Марченко Наталия Владимировна
Эффективное управление лояльностью клиентов
На рынке удержание покупателей становится все более актуальной задачей по мере усиления конкуренции, прихода крупных западных компаний, развития сетей и других торговых форматов. При этом одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов развития отношений с клиентами служат программы лояльности. В свою очередь, информационные технологии необходимы для планирования, проведения и анализа результатов таких кампаний. В то же время, опыт показывает, что сегодня многие компании не используют весь потенциал программ лояльности и других маркетинговых инструментов, а также не располагают необходимой для применения этих инструментов IT-инфраструктурой. Повсеместно признано, что лучшие клиенты - это лояльные клиенты. Их дешевле обслуживать, они обычно согласны платить больше других, и зачастую они распространяют информацию о вашей компании среди своих друзей и знакомых, помогая, таким образом, вашему отделу маркетинга. Добившись лояльности клиентов, предприятия получают прибыль[1].К феномену лояльности клиента можно подходить как с позиции созданных предпосылок, так и полученных результатов. Меры по стимулированию потребителя целесообразно разделить на два вида – увеличивающие полезность услуги и усиливающие интенсивность контактов.
Феномен лояльности клиента в чистом виде можно рассматривать как с позиции “входа” (input), то есть предпосылок, так и с позиции “выхода” (output), то есть результатов (рис. 1).
Рис.1. Содержание понятия «лояльность клиента»
С позиции предложения при подходе ориентированном на «вход», речь идет о систематическом выборе и организации предприятием мероприятий (включая маркетинговые), воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы они после первой покупки его продукции в течение длительного времени без правового принуждения делали их повторно, снижая тем самым спрос на аналогичную продукцию конкурентов. Следовательно, под “входом” имеются в виду предпосылки со стороны предприятий, которые должны содействовать закреплению клиента за одним поставщиком и могут быть объединены общим понятием “управление лояльностью клиента”.
Что касается позиции потребителя, то в рамках рассматриваемой точки зрения обсуждаются намерения клиента (определяемые экономическими, техническими, социальными и психологически-эмоциональными отношениями, сложившимися с предприятием) повторно закупать услуги у одного поставщика в течение определенного времени, если этот настрой не вызван правовыми обязательствами, взятыми при первой закупке. При этом следует учитывать, что поведение клиента при демонстрации намерения повторной закупки и фактическое поведение не полностью коррелируют, так как последнее зависит также от наличия необходимой услуги, возможностей и привлекательности предложений конкурентов, остроты потребности клиента в конкретной закупочной ситуации.
При подходе ориентированном на «выход» вопрос стоит о выявлении фактических моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной закупки может выступать специфическая отдельная услуга предприятия или разные услуги, предлагаемые им.
Соответственно в отношении объекта, к которому привязан клиент, различают верность товару, марке и самому предприятию, а в качестве специальных случаев часто называют верность продавцу и месту покупки. В этой связи целесообразно рассматривать лояльность клиента отдельной услуге или ее разновидностям, так как при этом менеджмент лояльности имеет больше возможностей прямо и целенаправленно влиять на интенсивность благожелательности, чем в случае весьма размытой лояльности клиента к предприятию в целом.
В целевой системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность. Поэтому, очень важно более детально рассмотреть мероприятия по обеспечению лояльности клиента.
Их целесообразно разделить на те, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и те, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (лояльность, движимая контактами).
Узнать эффективность наведенных мероприятий можно с помощью измерения лояльности клиента. Подходы к измерению лояльности позволяют выделить две группы индикаторов:
ü фактическое поведение клиента или намерение, выявленное в ходе опросов;
ü повторные закупки услуг предприятия (прямое измерение) или переход к услугам другого поставщика (косвенное измерение, когда смена партнера интерпретируется как отсутствие лояльности).
Примерно в 75% исследований измерение лояльности производилось исключительно с помощью опросов клиентов по поводу их намерений в отношении дальнейших закупок. Такой способ дает возможность отразить субъективно переживаемую интенсивность лояльности, но не позволяет исследовать, насколько эти переживания отражаются на частоте последующих закупок. Объективные индикаторы поведения клиента при повторной закупке (частота закупок, объем продаж) требуют больших затрат на сбор данных, которые далеко превышают расходы на обычные опросы, и поэтому такие исследования осуществляются очень редко.
В целом же эмпирические исследования характеризуются отсутствием методологически убедительного анализа действенности рассматриваемых мероприятий. Можно найти лишь отдельные высказывания на тот счет, что предприятие-поставщик имеет возможность с помощью целенаправленных мер усилить связь между удовлетворенностью клиента и его лояльностью. В практике предприятий пока выражается лишь надежда, что затраты в этой области могут с лихвой окупиться поступлениями. Перед наукой и практикой стоит задача – активизировать усилия в направлении контроллинга мероприятий по мотивации лояльности клиента[2].
Как показывает практика, предприятия не всегда уделяют должное внимание и анализируют те факторы, которые приводят к повышению лояльности со стороны клиентов. Если правильно использовать программы лояльности на предприятиях различных сфер деятельности, то это приведет к уменьшению текучести потребителей в среднем на 30%, увеличению оборотов – на 10%, а удержание 5% покупателей от общего числа клиентов через определенный промежуток времени увеличивает получаемую от них прибыль на 25–80%.
Таким образом, маркетинг лояльности выступает как механизм формирования устойчивого и долгосрочного клиентского актива. В условиях насыщения рынка грамотно разработанная программа лояльности дает предприятию устойчивое конкурентное преимущество и гарантию долговременного существования.
Литература
1. Встречи. Анонсы [Электронный ресурс] : Системы управления лояльностью клиентов. Режим доступа: http://www.mforum.ru/news/article/041195.htm;
2. Эмпирические исследования лояльности клиента [Электронный ресурс] : Уточнение понятия. Режим доступа: http://vasilievaa.narod.ru/ptpu/13_6_00.htm;
3. Информационный портал [Электронный ресурс] : Прямой маркетинг – универсальный ключ к лояльности клиентов. Режим доступа: http://www.crm.com.ua/index.php?lang_id=1&content_id=306.