Цены и ценовая политка в маркетинге

Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

• «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
• «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
• «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

• ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
• неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

• учетная;
• стимулирующая;
• распределительная;
• сбалансирование спроса и предложения;
• рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• поддержание лояльности торговли;
• повышение имиджа предприятия и его товаров;
• повышение интереса покупателя;
• усиление рыночной позиции ассортимента;
• захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы.
8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).

Таблица 4.2
Этапы разработки ценовой политики

* См. рис. 4.4.

Виды цен в маркетинге

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Методы установления цен в маркетинге

За основу расчета цены рекомендуется принимать:

• данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;
• предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);
• справочные цены;
• разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).

За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.

Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П:

где п – показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования.

При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле:

где Ц1, Ц0 – продажные цены анализируемого и базисного товаров;
Iт.п., Iэ.п. – параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен;
В – доля рынка базисного товара (по стоимости);
F – коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия;
Θ – показатель соотношения спроса и предложения на товар, или показатель престижа производящего товар предприятия.

Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:

• дифференцированным;
• конкурентным;
• ассортиментным;
• географическим;
• стимулирующим.

При дифференцированном ценообразованииразличают дифференциацию:

• пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
• временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
• персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);
• количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.

Конкурентное ценообразованиенаправлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

• «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;
• «снятие сливок»;
• «проникновение»;
• «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразованиеосновывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

• ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;
• цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;
• цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
• цены на сопутствующие товары;
• цена на комплект – единая цена набора продукции;
• цены на побочные продукты;
• психологические цены.

Между отдельными товарами внутри ассортиментамогут складываться различные связи:

• взаимозаменяемость;
• взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности,позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.

Географическое ценообразованиеучитывает особенности процесса купли продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:

• «франко завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;
• «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);
• «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;
• «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.

Стимулирующее ценообразованиеосновано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.

Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 4.4.

Таблица 4.4
Методы установления цен в маркетинге

При расчете конечной продажной цены часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются при этом:

где %срб – средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени);
i – номер частей аванса или взноса по рассрочке;
ri – размер соответствующего платежа, %;
ti – срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).

Виды и назначение скидок с цен в маркетинге

При расчете цены на товар широко используется скидка с цены – уменьшение начальной цены товара, услуг.

В маркетинге применяются различные виды скидок, представленные в табл. 4.5.

Таблица 4.5
Виды скидок с цен в маркетинге

Методы расчета цены товара

Методы, представленные в табл. 4.4, позволяют рассчитывать цены на товары. Алгоритм расчета цены представлен на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Алгоритм расчета цены

Ценовые стратегии и их реализация

На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе:

• рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;
• рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;
• уровень конкуренции на рынке;
• стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;
• изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;
• переход к новым формам и методам работы на рынке.

В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий,которые можно объединить в три группы.

1. С ориентацией на издержки.

Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.

Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.

На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубыточности:

где Ц – цена;
К – количество товара;
Ипост – постоянные издержки;
Ипер – переменные издержки.

2. С ориентацией на спрос.

Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров аналогов, внешней среды и т.д.

Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное измерение чувствительности к ценеосуществляется с использованием показателей:

• эластичности спроса;
• «воспринимаемой ценности».

Эластичность спросав зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1% (вопросы эластичности рассмотрены в п. 3.2.). Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.

Эластичность спроса зависит от цены и расходов потребителя, которые взаимосвязаны (табл. 4.6).

Таблица 4.6
Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя

Измерение воспринимаемой ценноститовара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару В литературе выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:

• эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;
• эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;
• эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;
• эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;
• эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;
• эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;
• эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;
• эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;
• эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

На рынке продукции производственно технического назначенияпотребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:

• цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;
• потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;
• использование товара может привести к значительной экономии;
• клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;
• клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;
• клиент имеет хорошее финансовое положение;
• клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;
• в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

• приспособления к рыночной цене;
• последовательного занижения цен;
• последовательного превышения цен.

Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование– предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.

Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7.

Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рис. 4.3), качества товара (табл. 4.8) и жизненного цикла товара (табл. 4.9).

Рис. 4.3. Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии

Таблица 4.7
Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия

Таблица 4.8
Стратегии установления цен в зависимости от качества товара

Таблица 4.9
Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара

* Маркетинговый мультипликатор – показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.

Стратегически оптимальную цену (Ропт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:

где Ен – краткосрочная ценовая эластичность;
С – предельные издержки;
М – маркетинговый мультипликатор.