Дудо Ю.Л. Национальный технический университет Украины «Киевский Политехнический Институт»

Бренд как маркетинговый актив предприятия

Бренд относится к коммуникационным нематериальным активам компании, повышающим эффективность бизнес-процессов. Бренды являются наиболее ценными активами самых преуспевающих предприятий. Относительная значимость брендов в общей структуре активов предприятия в таких сферах, как автомобилестроение и финансовые услуги достигает 30%, при покупке продуктов питания значимость бренда увеличивается до 55%, а при торговле предметами роскоши значимость бренда возрастает до 70% [1,с.78]. Ошибочно рассматривать вложение средств в бренды как обычные затраты, которые, подобно другим накладным расходам уменьшают рентабельность. Компании, идущие по этому пути, относят брендинг к низкодоходной деятельности и могут прекратить инвестирование в него в любой момент ради краткосрочной прибыли. Но, если при достаточной поддержке бренда рост объемов продаж проявляется медленно, то снижение величины прибыли при недостаточном инвестировании проявляется мгновенно.

Существует два основных подхода к определению влияния бренда на стоимость компании, предложенные Колбачевым Г.И., Сычевым В.А., Сычевой Г.И.[2]. Первый подход — ликвидационный. Он рассматривает стоимость нематериального актива отдельно от бизнеса. Стоимость бренда просто приплюсовывается к общей стоимости активов компании. Однако этот метод не позволяет оценить значение бренда для развития бизнеса компании, выявить взаимосвязи бренда с другими ее активами, а также обосновать необходимость инвестирования в бренд.

Другой подход рассматривает бренд как актив действующего предприятия. В этом случае составляются два прогноза деятельности компании: один исходит из наличия бренда, другой — из его отсутствия. Разница и есть эффект наличия бренда или его ценность для действующего предприятия [3]. На наш взгляд, второй подход является более предпочтительным, однако он более трудоёмкий. С его помощью возможна оценка влияния бренда на разные сферы деятельности предприятия. Кроме того, при составлении прогнозов развития предприятия, возможно обоснование необходимых вложений и в развитие бренда.

Определение стоимости бренда в хозяйственной деятельности компании актуально также для внесения ее в бухгалтерскую отчетность предприятия, получения займа под залог права на интеллектуальную стоимость, лицензирования и возможной в дальнейшем продажи франшизы, увеличения стоимости акций и, следовательно, улучшения отношений с инвесторами. Кроме этого бренд обеспечивает рост стабильности бизнеса за счет воздействия на такие факторы как: лояльность клиентов; лояльность персонала компании; конкурентная защищенность; имидж компании; ценовая премия; рост доли на рынке.

Характерными свойствами, по которым можно идентифицировать бренд, считаются осведомленность потребителей о торговой марке и особенностях продукта, их склонность приобретать эту марку у данной компании, а не у конкурентов, регулярность повторных покупок и наличие продукта в каналах реализации.

Для оценки бренда украинские предприятия используют, в основном, метод определения потенциальной доходности. Он эффективен при оценке брендов, работающих на стабильных рынках, например, в сегменте алкогольной продукции, где рассчитать добавочную стоимость бренда в целом несложно. Если же рассматривается бренд, функционирующий на быстрорастущем рынке, то более эффективным становится уже затратный метод, потому что, оценивая бренд при помощи метода определения потенциальной доходности, предприятие может столкнуться с ситуацией, когда результаты оценки могут оказаться ниже реальной прибыли от использования бренда.

Таким образом, создание бренд-актива и его поддержание приводят к тому, что потребители готовы заплатить за марочную продукцию более высокую цену. Бренд помогает расширить долю, занимаемую компанией на рынке, т.е. увеличить объем продаж, поскольку марочную продукцию в большем объеме приобретают розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. В силу лояльности потребителей, бренд приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски и дальнейшие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия, обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов. Сильный бренд имеет высокие защитные барьеры и высокие возможности развития, он также создает благожелательное отношение к предприятию контактных аудиторий, что помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.