Международный экономический форум 2012

Кучеренко Т. В.

Маркетинг банковских инноваций

В банковской сфере, как и во многих других сферах современной профессиональной и общественной жизни, активно ведется маркетинговая деятельность. Это обусловлено стремительным развитием экономики, различными процессами евроинтеграции, высокой степенью конкуренции, снижением уровня доверия населения. Однако, следует отметить, что стабилизация финансовых рынков и рост объема депозитов в Украине свидетельствует о росте доверия населения к банкам и экономической политике страны (объем депозитов населения в феврале 2011 года превысил докризисный уровень на 33 млрд.грн.)[4]. Поэтому банки ищут любые пути привлечения клиентов, а внедрение инноваций является одним из таких путей.

Исследованиями в данной области занимались такие украинские ученые как А. Епифанов, С. Кубив, И. Спицын, Л. Шульгина, И. Гончарова, А. Мещеряков, О. Грищенко, О. Кириченко, И. Гиленко, А. Ятченко и др. А также зарубежные исследователи: М. Битнер, Я. Гордон, Н. Вудкок, Ф. Котлер, М.Стоун, П. Гэмбл.

Целью статьи является анализ тенденций современного банковского маркетинга в Украине, выделение наиболее характерных нововведений в этой сфере.

Условия развития банковского маркетинга в Украине характеризуються такими тенденциями, как отсутствие опыта и методологических разработок в данной сфере, недостаток квалифицированных специалистов, подвижность информационной среды[1].

Банковский маркетинг следует понимать как философию, стратегию и тактику банка, направленные на эффективное удовлетворение потребностей, запросов и ожиданий, решение проблем существующих и потенциальных банковских клиентов путем успешной реализации на рынке банковских продуктов, которые учитывают тенденции развития рынка и приносят пользу обществу благодаря управлению активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью банка, уровнем риска его операций [3].

Также следует проанализировать термин «инновация». Данный термин происходит от латинского слова «innоvatio», что означает «восстановление, обновление, новация»[2].

В экономическую теорию термин «инновация» ввел австрийский экономист Йозеф Шумпетэр. Для толкования данного понятия он выделил пять типичных случаев:

1. Изготовление нового, еще неизвестного потребителям, блага или создание нового качества того или иного товара.

2.  Внедрение нового метода производства, в основе которого не обязательно лежит новое научное открытие и которое может основываться также на новом способе коммерческого использования определенного товара.

4. Получение нового источника сырья или полуфабрикатов, независимо от того существовал ли этот источник ранее.

5. Проведение соответствующей реорганизации (обеспечение монопольного положения или подрыв монопольного положения другого предприятия)[2].

Следовательно, банковские инновации – это различные нововведения в банковской сфере, либо усовершенствование уже известных потребителям услуг с целью привлечения большего количества клиентов и эффективного функционирования в условиях растущей конкуренции.

Сегодня наиболее распространенными считаются такие виды инновационных изменений в банках:

– изменение структуры и вида банковской организации, что предполагает объединение как новых, так и традиционных технологий и инструментов, самообслуживание, дистанционное обслуживание, телефонные центры;

– виртуальные банковские и финансовые технологии: управление банковскими счетами, наличные расчеты, электронная подпись, составление договоров;

–     новые возможности внутреннего контроля и аудита;

– изменения в квалификации работников: продукт-менеджер, консультант, специалист по трансакциям и консультациям.

Лидером среди банков во введении инноваций в Украине является ПриватБанк. Он первым в Украине предложил своим клиентам услуги Интернет-банкинга «Приват24» и  GSM-банкинга, а также услуги по продаже через сети своих банкоматов и POS-терминалов электронных ваучеров проводных операторов мобильной связи и IP-телефонии[5]. Последняя инновация ПриватБанка называется «без монет» и представляет собой систему электронной сдачи, которая признана международным рейтингом Innovation in Banking Technology Awards 2010 лучшей банковской инновацией 2010 года.

Кроме ПриватБанка инновации активно внедряют «ОТП Банк», «Укрсоцбанк», «Райффайзен Банк Аваль» и др.

Делая вывод, следует отметить, что пока эффективность внедрения маркетинга инноваций в украинских банках не является достаточно высокой. Это определено, прежде всего, низкими затратами на его обеспечение (менее 2% общих расходов). Также не полностью понимается необходимость подобной политики и внедрение лишь отдельных элементов комплекса маркетинга. Банкам следует более результативно выстраивать отношения со своими клиентами для оптимального определения их потребностей; четко разрабатывать алгоритм реализации ориентированных на клиентов концепций, методов их построения.

Литература:

1. Лютий І.О. Банківський маркетинг: підручн. [для студ. вищ. навч. закл.] / І.О. Лютий, О.О. Солодка — К.: Центр учбової літератури, 2010. — 776 с.

2. Єгоричева С.Б. Банківські інновації: навч. посіб. – К.: Центр учбової літератури, 2010. – 208 с.

3. Романенко Лариса Федорівна. Банківський маркетинг: теорія, методологія, організація: Дис... д-ра екон. наук: 08.06.02 / Міжнародний ін-т ринкових відносин та підприємництва. - К., 2002. – 512c.

4. http://ura.dn.ua/11.03.2011/108337.html

5. Офіційний сайт Публічного акціонерного товариства Комерційний банк «ПриватБанк»[Електронний ресурс]. – Режим доступу : www.privatbank.ua/