Кузьмина Е.М., Борисенко М.В.

Организация внутреннего аудита взаимоотношений с потребителем

Аудит взаимоотношений с потребителем (Customer Satisfaction Audit, CSA) — достаточно новая и сложная область во внутреннем аудите. Сложность заключается в том, что этот аудит оперирует достаточно неопределенными неколичественными категориями. Решением этой проблемы является установление акцента на свидетельствах, фактах и доказательствах присутствия проблемы, а не на уровне взаимоотношений или степени удовлетворенности потребителя. Аудит должен концентрироваться на том, как организована система контроля качества в целом.

Исходным моментом анализа удовлетворенности потребителя является создание определенной корпоративной культуры. Необходимо достичь такого состояния, когда акцент на удовлетворение потребителя становится неразрывной частью деятельности фирмы, способом мышления каждого работника. Недостаточно измерять отношение потребителей к товару или услуге путем анкетирования, анализа жалоб и бесед с покупателями в торговом зале, а именно такова традиционная методика аудита взаимоотношений с потребителем. Аудит взаимоотношений с потребителем должен включать в себя ряд элементов, которыми традиционно занимается маркетинг, а именно: анализ потребностей клиентов и оценку внешней среды. Поэтому правильнее было бы назвать эту форму аудита аудитом создания удовлетворенности.

Целью внутреннего аудита взаимоотношений с потребителем является формирование мнения относительно:

▬ адекватности организационных каналов коммуникации с потребителем, посредством которых клиенты могут выразить свое отношение к деятельности (продукции) фирмы;

▬ релевантности и репрезентативности вложений в процесс потребительской реакции и надежности таких данных;

▬ эффективности анализа полученной информации;

▬ того, что отдача от этого процесса обеспечивает руководство полезной информацией относительно процесса удовлетворенности  потребителей, его усовершенствования и внедрения дальнейших улучшений.

Источниками информации для аудита являются: информация о товарах, возвращенных покупателями и количестве гарантийных ремонтов; анализ данных в накладных; данные из СМИ; потребительские веб-сайты; прямое общение с клиентами и др.

1) Понимание требований потребителей. Проектирование всех продуктов должно основываться на четких требованиях самих потребителей, а не специалистов-аналитиков, потому что без получения обратной связи компания постепенно сформирует неверное мнение о том, что нужно клиентам. Кроме собственно требований необходимо попросить потребителей определить важность каждого пожелания, расставить приоритеты.

 2) Анализ текущих возможностей. На этом этапе необходимо, имея на руках список требований потребителей, определить, насколько организация может удовлетворить каждое из них и на каком уровне, поскольку она может не иметь ресурсов для выполнения некоторых пожеланий. Целесообразно в своем рыночном сегменте разделить всех потребителей на несколько групп по уровню предоставляемого им сервиса. Abram I. Bluestein, Michael Moriarty, Ronald J. Sanderson предлагают провести деление на четыре группы — «платиновые», «золотые», «серебряные» и «бронзовые» потребители [1, с. 65]. Основной критерий разделения — уровень прибыльности (определяется при помощи ABC-анализа.). Такой подход помогает избежать лишних затрат и предоставлять каждому потребителю только тот уровень сервиса, который является для него ценным.

 3) Оценка возможностей конкурентов. При анализе конкурентной среды наиболее целесообразно оценить мнение потенциальных или существующих потребителей, а не мнение экспертов или собственных аналитиков. В данном случае целесообразно применить интервью, которое проводилось с потребителями на первом этапе, когда их просили высказываться относительно продуктов конкурентов.

4) Определение разрывов. На данном шаге, используя полученные данные, аудитор, путем построения аналитической таблицы, определяет, насколько продукты компании, а также их отдельные характеристики отличаются от тех, что хотят потребители по результатам интервью. Далее описываются все важные процессы, происходящие в компании, и анализируется вклад каждого из них в удовлетворение потребителей. При описании процессов целесообразно пользоваться такими инструментами, как анализ Парерто, мозговой штурм, контрольные листки и контрольные карты.

5) Определение способов достижения стратегического превосходства. Для определения конкретных действий по ликвидации разрывов, выявленных на предыдущем этапе, необходимо участие специалистов всех ключевых направлений, деятельность которых влияет на потребителей. На данном этапе разрабатываются конкретные мероприятия по ликвидации процессов, которые мешают налаживанию взаимоотношений с потребителем. Наиболее частые нарушения в этой сфере вызваны: непониманием требований потребителей; непониманием качества своей работы; отсутствие решимости нацелиться на потребителей; неправильная постановка стратегии фирмы.

6) Анализ компромиссов. После того как основные направления действий определены, каждое из них оценивается по соотношению затрат и выгод и вероятности успешного исхода и неудачи. Аудитору стоит проанализировать готовность коллектива компании к реализации предложенной стратегии.

7) Выбор главных показателей качества. Предприятию следует выбрать приоритеты в области достижения удовлетворенности потребителя, численные показатели достижения цели и временные вехи, по которым будет осуществляться мониторинг. Этот выбор зависит от стадии зрелости компании (например, пионерной, бюрократической или интеграционной).

8) Структурирование программы качества. На этом шаге составляется программа, в которой будут описаны цели организации в области достижения удовлетворенности потребителей, а также методика действий по типу представленной выше. Аудит удовлетворенности потребителей должен стать постоянной составляющей деятельности фирмы и проводиться каждые 9 месяцев. При планировании аудита следует учитывать подвижность внешней среды, анализ результатов внедренных корректирующих действий, а также тот факт, что само проведение аудита способствует тщательному выполнению должностных обязанностей и улучшению работы.

Таким образом, в работе четко сформулирована основная цель внутреннего аудита взаимоотношений с потребителем, определены основные источники информации для его проведения. На основе разработок кэмбриджской школы аудита и существующего опыта проведения внутреннего аудита западными компаниями проанализирована методика осуществления аудита удовлетворенности потребителя и  предложены возможные направления его проведения. Перспективой исследования является разработка методики проведения внутреннего аудита взаимоотношений с потребителем применительно к отечественной специфике его осуществления.

Литература

1. The Customer Satisfaction Audit by Abram Bluestein, Michael Moriarty, Ronald Sanderson – A. T. Kearney Inc. Pages: 108