Михеев И.В.

Оценка эффективности ребрендинга в печати

Ребрендинг – это процесс смены ценностной позиции бренда. Основной целью ребрендинга является изменение восприятия бренда его аудиторией. Это масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Разумеется, мы не говорим об интуитивном брендинге или ребрендинге. Когда требуется предсказуемая эффективность, доверяться интуиции нельзя, приходится пользоваться пусть громоздкой, но все же технологией, описанной выше.

1. Нулевой замер − определение отправного уровня основных показателей. В  нашем случае это такие показатели, как численность аудитории и рекламный объем изданий. Возможен и более широкий подход:

· Численность аудитории;

· Социально-демографический состав аудитории;

· Психографический состав аудитории;

· Потребительские привычки аудитории – важно для последующих продаж рекламных площадей;

· Уровень лояльности аудитории;

· Уровень знания;

· Структура продаж тиража;

· Денежный объем продаж рекламных площадей;

· Состав рекламодателей;

· Лояльность рекламодателей;

· Структура рекламы;

· Воспринимаемое позиционирование.

2. Замер результатов ребрендинга − по истечению значимого календарного периода (полгода, год) после внедрения изменений специалисты по маркетингу повторно измеряют качественное изменение показателей.

3. Сопоставление данных базисного и отчетного периода. Для этого уровень показателей в нулевом замере сравнивается с замерами по результату ребрендинга, что позволяет сделать вывод о его эффективности или неэффективности.

 При проведении анализа эффективности важно учитывать факторы внешней среды, которые могли бы существенно отразиться на жизненном цикле издания и внести свой вес в общее изменение показателей аудитории или продаж рекламы. К таким факторам можно отнести:

a. Макроэкономическая ситуация в стране или регионе выхода издания;

b. Политическая ситуация в стране или регионе выхода издания;

c. Изменения закона о рекламе или правил реализации печатной продукции;

d. Неправомерные действия властных структур, так или иначе препятствующие деятельности издательства;

e. Существенные действия конкурентов: слияния, поглощения, выпуск новых продуктов, рекламная активность;

f. Действия подрядчиков и партнеров;

g. Изменения привычек и состава потребления;

h. Уровень дохода населения;

i. Форс-мажорные и иные обстоятельства непреодолимого характера.

На процессе ребрендинга могут отразиться и факторы внутренней среды, однако, как правило, они не становятся определяющими. К таким факторам можно отнести:

1. Действия руководства компании;

2. Изменение состава исполнителей и ответственных;

3. Конкурентоспособность компании и ее продуктов;

4. Устойчивость компании и другие факторы.

Для понимания того, какой фактор отразился на результатах ребрендинга целесообразно провести трудоемкий факторный анализ, который требует высокой квалификации специалиста по маркетингу. Тем не менее, зачастую специалисты ограничиваются экспертной оценкой или анализом наиболее весомых факторов, таких как макроэкономическая ситуация в стране или изменения привычек и состава потребления, в частности, к этому фактору можно отнести рост пользования глобальной сетью.

Анализ эффективности является завершающим этапом всей работы по ребрендингу печатного издания.