Кузнецова Ю.В., Ермакова И.В.
Фоновая музыка в магазине, как элемент мерчандайзинга торговой точки
В современных условиях музыка, звучащая в торговой точке, перестала быть просто развлечением для продавцов и покупателей. Разработка и использование музыкального сопровождения стали одним из важнейших инструментов торгового маркетинга и мерчандайзинга. Специалисты отмечают, что грамотное музыкальное оформление торгового помещения, создает приятную атмосферу и способствует формированию индивидуального стиля магазина. Музыкальное сопровождение покупки направленно на привлечение внимания покупателя к товару, обеспечение его интереса так, чтобы появилось желание приобрести тот или иной продукт. Звуковое обслуживание в магазине оказывает воздействие на потребителя, как на сознательном, так и бессознательном уровнях, побуждая тем самым к покупке. В связи с этим, руководители торговых точек сегодня большое внимание уделяют не только высокому дизайну помещений и их профессиональному освещению, но и музыкальному оформлению торговой площади магазина. Поэтому, обязательным атрибутом торговой точки сегодня, выступает звуковое сопровождение покупки фоновой музыкой.Фоновая музыка в магазине должна быть такой, чтобы, с одной стороны, она не отвлекала внимание покупателя, а с другой - ему было приятно слышать ее. Музыка должна отображать образ жизни клиента и гармонизировать с местом его обслуживания.Фоновую музыку магазина можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для: выделения продуктового сегмента и формирования соответствующего ситуации настроения. Поэтому, выбирать музыку следует в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться в зависимости от окружающей среды,времени суток,воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок, создания различных образов и особенностей сегмента.
Изменяя темп музыкального сопровождения возможно повышение или понижение ритма сердечной деятельности покупателей, мотивируя их двигаться быстрее или медленнее, совершать больше активных действий или же наоборот, задерживаться в определенных зонах торгового зала. В утренние часы фоновая музыка должна быть более спокойной, не рекомендуется ставить бодрящие мелодии, поскольку людям сложно адаптироваться к энергичной музыке в это время. В обеденное время необходимо напротив, использовать энергичные мелодии. Это объясняется большим притоком покупателей. Для того чтобы не возникли очереди необходимо обеспечить более энергичное движение покупателей с помощью музыкального сопровождения. В кассовой зоне большинства супермаркетов устанавливаются мониторы, подключенные к музыкально-информационному каналу. Поскольку движение, цвет, ритм музыкальных клипов ускоряют субъективный ход времени, ожидание в очереди не кажется долгим. Так, данный принцип используется предприятиями общественного питания, в частности McDonald's. Специальный менеджер анализирует количество посетителей в зале определяя, какой музыкальный диск лучше поставить в определенный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка, что побуждает клиентов провести в заведении больше времени.
Большое значение имеют ассоциативные звуки. Непосредственно звуковое оформление определенных стеллажей с продуктами способствует появлению у покупателя четкой ассоциации с данным товаром. Например, в секции, где продают яйца, может звучать кудахтанье кур, в молочном отделе - мычание коров, в рыбном - шум волн, в отделе спиртных напитков - звон бокалов. В ювелирном отделе, часто джаз или духовой оркестр. В магазинах одежды - фэшн-музыка.
Так, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Главная задача торговой точки четкая ассоциация с тем товаром, который можно купить в данной секции. В некоторых магазинах спортивных товаров компании Nike создана атмосфера проведения спортивных соревнований: раздается плеск воды в бассейне, стук баскетбольных мячей, звук ударов теннисных ракеток. В г. Саранск есть примеры правильного музыкального оформления магазинного пространства – «Adidas», «Roca», «Твое» и другие молодёжные магазины одежды. Фоновая музыка подобранна в соответствии с молодежной направленностью магазинов. Как правило, это современная клубная электронная музыка.
Важным элементом музыкального оформления торговой точки является правильное размещение акустических приборов. Необходимо чтобы музыка равномерно звучала по торговому помещению. Если помещение не большое возможно использование единого сопровождения для всего магазина. В обратном случае можно установить локальное звучание по секциям и отделам. Необходимо контролировать, чтобы один музыкальный трек не перекрывал другой и не выходил из запланированной торговой зоны. Музыка должна иметь определенную громкость. Громкое звучание может создавать дискомфорт покупателей, отвлекая их от процесса покупки. Это может вызвать желание покинуть магазин, возможно даже не совершив запланированные покупки. Однако музыка не должна быть тихой, способствуя напряжению слуха покупателя, что тоже может отрицательно отразиться на продаже.
Частой проблемой современных магазинов является выбор радиостанций в качестве музыкального сопровождения. До недавнего времени этого было достаточно для звукового наполнения магазинного пространства. Это решение, как правило, принималось на основе личных вкусовых предпочтений торгового персонала.Так,большинство супермаркетов в г.Саранск используют радиостанции для фонового оформления торговых площадей и в настоящее время. Однако, в современных условиях, такого фонового звучания уже не достаточно. Во-первых, радиостанции не учитывают создание покупательского настроения в магазине, поэтому в торговом зале часто звучат рекламные ролики; во-вторых, может происходить несоответствие темпа музыки, например, в утренние часы на радио часто звучит энергичная пробуждающая музыка. Однако использование радиостанций возможно в момент выхода новостных роликов. В условиях сложившейся финансово-экономической ситуации покупатели будут иметь возможность следить за изменениями в стране и мире в целом. В торговых точках не рекомендуется использование лирических мелодий, поскольку в сознании покупателей могут возникнуть ассоциации с грустными моментами жизни, что отрицательно может сказаться на настроении и, в последствии, на покупке.
Таким образом, музыка помогает продавать товар в торговой точке и регулировать поток покупателей. Её задача — служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку. Благодаря грамотному выбору фоновой музыки в магазине и умелому подбору мелодий, покупатели дольше задерживаются у полок и прилавков магазина и быстрее покупают товары. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения. Большинство руководителей торговых точек ошибочно мало уделяют внимания фоновой музыке как элементу мерчандайзинга торговой точки. На покупательское поведение оказывает влияние вся атмосфера магазина – от правильно расставленной продукции на полках до музыкального оформления торгового помещения. Важно правильно и рационально обоснованно подобрать музыкальное фоновое оформление, поскольку оно может существенно повлиять на поведение покупателей в магазине. Понимание необходимости музыкального наполнения торгового пространства поможет привлечь покупателей, способствовать стимулированию продаж, обеспечить успешный мерчандайзинг и бизнес в сфере розничной торговли.