Международный экономический форум 2012

Кирилюк Л.Л.

Проблемы маркетингового консультирования промышленных предприятий

Маркетинговые исследования, ориентированные на изучение текущей ситуации на рынке и положения компании на нем. Традиционно, такие исследования проводятся специализированными исследовательскими компаниями;

Маркетинговое консультирование и исследования для разработки стратегии развития бизнеса компании. Принципиальное отличие этих исследований от второй группы в том, что помимо анализа текущей ситуации на рынке, строятся сценарии возможной динамики внешней среды организации и возможные варианты продуктово-рыночного портфеля компании в долгосрочной перспективе.

Что касается третьего блока, то здесь можно выделить следующие направления проводимых исследований:

 - Идентификация ключевых и неосновных бизнесов компании и их долгосрочной конкурентоспособности;

 - Анализ текущего состояния и перспектив развития целевых и смежных рынков;

 - Анализ и прогноз развития технологий, поиск перспективных технологий;

 - Анализ конкурентов и прогноз развития их продуктово-рыночных портфелей;

 - Идентификация рыночных ключевых компетенций и анализ соответствия компании этим компетенциям.

Опыт показывает, что наиболее интересными результатами исследования могут являться:

1)Типология основных игроков на рынке, что в дальнейшем дает возможность компании правильно позиционировать себя на рынке по отношению к конкурентам;

2) Оптимизация структуры и системы управления компанией на основе изучения "устройства" успешных зарубежных компаний аналогов;

Т.к. исследовательские работы можно разделить на две группы - стратегические анализ и стратегическое прогнозирование, то можно, соответственно, выделять и проблемы, которые могут возникать при проработке каждого из этих блоков.

Проблемы, возникающие на этапе стратегического анализа:

1) Конкуренты недооцениваются. Конкурентоспособность и рыночные перспективы собственной продукции переоцениваются;

2) Не принимаются во внимание слабые сигналы (угрозы и возможности), которые в перспективе могут сыграть решающую роль в развитии компании;

3) Анализ носит четко структурированный по блокам информации характер. Не возникает вопросов на стыке, приводящих к наиболее интересным выводам;

4) Недостаточное внимание уделяется смежным рынкам и новым технологиям.

Проблемы, возникающие на этапе стратегического прогнозирования:

1) Некритическая экстраполяция текущей ситуации и тенденций на долгосрочную перспективу, в частности - формальный трендовый подход;

2) Несоответствие прогнозов выявленным на этапе анализа ограничениям и тенденциям;

3) Отказ учитывать в прогнозе существенные факторы в связи с тем, что их влияние трудно выразить количественно;

4) Полученные результаты прогнозирования интерпретируются формально, не делается важных для развития компании выводов и предположений.

Чтобы проводимые исследования были максимально полезны для организации, необходимо наличие ряда предпосылок:

1) Имеется ответственный заказчик, имеющий собственное видение и цели развития компании и, соответственно, способный формулировать их для консультантов;

2) Заказчик должен иметь четкое понимание того, для чего проводится данное исследование, т.е. у него должна быть осознанная необходимость в разработке стратегии компании;

3) Результаты исследования на каждом этапе становятся предметом открытого обсуждения специалистов компании;

4) Заказчик должен быть готов к тому, что результаты исследований могут кардинально отличаться от его представлений об исследуемом вопросе.

В результате проведенных внешних исследований и построенных прогнозов, и соотнесения их результатов с анализом внутренних возможностей компании, ее сильных и слабых сторон (что может рассматриваться как отдельный блок работ для консультантов), формулируются стратегические альтернативы развития компании. Выбор альтернативы - это осознанный выбор руководством и собственниками компании направления развития бизнеса, а проведенный стратегические исследования являются великолепной базой для обоснования этого решения.