Международный экономический форум 2012

Абикаева М.Д.

Сущность промышленного маркетинга на производстве

Маркетинг – явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более того, именно маркетинг принципиально меняет традиционную предпринимательскую деятельность, направляя ее в русло прибыльного для компании удовлетворения потребностей клиентов.

Определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, трактуется следующим образом: «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю».

В основе маркетинга заложено согласование различных видов деятельности, а также потребности производителей и потребителей рынка.  Маркетинг позволяет определить и удовлетворить социальные потребности в той или иной области. Сегодня, в современной литературе маркетинг имеет более двух тысяч толкований. Это связанно с многоплановостью маркетинговой деятельности, а также в различных подходах к исследованию данной науки.

Промышленный маркетинг является одним из видов маркетинга товаров и услуг различных организаций, государственных учреждений, коммерческих и некоммерческих предприятий. Промышленный маркетинг охватывает весь спектр преобразований исходного сырья в конечный продукт и в равной степени необходим при исследованиях как потребительского рынка – «обратный маркетинг», так и рынка организаций.

Основной особенностью промышленного маркетинга является то, что организация имеет дело с другими предприятиями, а не с конечными пользователями продукта.  Промышленный маркетолог вынужденучитывать все желания потребителя, а такжедолжен быть в курсебизнеса клиента, чтобы понимать, что происходит с товарами и услугами на всем их пути к потребителю.

Говоря о промышленности в Республике Казахстан, нельзя не отметить нефтегазовый сектор. Сегодня нефтегазовая отрасль представляет собой самостоятельную составную часть топливно-энергетического комплекса. Она характерна своими особенностями, специфической технической базой и организацией производства, а также  условиями развития и локации. Нефтегазовая отрасль формируется за счет целостной цепи производственных процессов, которые связанны между собой и охватывают все нефтегазовое хозяйство, начиная с  разведки и подготовки нефтяных и газовых месторождений, включая их разработку, завершая производством обширного ассортимента важнейших для народного хозяйства продукции.

Нефтяные и газовые сырьевые и энергетические ресурсы являются важнейшими факторами производства. Потребность человечества в энергии привела к быстрому наращиванию объемов добычи и широкому использованию нефти и природного газа. Поставки нефти и газа на мировой рынок не ограничиваются как техническими, так и экономическими возможностями их разведки, добычи и транспортировки. Стоит отметить, что во всех районах Республики Казахстан имеются дальнейшие возможности наращивания объемов нефтегазового производства. В первую очередь это связано с динамикой спроса потребителей на данный вид продукции, а также с созданием условий для взаимовыгодного экономического сотрудничества.

Сегодня в нефтегазовой отрасли можно выделить значительное число отличительных особенностей маркетинга на предприятие.

В первую очередь стоит упомянуть, что в нефтегазовой отросли маркетинг нужно рассматривать с двух сторон. Изначально как промышленный, а затем как потребительский. Это объясняется тем, что товарами нефтегазовой компании являются нефть и газ, а также продукты их переработки. Нефть и газ, в чистом виде, предназначены только для производственных предприятий и учреждений, а именно для  газоперерабатывающих и нефтеперерабатывающих заводов. Второй вид продукции предназначен для производственных предприятий, а также и для конечных потребителей продукции. Из этого можно сделать вывод, что процессы и подходы к разработке и созданию маркетинговой компании будут различны.

Сегодня казахстанская нефтегазовая продукция, в большей мере реализуется за пределы Республики. Это говорит о том, что доминирующую роль в процессе ее реализации должен играть международный маркетинг. Соответственно здесь будут действовать принципы и технологии международного маркетинга.

 К.И. Черенков определяет международный маркетинг как «технологию международного бизнеса, имеющую кумулятивный характер, под влиянием и посредством которых в форме вещных и невещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов». Многие современные ученые также высоко оценивают роль международного маркетинга. Среди них Российский ученый Н.К. Моисеев, который утверждал, что международный маркетинг считается «высшей школой маркетинга».

Сегодня ситуация в нефтегазовой отрасли складывается так, что большинство предприятий данной отрасли являются международными. Международной компанией можно считать такую организацию, где транспортировка и реализация продуктов переработки или же сырья осуществляется не только на пределах Республики, но и за рубежом.

Эволюция маркетинга от внутреннего к международному, на мой взгляд, проходит следующие стадии:

- пробный экспорт нефти и газа;

- экстенсивные экспортные продажи углеводородного сырья;

- интенсивные экспортные продажи;

- международный маркетинг.

Стоит заметить, что международный маркетинг в нефтегазовой отрасли заметно отличается от маркетинга в других отраслях.

Данные отличия наиболее точно заметны после проведения традиционного комплекса маркетингового анализа, а именно изучением классической схемы «4Р», которая включает в себя  изучение продукта (product), цены (price), места (place) реализации продукции и рекламу (promotion).Зачастую при проведении маркетингового анализа, данные компоненты схемы «4Р» теряют свою актуальность. В первую очередь, касаемо самого продукта, то есть нефти или газа, невозможно проводить какие-либо маркетинговые мероприятия, так как качество данных продуктов определяется природными характеристиками и не может быть существенно изменено даже новейшими технологиями. А данный вид продуктов имеют строго определенные требования к качеству, которые подтверждаются соответствующими контролирующими органами. Во-вторых, цена на нефть, газ и продукты их переработки определяется на биржах или на основании межгосударственных договоренностей и совсем в незначительной степени подвержена изменениям со стороны нефтегазовых компаний. Также стоит отметить, что места продаж нефти и газа весьма ограничены. Сегодня в сфере экспортно-импортных операций сформировались следующие мировые рынки нефти: рынок Центральной и Восточной Европы, рынок Средиземноморья, рынок Северо-Западной Европы, рынок Азиатско-Тихоокеанского региона, включая Китай, рынок Персидского залива. Из этого следует, как таковые маркетинговые мероприятия не влияют на выбор места продажи продуктов нефтегазовой отрасли.

Специфика реализации продуктов нефтегазовой отрасли для производственного назначения характеризуется тем, что число потребителей весьма ограничено, и на покупателей данного рынка невозможно повлиять с помощью маркетинга и его инструментов. Здесь действует целый ряд политических и экономических факторов, которые зачастую носят субъективный характер. Наиболее актуальными и современными элементами маркетингового анализа для нефтегазового сектора являются следующие факторы:

1. Логистика, и логистическая система, которая служит дополнением к маркетингу и устанавливает взаимосвязь потребителя, транспорта и поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную систему. Логистика позволяет осуществить поставку определенного товара в нужное место, в нужное время с минимальными затратами, что особенно важно при транспортировке нефти, газа и продуктов их переработки. Зачастую именно проблемы транспортировки являются основными при выборе покупателей и рынков сбыта в нефтегазовой отрасли. Маркетинг тесно связан с логистическими операциями. Существует тесное взаимодействие маркетингового подхода с логистическим (рисунок 1).

Рисунок 1 – Взаимодействие маркетингового подхода и 6 правил логистики.

2. Маркетинговые исследования рынков, внедрение новых технологий и инноваций в процесс производства, конкурентный анализ. Без аналитического подхода и прогноза не возможно разрабатывать стратегии предприятий.

3. Стратегическое планирование. В условиях быстро меняющейся политической и экономической обстановки необходимо тщательно разрабатывать стратегию развития и составлять стратегические и оперативные планы.

4. Маркетинговые коммуникации. Данный фактор призван улучшить имидж нефтегазовых компаний и позиционировать их как ответственных перед обществом и природой организаций.

Использование стратегий, вышеперечисленных подходов и инструментов маркетинга в управлении предприятием позволяет максимально реализовать преимущества интеграции и предотвратить проявление недостатков функционирования крупной интегрированной структуры.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Третьяк О.А. маркетинг: новые ориентиры модели управления: учеб. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 403 с.

2. Маркетинг: учеб. пособие / под. ред. Н.К. мамырова. – Алматы: Экономика, 1999. – 304 с.

3. Тулембаева А.Н. Логистика. – Алматы: Издатмаркет, 2004. – 296 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг, 2000. – № 2. – С. 95–108.

5. Багаутдинова Н.Г., Новиков Д.С., Саламашкин В.А. Промышленный маркетинг: учеб. пособие. – М.: Экономика, 2004. – 238 с.

6. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия.– М.: междунар. отношения, 2004. – 376 с.

7. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии / пер. с англ. – М.: Финстатинформ, 1994. – 181 с.

8. Маркова В.Д. Особенности промышленного маркетинга // Материалы междунар. конф. «Состояние и перспективы конкурентоспособности экономики Республики Казахстан: современная методология промышленного маркетинга, финансирования и управления». – Алматы, 2007. – ч. I. – С. 13–15.

9. Попова М. текущее состояние и тенденции развития мирового рынка нефти и газа // Панорама. – 2006. – № 2. – С. 9.

10. Егоров О.И., Чигаркина О.А., Баймуканов А.С. Нефтегазовый комплекс Казахстана: проблемы развития и эффективного функционирования. – Алматы: 2003. – 536 с.