К.э.н. доц. Лебедева О.А., к.э.н., доц. Макарова Т.Н. Орловский государственный институт экономики и торговли, Россия

Проблемы и перспективные направления маркетинга предприятия в условиях современного потребительского рынка

Управление маркетинговой деятельностью предприятий с учетом требований системности и комплексности связано с необходимостью тщательной проработки, подготовленности и адекватности принимаемых решений.

Российские предприниматели, особенно на периферии, не считают важным использование всех функций и возможностей маркетинга в комплексе, особенно в сложной кризисной ситуации.

Стремление к быстрой выгоде в ущерб долговременной рентабельности деятельности компаний определяет акцентирование усилий на одном из инструментов маркетинга. В большинстве случаев первенство отдается рекламе, как панацеи от потери клиентов и основному способу борьбы с конкурентами.

Уход множества фирм с потребительского рынка сопряжен именно с рыночным риском. Не располагая достаточной, объективной и релевантной информацией, руководители стремятся решить основные задачи посредством непродуманных действий. При этом используется удачный опыт других организаций (бенчмаркинг) без учета различий в финансовых ресурсах, конкурентной силе, охвате рынка и пр. аспектов.

Усугубляет ситуацию рекрутинг некомпетентных специалистов, которые не владеют современными методиками анализа. Не опираясь на оценочные критерии рынка, его качественные и количественные характеристики, способы формирования кластера лояльных потребителей, предприятие упускает возникающие рыночные возможности.

Усиление конкуренции практически во всех отраслях и сферах деятельности не дает шансов и времени для исправления «ошибок».

На потребительском рынке при значительной доле «странников» (потребителей не имеющих приверженности к конкретным маркам, а постоянно меняющих свои предпочтения), предприятия вынуждены постоянно изыскивать способы привлечения их внимания, стимулировать спрос на товары/услуги.

В настоящее время многие организации, в частности торговые фирмы, делают ставку на постоянную клиентуру. Небольшая часть постоянных клиентов способна покрывать более половины объемов реализации предприятия.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализацию этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей.

Ориентации на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках. Успех любой фирмы на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку. Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно – задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей – задолго до планирования производства. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Создание и поддержание условий успешного сотрудничества, партнерства между организацией и клиентами возможно с помощью CRM-систем. Данные системы являются наиболее формализованной частью маркетинга партнерских отношений или маркетинга взаимодействия.

Управление возможностями CRM-системы предполагает активное использование комплекса продвижения организации. Фирмам необходимо учитывать особенности не только своего товара и сложившейся рыночной ситуации, но и реакцию клиентов на содержание информации, метод ее представления и распространения.

На настоящий момент CRM-концепция объединяет все инструменты, имеющие отношение к контактам организации с клиентом: систему управления территориальными продажами, систему клиентской поддержки, систему управления маркетингом и продажами, а также управление контактами и деятельностью.

Многие специалисты в области маркетинга отмечают важность проведения всего комплекса маркетинговых мероприятий именно в сложной экономической ситуации. Когда многие компании сокращают расходы за счет данного направления деятельности, можно привлечь и удержать их потребителей, приобретая серьезные конкурентные преимущества.

Маркетинговое давление, создающее скорее не неудобства, а дополнительную степень осведомленности и сопричастности потребителей к фирме, выражается в использовании различных маркетинговых подходов для решения целого комплекса проблем.

С одной стороны организация поддерживает постоянный контакт с целевой аудиторией, т.е. можно оценивать не только эффективность обращения и отсутствие помех при передаче информации по каналу «фирм – потребитель», но и оценивать ответную реакцию посредством обратной связи.

С другой стороны фирма ориентирована на различные новации, позволяющие занять более выгодную позицию в конкурентной среде, использовать современные средства коммуникации с контрагентами. Как следствие такие действия обеспечивают гибкость ассортиментной, ценовой политики предприятия, комплекса продвижения и распространения продукции.

Не умаляя значимости всех вышеизложенных аспектов, основным условием применения маркетинга на предприятиях в современных условиях является прибыльность или соразмерность расходов на продвижение реальным экономическим результатам (объемов сбыта, прибыли).

Литература: Дубровин, И.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие/И.А.Дубровин – М.: Издательство: Дашков и К, 2009. – 276 с. Гукасян, Н. Борьба за потребителя в условиях кризиса/Н.Гукасян//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - № 3 – С.18-25. Панфилова, Е. Концепция использования CRM-системы в процессах управления организацией / Е. Панфилова // Маркетинг, 2008. - № 5 (102). – С.51-59.