Новиков Никита Вячеславович Донецкий государственный университет Управления

Мерчендайзинг в кинобизнессе

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Главной целью мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар. [1]

Так, например, одна из крупнейших голливудских студий Disney в течении 2009 года полностью пересмотрела свою стратегию по выпуску сиквелов (продолжений) своих фильмов.

В 2009 голу студия выпустила фильм «Предложение», который стал одним из самых кассовых в данном кинопрокатном году (при бюджете в 40 миллионов долларов общемировые сборы составили более 314 миллионов долларов – 20-е место в году), при окупаемости почти в 8 раз! Казалось бы, по всем голливудским меркам сиквел «Предложения» должен выйти совсем скоро.

Однако Disney заявила, что не заинтересована в сиквеле фильма. Что же помешало Disney запустить сиквел в производство? Всё просто: из «Предложения» не получится парк аттракционов в Диснейленде (как это было сделано с «Пиратами Карибского моря»), нельзя выпустить фигурки героев (например «Сумерки») и никак не сделать компьютерную игру (например «Аватар»). Словом, согласно новой политике компании, если из фильма нельзя извлечь выгоду, путём продажи сопутствующих товаров (мерчендайзинга), то на продолжение можно не рассчитывать.

И с этой задачей, пока, прекрасно справляется: в 2008 году компания продала лицензированную продукцию общей стоимостью 30 миллиардов долларов. И вряд ли такие деньги можно получить от продаж фигурок Сандры Булок (главная героиня «Предложения»). [2]

Одним из главных действующих инструментов мерчендайзинга являются POS-материалы – это средства оформления мест продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. (Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США – т.е. место продажи). [3] В кинотеатрах данные материалы можно использовать следующим образом: Наружное оформление. Все кинотеатры обклеены рекламой, а для легкого их местонахождения часто размещаются указатели и информирующие конструкции. Главной целью является стимулирование потенциального зрителя побудить его зайти в кинотеатр, а не пройти мимо. Входная группа. Это, как правило, таблички открыто/закрыто, стикеры с режимом работы, надписи от себя/на себя или просто рекламные стикеры. Торговый зал. В кинотеатре обычно размещают POS-материалы для "напоминания" о товаре: плакаты с фильмом, различные конструкции, напоминающие о нем, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон), а так же точки продажи поп-корна и напитков, как необходимого атрибута похода в кино. Место выкладки. Основные РOS-материалы – это рекламные ролики (трейлеры) перед началом киносеанса. Прикассовая зона. Здесь раздается реклама будущих фильмов и фирм-партнеров, в виде листовок, а так же различные скидки и сертификаты в фирмах-партнерах (например, при покупке билета в одном из Донецких кинотеатров Вам дают скидку в пиццерию и на каток).

Так же одним из действенных инструментов маркетинга является Stock control - инструмент мерчендайзинга, заключающийся в обеспечении оптимального количества товара в месте продажи. [1]

К киноиндустрии это относится, например, в формировании графика выхода премьер на рынок (самые высокобюджетные и кассовые хиты запускаются летом или перед новогодними/рождественскими каникулами, а номинанты на «Оскар» пытаются выйти на киноэкраны как можно ближе к церемонии). А также в формировании расписания в самом кинотеатре (утром – детские фильмы, вечером – комедии, боевики и др., а ночью - ужасы).

Нельзя забывать и про скрытую рекламу в кино – так называемый product placement (PP) – особенно злоупотребляют отечественные кинематографисты. РР успела сделаться настолько привычным инструментом для маркетологов, что размещение продукта в фильме теперь становится поводом для проведения совместной с картиной рекламной кампании – cross promotion (CP). [4]

Уровень развития кинорынка определяется «показателем насыщенности» т.е. количество кинозалов на 1 миллион жителей. На конец 2009 года в Украине этот показатель составлял 2,5 зала по сравнению, например, с 125 в США; 60 – Италии, Германии и Великобритании. В целом украинский рынок кинотеатров находится на этапе своего становления и одним из инструментов его развития может оказаться киномерчендайзинг.

Литература: Интернет-словарь «Глоссарий», Режим доступа: http://www.glossary.ru/cgi-bin/ gl_sch2.cgi?RMlw,gtkgpnotj; Киносайт «Кинопоиск», Режим доступа: http://>w.kinopoisk.ru; Сайт Компании VM, Режим доступа: http://vmformat.ru/index /pos_materialy _pos_materialy_izgotovlenie_proizvodstvo_pos_materialov/0-79; Информационный интернет-ресурс, посвященный технологии Product Placement, Режим доступа: http://www.product-placement.ru/lib/merchan/.