Герасименко А.А.

Исследование инновационного маркетинга

Под маркетингом понимают общую организацию хозяйствования фирмой в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Одним из компонентов (функций) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем проектном и конструкторском бюро.

Для реализации концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы. Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это часто делается в настоящее время в литературе.

Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о применении концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

В практическом маркетинге инновационная продукция – это продукция (товары и/или услуги), в отношении которых у фирмы отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности. Виды для предприятия:

1) Новая для производственной программы предприятия – продукция, не производимая данной фирмой, но которую она собирается производить и, которая уже производиться на рынке.

2) Новая продукция – продукция, качественно усовершенствованная по сравнению с существующими аналогами.

Особенности исследования наукоемких рынков. Предприятие проводит маркетинг на трех уровнях. Макроуровень рассматривает долю выпускников университетов в сфере науки и технологий относительно всех выпускников, долею работников с учеными степенями и дипломированных инженеров, долю работающих на средне- и высокотехнологичных производствах. Мезоуровень рассматривает описание и анализ параметров инновационного (наукоемкого) рынка: динамики объемов инновационной продукции, структуры (сегментация) рынка, номенклатуры (линейки) инновационных товаров и услуг, среднего уровня цен и долей продукции основных конкурентов на рынке и пр. Основной итог - оценка потенциала развития рынка. Микроуровень рассматривает описание и анализ параметров инновационной деятельности фирм-конкурентов: тип и стратегия инновационного развития, позиционирование на рынке (рынках), особенности инновационного менеджмента, объемы и динамика производства инновационной продукции. Основной итог - оценка научно-технического базы и инновационного потенциала развития фирм-конкурентов.

Комплексный анализ макросреды, рынков и фирм конкурентов проводиться на стадии стратегического маркетинга.

Нужно найти не просто многообещающую технологию, а многообещающую технологию с превосходной командой (идеи - как деловые, так и технические - не стоят ничего, ценна только их реализация, а реализация невозможна без опытных менеджеров и инженеров, которые воплотят идею в жизнь).

Одним из концептуальных вопросов является выбор стратегии охвата рынка. Существует несколько этих стратегий.

Стратегия концентрации или фокусирования, когда фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

Стратегия функционального специалиста, когда фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции.

Стратегия специализации по клиенту, когда фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров для различных рынков, не связанных между собой. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ассортимента товаров для удовлетворения всех групп потребителей.

Инновационный маркетинг – это очень сложная система, которая требует особенного подхода и исследования. Главная функция инновационного маркетинга - формирование рыночной стратегии фирмы. Инновационный маркетинг необходим для анализа и прогнозирования потребностей и спроса, анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка, прогнозирования объемов рынков по сегментам, определения целей рекламы и многого другого.