О.В. Хлопенко Донской государственный технический университет, Россия

Формирование стратегических групп конкурентов розничных торговых предприятий в крупном городе

В современных условиях торговля как отрасль экономики приобретает все большее значение, соединяя производство, распределение, обмен и потребление, она формирует единый хозяйственный комплекс и обеспечивает соответствие между общественными потребностями и производственными ресурсами.

Особенностью современной розничной торговли в России является переход к интенсивному типу ее развития, выражающийся в сокращении стихийно организованных рынков, укрупнении и интенсификации розничных сетей, экспансии глобальных зарубежных субъектов торговли, обострении конкуренции между крупными розничными сетями.[1] Розничный товарооборот в настоящее время формируется в основном коммерческими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность в стационарных сетях.

В крупных городах, в число которых входит и г. Ростов-на-Дону, в процессе сегментирования конкурентов рынка для определения конкурентных позиций и возможных действий соперничающих фирм применяют процедуры графической стратегической группировки. Карты стратегической группировки конкурентов представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик (барьеров стратегического группирования конкурентов).

Карта является способом графического отображения конкуренции на отраслевом рынке, позволяющим видеть изменения, происходящие в отрасли. Составление карты стратегических групп конкурентов позволяет определить барьеры мобильности, выявить маргинальные группы, определить направление стратегических изменений, проводить анализ тенденций и прогнозировать реакцию игроков.

Для определения конкурентных позиций на рынке услуг розничных торговых предприятий используется графический метод отображения стратегических конкурентов. Процедура графической стратегической группировки конкурентов состояла из построения карт стратегических групп конкурентов. Построение карт стратегической группировки конкурентов включает: Выявление барьеров стратегического группирования предприятий розничной торговли продовольственными товарами. Классификацию розничных торговых предприятий в соответствии с выделенными барьерами. Объединение торговых предприятий с похожими значениями конкурентных характеристик в стратегические группы. Изображение стратегических групп конкурентов на карте с использованием геометрических фигур, площадь которых пропорциональна численности магазинов в объеме выборки.

При построении карт стратегической группировки конкурентов учитывалется, что переменные (барьеры), используемые для построения карт, должны отражать существенные отличия конкурентов. Также необходимо, чтобы переменные карты стратегической группировки носили дискретный характер. Обязательным условием является некоррелируемость между собой переменных карты.[2]

Для удобства построения карт и объединения предприятий в стратегические группы конкурентов рынка составляется детализированная характеристика каждого из используемых в процессе сегментирования рынка услуг розничной торговли барьеров. В таблице 1 приведены барьеры стратегического группирования конкурентов на рынке услуг розничной торговли продовольственными товарами (г. Ростов-на-Дону).

При выделении более двух барьеров, отделяющих стратегические группы, строится несколько карт стратегической группировки.

Барьеры стратегического группирования конкурентов на рынке услуг розничной торговли продовольственными товарами

На рисунке 1 для примера показана позиционная карта стратегических групп конкурентов на рынке услуг розничной торговли продуктами питания относительно барьеров «цена продукции – широта и сложность ассортимента».

Из рисунка 1 видно, что предприятия сосредоточены в восьми квадратах. Первая группа, располагающаяся в квадрате «средняя и высока цена – повседневный спрос» представляет предприятия, предоставляющие продовольственные товары ежедневного потребления (хлебобулочные изделия, молочная продукция, колбасные изделия, напитки и т.д.).

Вторая группа находится в квадрате сложного ассортимента и средней цены, что свидетельствует о том, что предприятия данной группы осуществляют торговлю одной или двумя товарными группами продовольственных товаров. Ассортимент данных магазинов является глубоким, и товары предлагаются покупателям по среднерыночным ценам.

Третья, явно прослеживаемая группа, представляет магазины – дискаунтеры, так как она расположена в квадрате «низкая цена – повседневный спрос». Данная группа торговых предприятий предлагает товары определенной категории для покупателей с низкими доходами.

Четвертая группа – это торговые предприятия производителей продуктов питания, работающие в среднем сегменте рынка. Она является одной из малочисленных групп.

Пятую группу представляют торговые предприятия, расположенные в квадрате «высокие цены – элитный ассортимент». Магазины этой группы предлагают в своем ассортименте продукты премиум класса высокого качества, а также предоставляют большое количество дополнительных услуг и использование в обслуживании покупателей современных электронных технологий. Группа также является немногочисленной.

Шестая группа розничных предприятий расположена в зоне «низкая и средняя цена – повседневный и сложный ассортимент». Здесь предлагается широкий ассортимент продовольственных товаров, а также сопутствующих непродовольственных товаров. Цены в данных торговых предприятиях выше, чем в сетевых магазинах.

Седьмая группа — это торговые предприятия, объединенные в корпоративные торговые сети. На рисунке эти предприятия занимают сектор «низкие, средние, высокие цены – сложный (рациональный) ассортимент». В составе этой группы имеются предприятия, которые можно отнести к сетям – дискаунтерам, предприятия со средним ценовым уровнем и сети, в ассортименте которых присутствуют продовольственные товары премиум класса.

Аналогичным образом нами выполнен анализ всех стратегических карт позиционирования конкурентов. Результаты аналитической работы были обобщены и систематизированы, что позволило на основе использования совокупности семи барьеров стратегического группирования конкурентов выделить следующие типичные стратегические группы конкурентов: «Магазины в шаге от дома». Мономагазины (узкоспециализированные). Магазины – дискаунтеры. Фирменные магазины производителей продуктов питания и напитков. Магазины с VIP – продукцией. Универсамы (супермаркеты). Торговые сети.

Представителями первой стратегической группы является торговые предприятия, которые можно назвать «Магазин в шаге от дома». Это самая многочисленная группа предприятий розничной торговли.

Преимуществом данной группы является непосредственная близость к потребителю, так как все торговые предприятия этой группы располагаются внутри «спальных» районов. Магазины этой группы предлагают товары повседневного спроса известных производителей, имеют, как правило, круглосуточный режим работы.

Торговые предприятия этой группы не предоставляют дополнительных услуг населению (доставка на дом и в офис, праздничная упаковка кондитерской продукции и т.д.), что видно на карте «принадлежность сети – дополнительные услуги». «Магазины в шаге от дома» реализуют продовольственные товары традиционным способом — через прилавок. Применение этой формы обслуживания соответствует розничным предприятиям, реализующим несколько товарных групп продуктов питания.

Недостатки проявляются в следующем: узкий ассортимент товаров, цены на продукты и напитки выше, чем в супермаркетах. Эти предприятия располагают малой площадью для размещения товара и осуществления торгово-технологического процесса, сохраняют форму обслуживания – через прилавок.

Вхождение в обозначенную стратегическую группу не требует существенных капитальных вложений поскольку под торговые площади предприятиями используются не специализированные помещения, а выкупленные квартиры или металлоконструкции, а также арендованные площади.

Ко второй выделенной нами стратегической группе относятся мономагазины (узкоспециализированные торговые предприятия), например, «Мясо», «Рыба», «Кондитерские изделия» и т.д.

Особенностью и достоинством этих предприятий является глубокий ассортимент одной товарной группы, поставщиками которой выступают, как правило, одни и те же субъекты рынка. Удобством предприятий этой стратегической группы является расположение в непосредственной близости к потребителю.

Магазины данной группы являются специализированными предприятиями. Форма обслуживания — «через прилавок».

К недостаткам этой группы можно отнести узость ассортимента, малочисленность покупателей.

Третья стратегическая группа «магазины-дискаунтеры», предназначена для незащищенных слоев населения с низкими доходами (пенсионеры, инвалиды и др.).

Положительными особенностями данной группы являются: низкие цены; ассортимент составляют продовольственные товары первой необходимости (хлебобулочные изделия, молочная продукция, консервы, макароны, минеральная вода и т.д.); самообслуживание; режим работы «без перерывов и выходных».

Эта группа предприятий розничной торговли в своем ассортименте имеет ряд дополнительных услуг по доставке товаров на дом, комплектацию товаров первой необходимости на определенную сумму, указанную покупателем.

Недостатки проявляются в невысоком качестве продуктов, ограниченности ассортимента, отсутствии сопроводительного ассортимента и наличии товаров малоизвестных производителей.

К четвертой выделенной стратегической группе относятся фирменные магазины предприятий производителей продовольственных товаров таких, например как, ОАО «Тавр», ОАО «Микоян», ООО «Черкизоский», ОАО «Вимм-Биль-Дан» и др.

Отличительные особенности этой группы: высокое качество и исчерпывающий ассортимент продукции производителя, наличие постоянных покупателей, цены на продукцию ниже среднерыночных, расположение торговых точек, в центре города (пр. Ворошиловский, пр. Буденовский, ул. Б. Садовая, район Центрального рынка). Основным недостатком данной группы предприятий является то, что представлена продукция только одного производителя.

К пятой стратегической группе конкурентов можно отнести магазины с VIP-продукцией. Это малочисленная группа предприятий. Однако она имеет очень важное значение на рынке розничной торговли продовольственными продуктами больших городов поскольку предлагает покупателям большое количество товаров Премиум – класса.

Преимуществами данной группы являются: расположение, главным образом, в центре города; наличие товаров повседневного спроса по среднерыночным ценам, наряду с продукцией Премиум - класса; предоставление дополнительных услуг по доставке товаров. Отличительной особенностью этих торговых предприятий является высокий уровень качества обслуживания покупателей и использование современных электронных технологий при осуществлении торгового процесса. Учитывая специфику данной группы предприятий, можно отметить следующие их недостатки: высокие цены и ограниченный круг покупателей.

Шестую стратегическую группу представляют универсамы (супермаркеты). Нужно отметить, что данная стратегическая группа занимает доминирующее положение на рынке услуг розничной торговли, которое признается и конкурентами. Достоинствами универсамов можно назвать средние цены на продукты, широкий ассортимент продовольственных товаров и наличие сопутствующего непродовольственного ассортимента. В магазинах представлена продукция известных производителей. Во многих супермаркетах используются электронные технологии при расчете с покупателями. К недостаткам стоит отнести отсутствие дополнительных услуг, скидок; а также использование цен выше, чем в магазинах торговых корпоративных сетей.

Завершает классификацию торговых предприятий седьмая группа — торговые корпоративные сети.

К отличительным особенностям этой группы можно отнести удобное расположение — охват всех районов города; обслуживание большого количества покупателей; широкий ассортимент продовольственных товаров; самообслуживание и применение обслуживания «через прилавок»; предоставление дисконтных карт постоянным покупателям. Торговые предприятия данной стратегической группы имеют устойчивое финансовое положение, высокий уровень развития логистики, возможность диктовать условия поставщикам.

Особенностью этой стратегической группы конкурентов является ее многоплановость. Внутри группы сетевые магазины можно выделить три характерные подгруппы: торговые сети – дискаунтеры: ЗАО «Тандер»(«Магнит»), ООО «Росток», «Пятерочка» (ООО «Агроторг-Ростов»), ООО «Империя продуктов»; торговые сети, поддерживающие средний уровень цен:, ООО «Апекс Плюс», ООО «Солнечный круг», ООО «Ассорти»; торговые сети, в ассортимент которых входят продовольственные товары премиум класса, например, ООО «Перекресток», ООО «О`кей» и т.д.

Недостатками предприятий этой группы являются: наличие товаров разного уровня качества, присутствие продукции неизвестных производителей; отсутствие некоторых товарных групп в силу непланомерности товароснабжения.

Таким образом, можно выделить стратегические группы конкурентов на рынке услуг розничной торговли продовольственными товарами и представлена их развернутая характеристика применительно к условиям рынка г. Ростова-на-Дону. В то же время, следует отметить, что результаты исследования могут быть распространены и на другие города - миллионники Российской Федерации поскольку выбранный объект исследования отражает основные характеристики формирования конкурентной среды данных локальных региональных рынков. В городах с меньшей численностью населения могут отсутствовать отдельные немногочисленные стратегические группы конкурентов, например, магазины с продукцией премиум класса или мономагазины. При этом характер конкуренции в рамках других стратегических групп будет сохраняться и в этих населенных пунктах.

Литература: Хасис Л.А. Розничные торговые сети в современной экономике. – М.: Едиториал УРСС. – 2004. – 78 с. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов /Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999. – 703 с. Современный супермаркет: учебник по современным формам торговли. – 2-е изд. – М. : Изд-во Жигульского, 2003. – 335 с. Зорина Е.Г., Сломинская М.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Зорина Е.Г., Сломинская М.А. — Минск: БГЭУ, 2010 г.