Международный экономический форум 2012

Вичёрка Е.И.

Маркетинговая концепция формирования ассортимента предприятия легкой промышленности

Одной из важнейших проблем современного функционирования предприятий легкой промышленности является отсутствие у многих предприятий гибкой ассортиментной политики. Нестабильность российского рынка легкой промышленности определяет необходимость не только адаптации ассортимента предприятия к условиям рынка, но и постоянной корректировки ассортимента с учетом происходящих изменений.

Ассортимент — это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли. Это искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей [1].

Эта деятельность является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

К особенностям ассортиментной деятельности, определяющим ее изменчивость и принципы  функционирования, относятся:

§ зависимость от изменения спроса, обусловленного факторами изменения дохода, вкусовых предпочтений, моды;

§ связь с колебанием товарных запасов, вызванных краткосрочными циклами конъюнктуры;

§ эффективность ассортиментной деятельности определяется не столько экстенсивными мерами (повышением затрат на продвижение, корректировку), сколько интенсивными – выбором оптимальной, соответствующей текущему моменту ассортиментной матрицы;

§ потребность в постоянном пересмотре, аудите ассортимента;

§ наличие временного лага между затратами на оптимизацию ассортимента и ее результатами [2].

              Особенности ассортиментной политики определяются основными характеристиками ассортимента, которые для каждого предприятия  и каждого периода времени уникальны. Правильный выбор этих параметров определяет успех фирмы  на рынке.

Характеристики ассортимента и определяющая их ассортиментная стратегия зависят от большого числа внутренних и внешних факторов среды предприятия.

Если для широты ассортимента наиболее значимы факторы – зоны компетентности, специализация предприятия, его стратегии (например: фокусирование на определенной товарной нише).

Глубина ассортимента  во многом зависит от дифференциации вкусов на рынке, количества охваченных целевых сегментов.

Наполнение ассортимента, то есть объемы производства по каждой модификации (модели) -  от финансовых возможностей по закупке сырья, установке оборудования, от его производительности и, в конечном счете, определяет масштабы предприятия.

Сбалансированность вышеприведенных параметров может быть определена как КАМ – качество ассортиментной матрицы влияет на общий показатель ассортиментной деятельности в целом.

                                                                           (1)

где   -  показатель ассортиментной деятельности предприятия; АЗ - затраты на оптимизацию (корректировку) ассортимента; АП - ассортиментный потенциал предприятия, т.е. максимально возможное наполнение ассортиментной матрицы, исходя из имеющегося оборудования; АС – качество ассортиментной стратегии; КАМ – качество ассортиментной матрицы;  - функция, которая определяет тип модели используемой для определения  ассортиментной деятельности предприятия [3].

Маркетинговая концепция ассортиментной деятельности может рассматриваться как пересечение трех зон (Рис. 1.)

Первая,  из которых, была названа нами «клиентоориентированная зона», позволяющая сформировать ассортимент максимально адекватный спросу. Сюда входит анализ следующих составляющих:  клиенты, потребности, особенности рынка  и его сегментация.

Вторая – «зона компетентности», определяющая внутренние возможности производства конкретных товаров, основными ее элементами являются: знания, опыт, наличие оборудования, доступ   к основным ресурсам и др.

Клиентоориентированная зона


Рисунок 1 — Маркетинговая концепция ассортиментной деятельности (разработана автором)

Третья – «зона менеджмента», представляющая собой опыт управленческой деятельности в сфере ассортиментной политики, квалификацию персонала, ассортиментную стратегию и тактику, сформированность и качество коммуникаций в сфере управления ассортиментом и прочие.

На основе предложенной маркетинговой концепции ассортиментной деятельности возможна конкретизация понятия  ассортимента предприятия: ассортимент производственного предприятияэто совокупность производимых товаров, определяемых стратегией, компетентностью производителя, а также ориентацией на определенный сегмент спроса.

Кроме того, рассмотренная концепция позволяет в процессе формирования ассортимента, и  его корректировки проводить анализ рисков ассортиментной деятельности, следуя логике анализа элементов каждой из трех зон; а также учесть и систематизировать основные факторы, влияющие на ассортиментную деятельность и привести ассортимент в точное соответствие требованиям рынка.

По мере удовлетворения потребностей, насыщения спроса, изменения вкусов и предпочтений потребителей, в легкой промышленности возникают все большие проблемы с реализацией товара, и только правильная ассортиментная стратегия позволяет преодолеть эти проблемы.

Литература

1. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы: учебно-практическое пособие / В.В. Зотов. М.: ЭКСМО, 2006. 415 с.

2. Брендинг в управлении маркетингом/Н.К. Моиссеева[и др.]; под ред.Н.К. Моисеевой-2-е изд-М.:Омега-Л, 2006- 18-19 стр.

3. Моисеева Н.К. Конышева М.В. Управление маркетингом. Теория, практика, информационные технологии. –М.:Финансы и статистика, 2002

4. Зайцев H.JI. Экономика промышленного предприятия; Учебник; 6-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2008. - 414 с.