренным, ответственным и не причиняет вреда ни конкретному лицу, ни окружающим. Кроме сотрудничества с другими заинтересованными в решении данной проблемы сторонами, на своем уровне, компания-производитель может осуществлять информирование и пропаганду «грамотного» потребления алкоголя в разрезе отдельных сегментов рынка. Для минимизации конформных мотивов потребления алкоголя в рекламе и промо-мероприятиях не должны использоваться сюжеты, которые содержат четкие ассоциации между его употребления и достижения социального или сексуального успеха, а воздержание от алкоголя ни в коем случае не должно освещаться как негативное, «отсталое» или смешное.

2. Реализация социально-ответственной маркетинговой политики влияния на личные психологические и эмоциональные ожидания потребителя.Согласно четырехфакторной модели мотивации, человек ожидает от потребления алкоголя или усиления положительных эмоций, или избежание стресса или скуки. В первом случае, у человека формируется психофармакологический способ иллюзорного решения жизненных проблем и преодоления стресса, что позволяет снять психоэмоциональное напряжение, но не влияет на источник проблемы и фактически является инструментом бегства от социальных отношений, изоляции и саморазрушени» [5, с. 24]. Таким образом, с точки зрения социальной ответственности, компания-производитель алкогольных напитков не должна ни в одной форме своих рекламных и промо-обращений указывать на алкоголь как возможный вариант копинг-поведения. Однако, как показувают исследования, основная масса всех, кто употребляет алкогольные напитки, делает это по для получения положительных эмоций. Следовательно, основное внимание всех заинтересованных сторон, в том числе и предприятий-производителей, должно быть сосредоточено на том, чтобы ожидания относительно алкоголя как средства поведенческой активации четко ассоциировались лишь с умеренным и ответственным способом его потребления.

Таким образом, социально-ответственные маркетинговые практики, осуществляемые компаниями-производителями алкогольных напитков на корпоративном уровне, а также через участие в проектах государственных и негосударственных институтов, в идеале, должно результироваться в трансформации ценностных установок потребителя (снижение значения конформных и копинг-мотивов) приведет к изменению системы мотивации к потреблению алкогольных напитков в направлении минимизации «негативных» мотивов и четкой увязки «позитивных мотивов» с ответственной схеме поведения.

Литература:

1. Kotler P. What consumerism means for marketers // Harvard Business Review. – 1972. - Vol. 50. - pp. 48-57

2. McColl-Kennedy J.R., Kiel G.F., Lusch R.F. & Lusch V.N. Marketing: Concepts and Strategies. – 2-nd ed. -  Melbourne: Nelson Thomson Learning,1994. – 877 p.

3. Cox W., Klinger E. A motivational model of alcohol use // Journal of Abnormal Psychology. – 1988. – Vol. 97(2). – рр. 168-180.

4. Cox W., Klinger E. A motivational model of alcohol use // Journal of Abnormal Psychology. – 1988. – Vol. 97(2). – рр. 168-180.

5. Сирота Н.А. Профилактика наркомании и алкоголизма : [Учеб. пособие по направлению и специальностям психологии] / Н. А. Сирота, В. М. Ялтонский. - М. : Академия, 2003. - 175 с.