Пантьо А.М., Полонский А.Н.
Маркетинговая товарная политика и международная стандартизация
Принятие решений о товарной политике на мировых рынках является непростым делом. Одно из важнейших соображений, которым должен руководствоваться специалист в области маркетинга в определении международной товарной политики, состоит в знании реальных потребностей рынков. Дифференциация товара является довольно дорогостоящим делом. Фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности иностранных рынков путем проведения политики реализации нестандартизированной продукции, должна учитывать тот факт, что проведение подобной политики потребует вложения значительных средств в развитие производственных мощностей, складского хозяйства и в различные компоненты системы маркетинга. Следует иметь хорошее представление о товаре как таковом и учитывать множество моментов, таких, как окажется ли жизненный цикл товара коротким, обладает ли товар всеобщей привлекательностью, необходимый уровень сервиса, торговая марка, простота производства, правовые ограничения. Некоторые товары имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют дифференциации. Здесь хорошим примером являются изделия японской электронной промышленности, которые благодаря своему качеству обладают высокой степенью проникновения на мировой рынок, хотя их полная стандартизация не возможна.Стандартизация является инструментом обеспечения качества продукции, работ и услуг – важного аспекта многогранной коммерческой деятельности. Проблема качества актуальна для всех стран независимо от зрелости их рыночной экономики. Чтобы стать участником мирового хозяйства и международных экономических отношений необходимо совершенствование национальной экономики с учетом мировых достижений. Отставание национальных систем стандартизации во многом предопределило те трудности, которые испытывают отечественные предприятия в условиях современной конкуренции не только на внешних рынках, но и на внутреннем. Переход Украины к рыночной экономике определяет новые условия для деятельности отечественных фирм и промышленных предприятий. Право предприятий на самостоятельность не означает вседозволенность в решениях, а заставляет изучать, знать и применять в своей практике принятые во всем мире «правила игры». Международное сотрудничество по любым направлениям и на любом уровне требует гармонизации этих правил с международными и национальными нормами. В этом смысле стандарт приобретает статус рыночного стимула. Стандартизация основывается на последних достижениях науки, техники и практического опыта и определяет прогрессивные, а также экономически оптимальные решения многих народнохозяйственных, отраслевых и внутрипроизводственных задач. Органически объединяя функциональные и прикладные науки, она способствует усилению их целенаправленности и быстрейшему внедрению научных достижений. Стандартизация создает организационно-техническую основу изготовления высококачественной продукции, специализации и кооперирования производства, придает ему свойства самоорганизации. Стандарт – это образец, эталон, модель принимаемые за исходные для сопоставления с ними других подобных объектов. Как нормативно-технический документ стандарт устанавливает комплекс норм, правил, требований к объекту стандартизации и утверждается компетентным органами. Стандарт разрабатывается на материальные предметы (продукцию, эталоны, образцы веществ), нормы, правила и требования различного характера. Итак, переход страны к рыночной экономике с присущей ей конкуренцией, борьбой за доверие потребителей заставляет специалистов коммерции шире использовать методы и правила стандартизации в своей практической деятельности для обеспечения высокого качества товаров.
Товары, требующие значительного объема технического обслуживания и внимания до и после поставки потребителю, обычно отличаются высоким уровнем стандартизации, например продуцент самолетов будет стремиться избежать любой дифференциации – частично в силу важности в этой области технического обслуживания, частично ввиду универсальной ориентации фирмы. В том случае, если фирме удалось создать зарекомендовавшую себя в международном масштабе торговую или фирменную марку для определенного товара, верх возьмет тенденция против дифференциации. Когда же такие товары созданы, фирма будет стремиться к укреплению и поддержанию политики стандартизации, опираясь на свои международные торговые марки. Как таковые торговые марки выступают в качестве факторов, сдерживающих дифференциацию продукта. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий производства. Высокотехнологичное изделие менее способствует проведению стандартизации. Во многих случаях производственные факторы преобладают над чисто маркетинговыми преимуществами, которые может дать дифференциация продукта. Правовая система стран вынуждает проводить политику дифференциации товара. Различия в правовых требованиях доставляют особенно много неудобств в отношении мер веса, объема, а также принципов расфасовки продуктов питания. Единственный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании многоязычных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.