К.э.н., доцент Юзык Людмила Александровна Студент ИЭУ, Жилеева Анна Юрьевна Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган Барановского, Украина

НЛП: сущность и приемы

По своей сути НЛП (нейро – лингвистическое программирование) - это эпистемология, наука о том, как мы знаем. Практическое применение НЛП - программирование в самом широком смысле.

Применение НЛП в рекламе делает ее эффективной в первую очередь, именно благодаря технологиям, позволяющим структурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые изменения в мышлении клиента (и масс), в том числе и без его (их) сознательного участия - т.е. на бессознательном уровне.

В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач.В первую очередь, это определение метапрограмного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.

Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

В исследованиях покупательского поведения были сделаны выводы о том, что реклама не меняет мнения о предпочитаемом товаре, но, если этого товара вдруг не окажется, то покупатель возьмет тот товар, который сейчас рекламируется. Далее, строго объективная информация не побуждает сделать покупку, поэтому реклама должна иметь две составляющие: информационную и побуждающую к действию. И наконец, самое главное: когда человек видит товар, который он сейчас купит, то он на миг входит в состояние транса, то есть состояние повышенной восприимчивости к команде извне.

На практике могут использоваться сразу несколько приемов наведения трансового состояния.

Нелингвистические рекламные технологии НЛП Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень. Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне.

Лингвистические рекламные технологии НЛП Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным". Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Создание "мыслевирусов". Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизама мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты.

Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП.

Изящество НЛП состоит в том, что вы не отдаете прямых приказов, которые могут вызвать сопротивление человека, а побуждаете его к покупке на бессознательном уровне, используя инструменты НЛП.

Литература: Халимова Р.Р. Технологии нейролингвистического программирования в рекламе// Вестник Башкирского университета.- 2009.- 14 (2).- 482-485с. Ценев В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр.-2007.- 224с.