Критерии выбора исполнителей маркетингового аудита

По определению Ф. Котлера, «маркетинговый аудит - независимое периодическое всестороннее исследование компании или ее стратегических бизнес-единиц маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга».[1, стр. 19]

Цель маркетинг-аудита — сформулировать проблемные вопросы, на которые необходимо получить ответы, и наметить пути их устранения. Основным объектом ревизии являются внутренняя и внешняя маркетинговая среда организации и контролируемые их факторы.

Маркетинг-аудит имеет следующие характеристики:

1. Всеобъемлемость. Процесс ревизии охватывает все виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.

2. Систематичность. Аудит маркетинга рассматривает весь комплекс маркетинговых функций.

3. Независимость. Маркетинг-аудит может быть реализован как силами собственных подразделений и сотрудников, так специализирующимися на данном виде деятельности профессионально-подготовленными организациями.

4. Периодичность. Чаще всего проверка инициируется при выявлении тенденций негативной экономической ситуации организации. Однако кризис компании мог быть обусловлен частично отсутствием аналитики маркетинга еще в период эффективного функционирования службы.

Все более осознается необходимость маркетингового аудита для точной оценки степени соответствия фирмы и её предложения рыночной ситуации высшим руководством. В настоящее время данная тема насколько интересна, настолько и актуальна. Рассмотрев структуру аудита маркетинга и основные инструменты его проведения, можно сделать вывод: доступных источников, рассматривающих технологии проведения аудита маркетинга предприятия, не существует. [2, стр. 12]

Наиболее популярными способами проведения маркетинг-аудита являются: самоаудит; внешний аудит консалтинговой фирмой, консалтинговой фирмой с привлечением маркетологов предприятия заказчика.

Маркетинговый самоаудит фирма проводит, когда выявляется нехватка временных и финансовых ресурсов, либо высшие руководители еще не выявили необходимость в дополнительных затратах на маркетинг.

Внутренний маркетинговый аудит гораздо менее эффективен, чем внешний, по причине зависимости и необъективности специалистов, проводящих ревизию. Необходимые изменения может предложить только человек с независимым взглядом со стороны. Именно тогда руководитель получает возможность взглянуть на проблемы с альтернативной точки зрения.

«Внешний консультант» может быть представлен как физически лицом-аудитором, так и консалтинговой фирмой-аудитором. В большинстве случаев российские фирмы не имеют достаточно релевантной информации о рынке для принятия управленческих решений, и руководители во многом полагаются на свою интуицию и жизненный опыт. [3]

Табл.1 Сравнительная характеристика субъектов внешнего маркетингового аудита.

Консалтинговая компания-аудитор
непредвзятое отношение к организации - объекту аудита	финансовая устойчивость
относительно недорогая стоимость ревизии (отсутствие накладных расходов)	стабильность, надежность
Оперативность	комплексные услуги (маркетинг-аудит сопряжен с финансовым и организационным аудитом)
возможность лично оценить его компетентность руководителем организации	наличие портфолио (возможность взаимодействия с контрагентами предыдущих аудиторских проверок, получение отзывов и рекомендаций от третьих лиц)

Проанализировав таблицу, сформулируем некоторые критерии, которые помогут организации определиться с исполнителями маркетинг-аудита:

- бюджет аудита – если финансовые средства в достатке, следует обратиться к сторонним организациям (качество их работы выше), если статьи расходов на аудит не заложены, то штатные маркетологи вынуждены проводить аудит собственными силами,

- опыт проведения – если в организации ранее проводился маркетинговый аудит, то нет смысла привлекать стороннюю организацию; в обратном случае стоит обратиться к внешнему консалтингу, штатный маркетолог, активно сотрудничая с консалтинговой фирмой, снабжает ее необходимой маркетинговой информацией и одновременно приобретает опыт,

- степень конфиденциальности - рядовой маркетолог в процессе аудита довольно часто работает с конфиденциальной информацией, которая, безусловно, распространяется на предприятии, что негативно сказывается на уровне корпоративной культуры; профессиональный сторонний консультант придерживается аудиторской этике и дорожит своим именем на российском рынке маркетингового аудита, в отношении которого характерно молниеносное распространение информации, существует система штрафов о нарушении конфиденциальности, прописанных в договоре об оказании аудиторских услуг,

- статус службы маркетинга в организации – если статус отдела невелик, то значимость предоставляемых им результатов и вероятность их использования так же низка; статус сторонней организации (фирмы или специалиста) будет выше.

Таким образом, можно сделать вывод, что основными критериями при выборе исполнителей маркетингового аудита являются планируемый бюджет, степень конфиденциальности информации, квалифицированность штатных маркетологов и весомость их рекомендаций для руководства.

Литература:

1. Майкова, С.Э. Аудиторская проверка: схемы принятия решения о необходимости аудита маркетинга / С.Э. Майкова, И.В. Гвоздецкая. // Маркетолог. - 2009. - № 11. - С. 10-13.

2. Зайцева Т.Ю. «Критические точки» аудита маркетинга предприятия / Т.Ю. Зайцева // Маркетинг. - 2010. - № 1. - С. 9-14

3. И.В. Корнеева Маркетинговый аудит. [Электронный ресурс] - Электронные текстовые данные. Режим доступа : http://www.elitarium.ru/

2008/06/10/marketingovyjj_audit.html