Формирование и развитие имиджа города в системе территориального маркетинга

Сущность имиджа города представлена совокупностью убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Данное представление о городе может сформироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, из материалов средств массовой информации и т.д.). Одним из важнейших инструментов формирования имиджа выступают средства массовой информации. Среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала, сложившимся уровнем инвестиционной активности и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Что касается бренда города, то он рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, которые отражают неповторимые оригинальные потребительские характеристики города и сообщества, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Основой формирования бренда является ярко выраженный позитивный имидж города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Бренд также выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики.

Репутация города формируется в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она представляет собой динамическую характеристику жизни и деятельности общества. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у людей на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.). Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это своеобразная гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ территории для жизни, капиталовложений, бизнеса, отдыха, учебы и т.д. Гораздо легче понять креативную, творческую сущность отдельного человека или даже организации, чем целого города. Весь город представляет собой сложный сплав самых разнообразных людей, групп интересов, институтов, организационных форм, отраслей экономики, социальных групп и культурных ресурсов.

Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. Это, во-первых, его официальные характеристики (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т.д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя совокупность особенностей и ресурсов города. Это природные, демографические, исторические, социальные и культурные, экономические, организационно-правовые, информационные особенности и ресурсы.

Рассмотрим модель формирования нового города (рис.1). На первом этапе необходимо определить главную цель в стратегическом плане развития города и количество предоставляемых городом возможностей, с учетом отражения ориентации на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. На втором этапе необходимо провести анализ внешних и внутренних факторов и возможностей, который даст комплексную оценку текущего состояния города. На третьем этапе необходимо позиционировать город, т.е. определить положение, в котором город находится сейчас, а также то положение, в котором город намерен находиться в будущем.

Модель формирования нового города

Рис. 1. Модель формирования нового города

Структура образа города состоит из следующих составляющих: статус города – это место данного города в структуре и иерархии других городов по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус города определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими городами; облик города – это его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.); региональный фольклор; мифология; эмоциональные связи с городом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему); региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

Что касается условий для организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города, то, необходимо, чтобы имидж, бренд и репутация города были признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении. Также необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения, рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.

Городское сообщество должно четко представлять, что должно измениться в его жизни в результате изменения структуры города. Выделяют основные группы целевой аудитории: постоянные жители, потенциальные жители, инвесторы и деловые посетители, туристы, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж. Человеческий потенциал и организации, определившие успех развития преуспевающих городов, обладают определенным набором качеств, к числу которых относятся широкий кругозор и готовность к риску, сосредоточенность на долговременных целях и четкое понимание стратегии, способность работать, опираясь на местную специфику, находить сильные стороны в очевидных недостатках, желание слушать и учиться. Эти черты обеспечивают креативный характер людям, проектам, организациям и городам.

Таким образом, на современном этапе все развитые страны пытаются создать такие условия для развития регионов и городов, которые бы позволяли им полностью реализовывать имеющийся потенциал, максимально увеличивать взнос в национальную экономику, добывать конкурентные преимущества на мировых рынках. Трансформируемые промышленные территории дают новые возможности для обновления городов, меняются потребности отраслей экономики, что требует пересмотра обыденного состояния хозяйствующих субъектов. Основными направлениями в развитии постиндустриальных городов должно быть восстановление и сохранение окружающей среды, реорганизация устаревших промышленных систем и преобразование их в системы с ориентацией на экологию, обзор исторического и культурного наследия в существующей городской системе и образование новой туристической инфраструктуры. Инновационный потенциал крупного города необходимо перестроить в практическую творческую деятельность по производству новых продуктов и услуг.

Литература: Кудрявцев Ю.Н. Харченко А.В. Территориальный маркетинг как основа стратегии устойчивого развития муниципальных образований // Аналитический вестник / 2007. - № 4. - с.3-13 Проценко С.Н. Имидж региона как ключевой фактор инвестиционной привлекательности: //Маркетинг в России и за рубежом// 2007. - №9. - с. 43-50 Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом// 2005. - №1. – с. 15-21