Смоляк В. А., Мамченко О. А.

Проблемы совершенствования расчетно-кассового обслуживания клиентов банков

Исходя из данных статистики, «старые» клиенты приносят большую часть доходов, а затраты на работу с ними в 5-10 раз ниже, чем на привлечение новых, поскольку, если клиент лоялен, не приходится тратить ресурсы на такие стадии его жизненного цикла, как установление первого контакта, формирование его осведомленности о продуктах и услугах, осуществление первых продаж и т. п. [2]. Если говорить о клиентах, то наиболее эффективно задача их удержания решается путем участия (способствования) банка в их развитии, что предполагает не только продажу уже существующих банковских продуктов и услуг, но и создание новых, необходимых именно им.

В современной банковской практике западных стран подобные клиентоориентированные технологии получили название «Управление взаимоотношениями с клиентами», или CRM (Customer Relationship Management). 

Основная идея системы CRM состоит в максимально полном удовлетворении потребностей клиента, вплоть до тех, потребность в которых он на данный момент не испытывает. CRM-система помогает банку повысить привлекательность своих услуг, учесть предпочтения клиента и грамотно использовать эту информацию. Также CRM позволяет располагать всей информацией о клиентах в режиме «он-лайн» в любом масштабе – от уровня конкретного клиента до уровня группы клиентов и всей клиентской базы.

Современные решения CRM – это электронные системы, включающие два основных элемента: централизованную базу (или базы) данных о клиентах и высокотехнологичный пользовательский интерфейс.

Современное решение CRM строится на следующих принципах:

– наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно помещаются и из которого мгновенно доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

– синхронизация управления множеством каналов взаимодействия, почкольку независимо от способа связи с клиентом специалист банка должен получить исчерпывающую информацию о клиенте;

– постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений (например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для банка, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими запросами) [1].

– управление контактами (поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним);

– управление деятельностью (организация календаря и делового дневника для сотрудников подразделений, работающих с клиентами;

– управление связью (создание самостоятельного программного модуля, отвечающего за передачу информации, ее сохранность и репликацию);

– прогнозирование (предоставление информации о перспективных планах продаж на основе маркетинговых исследований);

– управление возможностями (программное приложение, основанное на базе знаний, содержащее рекомендации по привлечению потенциальных клиентов и описывающее возможные активаторы потребительского спроса);

– управление заказами (поддержка информации о наличии требуемых клиенту услуг, свободных сотрудниках и ресурсах, необходимых для осуществления обслуживания, размещение заказов на обслуживание);

– анализ продаж (модуль, который предоставляет возможность аналитической обработки данных продаж как собственных, так и банков-конкурентов);

– формирование базы данных о характеристиках продуктов (самостоятельный или интегрированный модуль системы, отвечающий за хранение информации об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках);

– информационное обеспечение маркетинга.

CRM предоставляет банкам возможность сконцентрировать усилия на определенной целевой аудитории, управлять процессом привлечения клиентов, расширить клиентскую базу и сделать сбыт прогнозируемым. Однако, главным достоинством является – возможность обеспечить единый подход к каждому клиенту со стороны всех сотрудников банка, предоставив клиенту возможность общаться напрямую с наиболее квалифицированными специалистами.

Важный аспект применения CRM заключается в том, что ни одно обращение клиента не будет «потеряно», кроме того, CRM обеспечивает своевременность отклика на обращение клиента и обработку его запроса в течение короткого промежутка времени.

Таким образом, создание единого информационного фонда клиентской базы должно стать первым шагом на пути к использованию и развитию банковской деятельности по расчетно-кассовому обслуживанию клиентов.

Литература:

1. Мрочко М. В. Развитие банковских услуг в всемирной сети Интернет // Финансы Украины. – 2008. – №9. – С. 131-135.

2. Ширинская Е. Б. Операции коммерческих банков и зарубежный опыт // Деньги и кредит. – 2003. – №35. – С. 30.