К вопросу взаимосвязи уровня лояльности и удовлетворенности клиентов компании

Потребительская лояльность – одно из самых сложных понятий в маркетинге. Большое количество специалистов проводят исследовательскую и научную деятельность относительно изучения лояльности потребителей. Существенный вклад в изучение программ лояльности внес Фредерик Рейчхельд, президент одной из ведущих консалтинговых фирм. По его мнению, лояльность определяется как качество, присущее пользователю ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Однако, даже согласие в четком определении и характеристики лояльного покупателя до сих пор отсутствует.

Важно отметить, что лояльность покупателя часто отождествляется с его удовлетворенностью. Разница между удовлетворенностью и лояльностью способствовала возникновению противоположных выводов. Некоторые авторы считают, что «только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании» и подтверждают данное мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, отмечают, что «лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании», так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных покупок, что является причиной невозможности использования в качестве значимых данных факта удовлетворенности потребителя. Вторая позиция является более обоснованной, поэтому она принимается в качестве основы при анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности клиентов.

Удовлетворение возникает тогда, когда покупатель доволен качеством товара и уровнем сервиса при совершении конкретной покупки. Удовлетворение покупателя необходимое, но не достаточное условие лояльности. Лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, однако удовлетворенный покупатель не всегда является лояльным. В связи с этим, лояльность – это приверженность клиента своей компании, готовность продолжать сотрудничество с ним, а также рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Лояльность клиента предполагает не только доверие к марке как гаранту качества, но и определенные положительные эмоции, которые вызывает товар (услуга). Доверяя бренду компании, клиент готов постоянно приобретать товар или услугу и не уйдет к конкуренту, который готов предложить более дешевый аналог. Это обусловлено тем, что клиенту не выгодно менять компанию, которая зарекомендовала себя как относящаяся к его нуждам с наибольшим вниманием.

Разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других факторов, влияющих на формирование лояльности. На решение о покупке оказывает влияние и восприятие марки, определяющее степень чувствительности к альтернативным предложениям. Поведение, связанное с позитивным образом товара в сознании клиента играет значимую роль в формировании лояльности.

Поэтому, удовлетворенность клиента не всегда влечет гарантированно за собой повторные покупки покупателя и увеличение объемов продаж компании, ее можно рассматривать как первоначальный этап на пути к формированию лояльности.

Согласно классическому определению, удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction) – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию товаров, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями. Удовлетворенность представляет собой степень соответствия реального качества товара (услуги) исходным ожиданиям клиента. Чем больше воспринимаемое качество совпадает с ожиданиями клиента, тем выше его удовлетворенность. По степени удовлетворенности от потребляемых товаров (услуг) клиентов можно разделить на три группы: клиенты высокой, низкой степени удовлетворенности и неудовлетворенные потребители. Клиентов высокой степени удовлетворенности отличает высокая степень вероятности формирования лояльности к бренду компании. Потребители данной группы считаются наиболее верными бренду компании. Вероятность перехода их к марке компании-конкурента является низкой. Клиенты низкой степени удовлетворенности обладают невысоким уровнем приверженности к бренду компании. Постоянные покупки одного и того же товара могут происходить по привычке или из-за отсутствия альтернативы. Клиенты могут перейти к конкуренту, если он предоставит более выгодные условия. Неудовлетворенных клиентов отличает вероятность отсутствия лояльного отношения к компании. Они склонны делиться с другими людьми своими отрицательными впечатлениями от взаимодействия с компанией. В результате компания теряет не только реальных, но и потенциальных клиентов.

Проведенное Interactive Research Group исследование подтвердило наличие сильной положительной связи между удовлетворенностью клиента и уровнем его лояльности к компании. Повышение удовлетворенности клиента на 1 балл способствует росту уровня его лояльности на 0,7 балла. Таким образом, рост уровня лояльности клиента происходит медленнее, чем рост его общей удовлетворенности.

Анализируя рисунок можно сделать вывод о том, что рост среднего уровня лояльности происходит при переходе из группы «Неудовлетворенных клиентов» в группу «Клиентов высокой степени удовлетворенности».

Таким образом, удовлетворенность клиентов вносит наиболее значительный вклад в формирование лояльности. Причем для удержания клиентов необходимо достижение высокой степени удовлетворенности.

Анализ информации о клиентах, их потребностях и уровне удовлетворенности этих потребностей, является самым важным элементом разработки программы лояльности на начальном этапе формирования программы лояльности в организации. Поэтому, прежде всего, необходимо, вводить некоторые новые элементы анализа деятельности организации такие как: баланс клиентов, отчет об изменении численности клиентов, анализ причин убытия клиентов и другие. На основе анализа вышеперечисленных показателей разрабатывается процесс принятия решений по привлечению и удержанию клиентов. Учитывая информацию полученную от конкретных потребителей выделяются основные тенденции их поведения и факторы, влияющие на лояльность и отношение клиентов к организации. После чего выявляются наиболее важные факторы, определяющие поведение потребителей и приемлемая стратегия их удовлетворения. Поэтому, анализ данных о степени удовлетворенности клиентов является неотъемлемой частью построения программы лояльности, что позволяет точнее определить, на каких потребителей программа ориентирована, каким образом изменяется потребитель и как его можно привлечь. Однако запуск программ лояльности и внедрение высокотехнологичных систем управления взаимоотношениями с клиентом при всей их эффективности не решает всех проблем компании. Обеспечить ожидаемый эффект позволит только комплекс мер по переходу всей системы управления компании с учетом ориентации на клиента.

Литература: Общероссийский информационный портал «Бизнес Образование России» [Электронный ресурс] //http://www.rb-edu.ru/. Сайт ежемесячного делового электронного журнала «Коммерсантъ – секрет фирмы» [Электронный ресурс] //http://www.kommersant.ru/sf/. Официальный сайт исследовательско-консалтингового агентства «Interactive Research Group (IRG) [Электронный ресурс] //http://www.intrg.com/ Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – № 3(29). – 2002 г. – С. 20 – 32. Носова, Н. С. Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь новых клиентов. М: Дашков и Ко; Саратов: Анлейс. – 2009 г. – 192 с.