Журавлева Т.А.

Философия менеджмента и социальный маркетинг в Российских условиях

*Журавлева Татьяна Айдыновна, к.э.н., доцент

Поволжского государственного университета сервиса  г.о. Тольятти

kaf_manager@tolgas.ru

ФИЛОСОФИЯ МЕНЕДЖМЕНТА И СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ в РоссиЙСКИХ УСЛОВИЯХ.

Новая философия российского менеджмента прошла свой этап становления со времен смены политического и экономического строя 90-х годов. За этот период экономика нашей страны претерпела многие перемены. Позиция менеджмента в настоящее время отражает позицию: «ход идей создает ход вещей», что находит в себе отражение новой конструкции экономического и социального развития.  По сути,  мы имеем дело со стилем управления людьми в разных социальных организациях, где судьба организации переходит в руки к тем, кто ею управляет и где приоритетом становится ориентация на интересы общественности. Производство товаров, оказание услуг зависят при этом от локального коммерческого (прагматического) расчета, и то, что не востребуется, не производится.

Философия маркетинга приобрела новые составляющие, если раньше говорили о так называемых 4-Р, то в настоящее время большое количество авторов предлагают большую вариантность этого взаимодействия: 5-Р, 6-Р, 7-Р, 8-Р, начиная с традиционного варианта - продукт, цена, место, продвижение товаров и услуг на рынке и добавляя в зависимости от сферы деятельности дополнительные категории, например: люди, планирование, процесс, паблик рилейшнз и становится ясно, что это не предел.

В социально-этическом маркетинге объектом воздействия становится общественность, а это далеко за пределами традиционной сегментации продавцов и покупателей, которые теперь являются далеко не самыми главными целевыми группами.

Рисунок – Поэтапный процесс развития социального маркетинга

Однако не все так радужно и отношения «производитель-потребитель» нередко строятся с позиции силы, с использованием обмана, когда интересы отдельных участников профессионального бизнеса ставятся превыше любых интересов общества и непосредственных партнеров. Пока доминирует принцип: цель оправдывает средства, который инициирует широкий арсенал противозаконных форм и методов для достижения эгоистических целей. Остается надеяться, что изменит ситуацию в корне формирование корпоративного менеджмента, когда управленческие структуры в различных формах общественного участия будут привлекать  к управленческому процессу, сотрудничеству и социальному партнерству широкую общественность в рамках ее компетенции.

Работа с общественностью осуществляется по разным направлениям, использующим своеобразные формы, средства и технологии. Они составляют своеобразный маркетинговый коммуникационный комплекс, включающий в себя основные компоненты: а) паблик рилейшнз (неценовая конкуренция); б) престижная (некоммерческая) реклама; в) торговая (коммерческая) реклама. Данные инструменты работы с общественностью взаимосвязаны между собой.

С помощью выделенных компонентов организация реализует коммуникационную политику по достижению благорасположения, предпочтения общественности по отношению к себе (товару) и своей деятельности (виду услуг). Данный коммуникативно-информационный срез составляет суть коммуникационного менеджмента, который наименее исследован даже в теоретическом плане в отечественной литературе  не говоря о его практическом применении. Согласно теоретическим исследованиям этого вопроса конкретные коммуникации включают в себя: деловое и неофициальное общение, формальные и неформальные отношения, установление и поддержание контактов, сотрудничества, убеждение (внушение), просвещение и многое другое. Основными факторами при этом рассматриваются:

а) психологические мотивации и поведение;

в) культурно-этические - оценка набора ценностей, предпочтений, поступков;

г) человеческие - идентификация интересов, общественное участие, выгода.

Наличие коммуникационных сетей в маркетинговой деятельности предполагает, успешное и ответственное функционирование всякой организации, которая будет обеспечивать долгосрочные двухсторонние коммуникации между нею и общественностью данной организации. Их эффективность зависит от степени адекватности подачи информации, составляющей «информационное поле» организации. Рост числа источников, участников и предметов информационного обмена в маркетинговой среде должно постоянно расти для «прозрачности» ее деятельности. Поэтому коммуникационно-информационным процессом надо уметь управлять (коммуникационный менеджмент): целенаправленно регулировать воздействие его элементов на сегментированную общественность. При этом актуальность данного процесса должна проявляться в целесообразном использовании ресурсов организации и  иметь воздействие на ее маркетинговую среду и контактные аудитории. Повысить эффективность этой деятельности могут специальные коммуникационные (убеждающие, внушающие) социальные технологии.

Социальные технологии - это способ реализации проекта воздействия на предмет какой-либо деятельности, рационально расчлененный на отдельные этапы, процедуры, операции, навыки умений и направленный на поддержание системы в рабочем состоянии или преобразование ее в соответствии с заданными параметрами, путем включения их в систему эффективного управления, причем в каждом направлении маркетингового коммуникационного комплекса имеется своя специфика их использования в интересах и организации и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребности рынка, а задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение потребностей рынка более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным укреплением благополучия общества в целом.

Ускорение темпов экономического роста В России приводит к социальному напряжению и обусловливает поиски новой парадигмы развития. Экономические и социальные проблемы современного общества во многом обусловлены кризисом индустриализма как идеологии развития человечества. Расширенное производство приводит к кризису идей. Активизируются движения в защиту прав потребителей, образуются общества потребителей — независимые организации, защищающие права покупателя: проверяющие качество потребительских товаров, публикующие рекомендации для потребителей, готовящие предложения для правительственных органов по делам торговли.

Сейчас большинство фирм уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае признаются права потребителя на получение информации и защиты.

По сути, социальный маркетинг в настоящее время используется в основном государственными и общественными организациями. При разработке стратегий социального маркетинга используется обычный процесс планирования маркетинговой деятельности: определяются цели социальных изменений; далее проводится анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений определенного общественного слоя; оцениваются варианты осуществления коммуникаций с данным общественным слоем, доведения до него планируемых мероприятий; наконец, разрабатывается план маркетинга и создается маркетинговая организация, реализующая и контролирующая его выполнение, а на предприятиях малого и среднего бизнеса все это переносится в разряд менеджмента.

Схема организации деятельности предприятия в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на ниже приведенном рисунке.

Рисунок - Схема концепции социально-этического маркетинга

Несмотря на кажущееся совпадение интересов покупателей и производителей, имеются серьезные проблемы, касающиеся как отдельного потребителя, так и общества в целом, а именно:

- увеличение расхода природных ресурсов;

-  увеличение влияния побочных явлений научно-технического прогресса и как следствие уничтожение окружающей среды обитания человека.

Первое противоречие приводит к противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, так как наблюдается высокий уровень потребления, особенно в «развитых» странах,  за счет благосостояния будущих поколений и нерациональному использованию ресурсов.

Второе противоречие приводит к конфликту интересов производителей и интересов общества.

Получается, что в эффективном менеджменте особую роль играет социальный маркетинг и являясь его составной частью,  он направлен на управление производством и сбытом в условиях их приспособления к потребностям потребителя, общественного спроса к требованиям рынка, а также обеспечивает функционирование организации и достижение целей на основе сочетания своих интересов с группами интересов общественности и через удовлетворение ее растущих требований. В результате процесс движения товаров и услуг делается максимально управляемым.

Таким образом, основной задачей, решаемой в рамках социального маркетинга, становится объединение интересов производителей и потребителей в рамках перспективного развития территорий.

Библиографический список

1. Журавлева, Т.А., Литвинов В.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебное пособие. – М.: ФГОУВПО «РГУТиС», 2008. 

2. Кравец, М.А.  Предпочтения менеджеров в использовании средств коммуникации. Исследования. Сборник статей научно-практической конференции [Текст]: – М., 2005

3. Минина В.Н. Смена парадигмы управления в контексте социальных изменений // Социология экономики и управления/ Под ред. Л.Т. Волчковой [Текст]. — СПб., 1998. — С. 91—107.

4.  Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии [Текст]: учебное пособие – М.: Финансы и статистика, 2002

5. Христофорова И.В., Вапнярская О.И. Социальный маркетинг/ Сборник материалов 6-ой Всероссийской научно-практической конференции. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса [Текст].  –М.: МГУЛ, 2005.