Поведение потребителей и максимизация полезности

Вам, возможно, попадались футболки с надписью «Пройдусь-ка я по магазинам» или «Ходи по магазинам до упаду». Американцы, действительно, — нация покупателей. В 1994 г. американцы истратили на товары и услуги около 4,6 трлн дол. Эти расходы составили примерно 93% общего посленалогового дохода США. В этом же году уровень потребления на душу населения достиг 17 752 дол.

Одна из задач макроэкономики — изучение структуры потребительских расходов. Если бы вам довелось сравнить содержимое тележек двух покупателей, вы бы обнаружили колоссальную разницу. Почему Паула погрузила в свою тележку картофель, пастернак, гранаты и «пепси-колу», а Сэм — сахар, соленья, мыло и «севен-ап»? Почему Паула не купила также свинину и душистый перец, а Сэм, зайдя в бакалейный отдел, не остановил свой выбор на супе и спагетти? Из этой главы мы узнаем, как покупатели распределяют свои денежные доходы на различные доступные им товары и услуги. Почему потребитель покупает именно этот, а не какой-то другой набор товаров? Разбирая и анализируя эти вопросы, мы расширим наше понимание закона спроса.

Два объяснения закона спроса

Закон спроса опирается на простой здравый смысл. Высокая цена подавляет желание потребителя совершить покупку, низкая же цена поощряет его приобрести товар. Давайте теперь рассмотрим еще два объяснения нисходящего характера кривой спроса, которые лишь подтверждают правильность наших повседневных наблюдений. (Третье объяснение, основанное на кривых безразличия, в определенном смысле полнее и глубже рассматриваемых здесь; оно разбирается в приложении к этой главе.)

Эффекты дохода и замещения

В главе 3 Анализ индивидуальных рынков: спрос и предложение нисходящий характер кривой спроса объяснялся эффектами дохода и замещения. Снижение цены продукта всякий раз приводит к двум последствиям, которые вызывают изменение величины спроса на этот продукт.

1. Эффект дохода. Эффект дохода - это то воздействие, какое изменение цены продукта оказывает на реальный доход потребителей и, следовательно, на величину спроса на продукт. Если цена продукта, например говядины, падает, то реальный доход, или покупательная способность, того, кто покупает этот продукт, возрастает. Это увеличение реального дохода проявится в росте объема покупок разнообразных товаров, включая и говядину. Так, при постоянном денежном доходе 20 дол. в неделю вы в состоянии приобрести 10 фунтов говядины по 2 дол. за фунт. Но если цена говядины упадет до 1 дол. за фунт и вы купите те же 10 фунтов, то у вас высвободится еще 10 дол. в неделю, которыми вы сможете воспользоваться для приобретения дополнительного количества говядины или любых других товаров. Снижение цены говядины увеличивает реальный доход потребителя, тем самым позволяя ему или ей покупать большее количество говядины. Это и называется эффектом дохода.

2. Эффект замещения. Эффект замещения - это то воздействие, какое изменение цены продукта оказывает на его относительную стоимость и, следовательно, на величину спроса на него. Когда цена продукта падает, он становится дешевле по отношению ко всем другим продуктам. И потребители будут стремиться заменить более дешевым товаром другие продукты, которые стали теперь относительно дороже. В нашем примере снижение цены на говядину — при неизменных ценах на все другие продукты — делает ее все более привлекательной для покупателей. При цене 1 дол. за фунт она представляет собой более «удачное приобретение», чем при цене 2 дол. Более низкая цена побуждает потребителя замещать говядиной некоторые другие продукты, ставшие относительно менее привлекательными. Говядина вполне может заменить свинину, телятину, птицу, рыбу и целый ряд других продуктов питания. Снижение цены увеличивает относительную привлекательность продукта, и потребители приобретают его в большем количестве. Это и называется эффектом замещения.

Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, обусловливая способность и желание потребителя покупать большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой.

Закон убывающей предельной полезности

Второе объяснение нисходящего характера кривой спроса состоит в том, что, хотя потребности людей безграничны, их потребность в определенном товаре может быть удовлетворена. В пределах конкретного промежутка времени, в течение которого вкусы покупателей остаются неизменными, потребители в состоянии получить столько определенных товаров и услуг, сколько пожелают. Чем большее количество продукта приобретают потребители, тем меньше их стремление к получению дополнительных единиц этого же продукта.

Наиболее наглядно это видно на примере товаров длительного пользования. Потребность в автомобиле у человека, не имеющего его, может быть очень острой; желание иметь вторую машину - гораздо слабее; что же касается третьей или четвертой машины, то потребность в них невелика. Даже самые богатые семьи редко имеют более шести машин, несмотря на то что их доходы позволяют купить и содержать целый автомобильный парк.

Терминология. Экономисты выдвинули идею, согласно которой определенная потребность удовлетворяется следующими друг за другом единицами продукта в соответствии с законом убывающей предельной полезности. Вспомните, что продукт обладает полезностью, если он в состоянии удовлетворять те или иные потребности. Полезность — это способность удовлетворять потребности. Полезность товара или услуги - это удовлетворение или удовольствие, которое получает от них тот, кто их потребляет. На трех особенностях этого понятия следует остановиться особо.

1. «Полезность» и «польза» — ни в коем случае не синонимы. Возможно, картина Пикассо с практической точки зрения совершенно бесполезна, однако для знатоков и ценителей искусства она обладает огромной полезностью.

2. Предыдущее рассуждение предполагает, что полезность — понятие субъективное. Полезность одного и того же конкретного продукта для разных людей совершенно различна. Так, бутылка дешевого крепленого вина, вполне вероятно, обладает весьма значительной полезностью для опустившегося алкоголика, но нулевой или даже отрицательной полезностью для председателя местного общества трезвости. Для любого, кто страдает сильной близорукостью или дальнозоркостью, очки имеют огромную полезность, однако человек со 100%-ным зрением не обнаружит в них для себя вовсе никакой полезности.

3. Именно из-за субъективного характера полезности ее чрезвычайно трудно оценить количественно. Однако ради наглядности давайте предположим, что мы в состоянии измерить степень удовлетворения потребностей в единицах, которые назовем «утилами» (utils). Эта вымышленная единица измерения степени удовлетворения потребностей — удобный педагогический инструмент, позволяющий нам дать количественную оценку поведения потребителей.

Совокупная и предельная полезность. Необходимо строго различать совокупную полезность и предельную полезность. Совокупная полезность — это общее удовлетворение или удовольствие, которое получает человек от потребления конкретного количества - скажем, 10 единиц - товара или услуги. Предельная полезность — это добавочное удовлетворение, извлекаемое потребителем из дополнительной — скажем, 11-й — единицы этого продукта. Другими словами, предельная полезность - это изменение совокупной полезности, вызванное потреблением еще одной единицы продукта.

На рис. 21-1а и 21-1б и в сопровождающей их таблице представлено соотношение совокупной и предельной полезности гамбургеров быстрого приготовления. Обратившись для начала к рис. 21-1а, мы увидим, что совокупная полезность первых пяти единиц продукта растет, но замедляющимися темпами. Совокупная полезность достигает максимума к шестой единице, а затем начинает сокращаться (столбец 2 таблицы). Изменение совокупной полезности, сопровождающее потребление каждого дополнительного гамбургера, по определению отражает их предельную полезность (столбец 3 таблицы). Так, на рис. 21-1б обнаруживаем, что предельная полезность вплоть до пятой единицы — величина положительная, но с каждой последующей единицей она уменьшается (так как совокупная полезность растет замедленными темпами). К шестой единице предельная полезность становится равной нулю (поскольку совокупная полезность достигает максимальной величины). Затем, начиная с седьмой единицы, предельная полезность становится отрицательной (потому что совокупная полезность сокращается). Рис. 21-1б и таблица показывают, что каждый последующий гамбургер дает все меньше добавочной полезности в сравнении с предыдущими, по мере того как потребность человека в гамбургерах все в большей степени приближается к полному удовлетворению. Уменьшение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц конкретного продукта называется законом убывающей предельной полезности.

Связь со спросом и эластичностью. Каким же образом закон убывающей полезности объясняет, почему кривая спроса на определенный продукт оказывается нисходящей? Если каждая последующая единица продукта приносит все меньше и меньше предельной, или добавочной, полезности, то потребитель станет покупать дополнительные единицы этого продукта лишь при условии снижения его цены. Потребитель, чье поведение характеризуют приведенные выше данные о полезности, купит, скажем, 2 гамбургера по цене 1 дол. Но вследствие убывающей предельной полезности дополнительных единиц продукта он предпочтет больше не покупать его по этой цене, так как, тратя деньги (то есть отказываясь от них), он фактически отказывается от других товаров, а значит, и от альтернативных способов получения полезности. Поэтому все следующие гамбургеры будут «недостаточно хороши» до тех пор, пока их цена не снизится. (При отрицательной предельной полезности фирмам McDonald's или Burger King пришлось бы приплачивать вам, чтобы убедить съесть гамбургер!) Если взглянуть на дело со стороны продавца, то убывающая предельная полезность заставляет его снижать цену, чтобы побудить покупателя приобретать больше продукта. Такова логика, подтверждающая нисходящий характер кривой спроса.

Величина, на которую уменьшается предельная полезность по мере потребления все большего количества продукта, определяет ценовую эластичность спроса на него. При прочих равных условиях, если от потребления последующей единицы продукта предельная полезность резко падает, то у нас есть основания ожидать, что спрос окажется неэластичным. И наоборот, умеренное сокращение предельной полезности по мере увеличения потребления предполагает эластичный спрос.

Краткое повторение 21-1

• Закон спроса можно объяснить с помощью понятий эффект дохода (снижение цены увеличивает покупательную способность потребителей) и эффект замещения (продукт, цена которого падает, замещает собой другие продукты).
• Полезность - это выгода или удовлетворение, которые человек получает от потребления товара или услуги.
• Закон убывающей предельной полезности гласит, что потребление дополнительных единиц конкретного продукта приносит все меньше удовлетворения.
• Убывающая предельная полезность объясняет: а) закон спроса; б) различия ценовой эластичности спроса на разные продукты.

Теория поведения потребителей

Представление об убывающей предельной полезности объясняет не только закон спроса, но и то, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными доступными им товарами и услугами.

Потребительский выбор и бюджетные ограничения

Положение, в котором оказывается типичный потребитель, можно описать следующим образом.

1. Разумное поведение. Потребитель — это человек разумный, который пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы извлечь из него наибольшее удовлетворение, или полезность. Потребитель стремится получить за свои деньги «как можно больше», или, пользуясь специальной терминологией, максимизировать совокупную полезность.

2. Предпочтения. Потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Мы исходим из того, что покупатели прекрасно представляют себе, какую именно предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают приобрести.

3. Бюджетные ограничения. В каждый момент времени денежный доход имеет ограниченную величину. Поскольку потребитель вкладывает в свое дело ограниченное количество человеческих и материальных ресурсов, получаемый им или ею денежный доход также оказывается ограниченным. Согласно этой логике, абсолютно все потребители испытывают бюджетные ограничения, даже те, кто зарабатывает миллионы долларов ежегодно. Но конечно, типичные потребители со средними доходами сталкиваются с куда более строгими рамками, чем потребители, получающие непомерно высокие доходы.

4. Цены. У всех товаров и услуг есть своя цена. Их количества недостаточно по сравнению со спросом на них. Иначе говоря, в их производстве используются редкие (ограниченные) и, следовательно, ценные ресурсы. В наших примерах мы предполагаем, что цены товаров никак не зависят от количества конкретных продуктов, покупаемых отдельными потребителями: рынок со стороны покупателей, то есть со стороны спроса, является чисто конкурентным.

Если потребитель обладает ограниченным количеством долларов, а продукты, которые он или она желает купить, имеют определенную цену, то потребитель в состоянии приобрести лишь ограниченное количество товаров. Потребитель не может купить все, что ему хочется, поскольку каждая покупка поглощает часть его ограниченного денежного дохода. Это как раз тот самый случай, когда отдельный потребитель непосредственно сталкивается с экономическим фактором нехватки.

«Принимая решения, типичный потребитель оказывается в таком же положении, что и золотоискатель... пополняющий свои запасы перед очередным возвращением на прииски и вынужденный из-за условий местности ограничивать свой багаж тем, что можно перевезти на спине одного мула. Если он возьмет с собой много чего-то одного, например сушеной фасоли, то ему неизбежно придется взять меньше чего-то другого, скажем бекона. Его задача заключается в том, чтобы найти такую комбинацию продуктов, которая, с учетом ограничений общего веса, наилучшим образом отвечала бы его нуждам и вкусам».

Потребителю приходится идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежного дохода получить в свое распоряжение наиболее удовлетворяющий его набор товаров и услуг. Причем, как показывает раздел «Международный ракурс» 21-1, такие наборы в разных странах весьма различны.

Правило максимизации полезности

Из всех разнообразных наборов товаров и услуг, которые потребитель в состоянии приобрести в пределах своего бюджета, какой именно принесет ему наибольшую полезность, или удовлетворение?

Для максимизации удовлетворения потребностей денежный доход потребителя следует распределять таким образом, чтобы последний доллар, затраченный на приобретение каждого продукта, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность. Мы назовем это правилом максимизации полезности. Если потребитель «уравновесит предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто больше не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Таким образом, потребитель достигнет равновесия, и при любом изменении набора приобретаемых им товаров, за исключением случаев, вызванных изменениями вкусов либо дохода потребителя или цен на различные товары, его (или ее) положение ухудшится — совокупная полезность сократится.

Числовой пример. Проиллюстрируем это правило, с тем чтобы лучше понять его смысл. Для простоты ограничимся рассмотрением всего двух продуктов, хотя те же рассуждения легко применимы к любому количеству товаров. Предположим, что потребительница по имени Холли пытается решить, в какой именно комбинации ей лучше приобрести два товара А и В на. свой ограниченный ежедневный доход, равный 10 дол. Основными факторами, определяющими такую комбинацию товаров А и В, которая бы максимально удовлетворяла потребности Холли, служат ее потребительские предпочтения и цены этих двух товаров. В табл. 21-1 предпочтения Холли применительно к продуктам А и В представлены в обобщенном виде. Столбец (2а) содержит данные о добавочных, или предельных полезностях, которые Холли извлечет из каждой последующей единицы продукта А. В столбце (3а) отражены предпочтения Холли по отношению к продукту В. При этом в каждом из двух случаев взаимосвязь количества потребляемых единиц продукта и соответствующей предельной полезности подчиняется закону убывающей предельной полезности. Предполагается, что убывание предельной полезности начинается с первой же единицы каждого приобретаемого продукта.

Предельная полезность в расчете на доллар. Прежде чем мы сможем применить правило максимизации полезности к этим данным, нам придется пересчитать показатели предельной полезности, приведенные в столбцах (2а) и (3а), на один затрачиваемый доллар. Выбор потребительницы зависит не только от добавочной полезности, которую приносит каждая последующая единица продукта А, но и от того количества долларов (а следовательно, и от количества единиц альтернативного продукта В), от какого ей придется отказаться ради приобретения этих дополнительных единиц продукта А.

Разумный потребитель обязательно должен сопоставлять добавочную полезность каждого продукта с дополнительными затратами на него (то есть с его ценой). Предположим, вы предпочитаете пищу, предельная полезность которой равна, скажем, 36 «утилам», просмотру кинофильма, чья предельная полезность для вас составляет 24 «утила». Но если пицца стоит 12 дол., а фильм — лишь 6 дол., то вам следует выбрать кинофильм, а не пиццу! Почему? Потому что предельная полезность кинофильма в расчете на затраченный доллар составит 4 «утила» (4 = 24/6 дол.), а пиццы — лишь 3 «утила» (3 = 36/12 дол.). На те же 12 дол. вы смогли бы купить себе два фильма, так что если предположить, что предельная полезность второго фильма равна, скажем, 16 «утилам», то совокупная полезность будет равна уже 40 «утилам». 40 единиц удовлетворения от двух кинофильмов, очевидно, перевешивают 36 «утилов», которые можно было бы извлечь из тех же 12 дол., затраченных на пиццу. Чтобы добавочные полезности продуктов, продаваемых по различным ценам, были сопоставимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на один затраченный доллар. Что и сделано в столбцах (26) и (36) табл. 21-1. Эти цифры получены путем деления данных о предельной полезности, содержащихся в столбцах (2а) и (3а), на предполагаемые цены продуктов А и В, то есть на 1 и 2 дол. соответственно.

Процесс принятия решений. Теперь нам известны потребительские предпочтения Холли и в расчете на единицу продукта, и в расчете на доллар, а также цены товаров А и В. Каким же образом следует Холли распределять свои 10 дол. между этими продуктами, чтобы добиться наивысшей полезности в пределах тех самых 10 дол., которыми ограничен ее денежный доход? И какая конкретная комбинация продуктов Аи В окажется в ее распоряжении к тому моменту, когда 10 дол. иссякнут?

Внимательно изучив столбцы (2б) и (3б) табл. 21-1, мы обнаружим, что прежде всего Холли следует потратить 2 дол. на покупку первой единицы товара В, поскольку ее предельная полезность в расчете на доллар равна 12 «утилам», что превосходит 10 «утилов» предельной полезности продукта А. Но дальше Холли уже все равно - приобрести ли ей вторую единицу товара В или первую единицу товара А, поскольку предельная полезность в расчете на доллар и той и другой единицы одинакова — 10 «утилов». Предположим, Холли покупает обе: теперь у нее есть одна единица товара А и две единицы товара В. При такой комбинации последний доллар, затраченный на каждый продукт, приносит одинаковую добавочную полезность. Значит ли это, что данная комбинация и доставляет максимальную полезность, доступную Холли? Нет, это не так. Этот набор товаров стоит всего 5 дол. (1x1 дол. + 2x2 дол.). У Холли остается еще 5 дол., потратив которые она сможет получить большую совокупную полезность. Еще раз взглянув на столбцы (2б) и (3б) табл. 21-1, мы обнаружим, что Холли следует затратить следующие 2 дол. на приобретение третьей единицы продукта В, так как ее предельная полезность в расчете на доллар равна 9 «утилам», тогда как второй единицы товара А — лишь 8 «утилам». Но теперь, когда Холли располагает одной единицей продукта А и тремя единицами продукта В, ей, оказывается, опять безразлично, купить ли вторую единицу продукта А или четвертую единицу продукта В. И вновь Холли покупает по одной дополнительной единице каждого продукта. В этой ситуации предельная полезность в расчете на доллар одинаково равна 8 «утилам» для последнего доллара, затраченного на каждый продукт, а 10-долларовый денежный доход Холли полностью исчерпан (2 х 1 дол. + 4x2 дол.). Комбинация товаров, максимизирующая полезность, доступную Холли, представляет собой две единицы продукта А и четыре единицы продукта В. Суммируя показатели предельной полезности, представленные в столбцах (2а) и (3а), мы обнаруживаем, что Холли извлекает 18 (10+ 8) «утилов» удовлетворения из двух единиц продукта А и 78 (= 24 + 20 + 18 + 16) «утилов» удовлетворения из четырех единиц продукта В. Ее 10 дол. дохода, потраченные оптимальным образом, приносят ей 96 (18 + 78) «утилов» удовлетворения. В табл. 21-2 процесс максимизации потребительской полезности показан шаг за шагом. Поэтому она заслуживает внимательного изучения.

Неблагоприятный выбор. Потребителю с доходами 10 дол. доступны и другие комбинации товаров А и В. Однако ни одна из них не обладает столь же высокой совокупной полезностью, как две единицы А плюс четыре единицы В. Например, за 10 дол. можно купить четыре единицы товара А и три единицы товара В. Но эта комбинация нарушает правило максимизации полезности; ее совокупная полезность составляет всего лишь 93 «утила», что, конечно, меньше 96 «утилов», приносимых оптимальной комбинацией. Более того, возможны и другие комбинации продуктов А и В (например, 4А и 5В или 1А и 2В), при которых предельная полезность, приносимая последним затраченным долларом, одинакова для обоих продуктов. Но такие комбинации либо недоступны Холли с ее ограниченным денежным доходом (как 4А и 5B), либо не полностью исчерпывают ее денежный доход (как 1А и 2В) и, следовательно, не приносят ей максимальной достижимой полезности.

Вопрос: предположим, что денежный доход Холли составляет не 10, а 14 дол. Какой в этом случае будет максимизирующая полезность комбинация продуктов A и B? Принадлежат ли продукты А и В к нормальным товарам или к товарам низшей категории?

Алгебраическая интерпретация

Суть нашего правила проста: потребитель в состоянии максимизировать полезность, распределяя свой денежный доход таким образом, чтобы последний доллар, израсходованный на продукт А, а также последний доллар, израсходованный на продукт В, и так далее, приносили одинаковое количество добавочной, или предельной, полезности. Теперь обозначим предельную полезность в расчете на доллар, затраченный на продукт А, как ПП продукта А, деленную на цену продукта А (столбец 2б табл. 21-1), а предельную полезность в расчете на доллар затрат на продукт В - как ПП продукта В, деленную на цену продукта В (столбец 3б табл. 21-1). Правило максимизации полезности всего лишь требует, чтобы эти соотношения были равны, то есть

И конечно, потребитель должен полностью истратить имеющийся у него доход. При помощи табл. 21-1 мы уже выяснили, что комбинация из двух единиц продукта А и четырех единиц продукта В отвечает этим требованиям, так что

причем 10 дол. дохода потребителя истрачены полностью.

Если это равенство не соблюдается, то в результате произойдет некоторое перераспределение потребительских расходов между продуктами Аи Въ пользу товара с более высокой предельной полезностью в расчете на доллар, что приведет к увеличению совокупной полезности для потребителя. Например, если бы потребитель потратил свои 10 дол. на четыре единицы продукта А и три единицы продукта В, то оказалось бы, что:

Последний доллар, затраченный на продукт А, обеспечивает 6 «утилов» удовлетворения потребности, а последний доллар, затраченный на продукт В, - 9 «утилов» (18/2 дол.). В расчете на 1 дол. продукт В приносит большее добавочное удовлетворение, чем продукт А. Следовательно, потребитель увеличит свое совокупное удовлетворение, покупая больше продукта В и меньше продукта А. По мере перераспределения долларов от А к В предельная полезность дополнительных единиц В будет сокращаться вследствие перемещения вниз по кривой убывающей предельной полезности товара В, тогда как предельная полезность последующих единиц А будет увеличиваться вследствие перемещения вверх по кривой убывающей предельной полезности товара А При какой-то новой комбинации продуктов А и В, в частности, при двух единицах А и четырех единицах В, равенство соотношений и, следовательно, потребительское равновесие будут достигнуты. Как мы уже знаем, чистый выигрыш полезности составит 3 «утила» (96 - 93).

Предельная полезность и кривая спроса

Поняв смысл правила максимизации полезности, легко объяснить нисходящий характер кривой спроса. Вспомните, что основными факторами, определяющими кривую индивидуального спроса на конкретный продукт, являются: 1) предпочтения и вкусы потребителя; 2) денежный доход потребителя; 3) цены других продуктов. Показатели полезности, содержащиеся в табл. 21-1, отражают предпочтения нашей потребительницы. Давайте по-прежнему считать, что ее денежный доход составляет 10 дол. И, поставив перед собой задачу построить простую кривую спроса на продукт В, допустим, что цена продукта А, представляющего «все другие товары», равна 1 дол.

Построение кривой спроса. Теперь мы сумеем построить простой график спроса на продукт В, рассматривая альтернативные цены, по которым этот продукт мог бы продаваться, и определяя соответствующие им количества товара, которые наша потребительница согласится купить. Одну такую комбинацию цены и количества мы уже определили во время объяснения правила максимизации полезности: при данных потребительских вкусах, доходе и ценах на другие товары разумный потребитель купит четыре единицы продукта В по цене 2 дол. Теперь предположим, что цена этого продукта упала до 1 дол. Значит, предельная полезность в расчете на 1 дол., показанная в столбце (3б), удвоится, поскольку цена продукта В наполовину снизится; новые данные для столбца (3б) окажутся фактически идентичными данным столбца (3а). Теперь уже две единицы продукта А и четыре единицы продукта В не представляют собой равновесную комбинацию. Следуя тому же ходу рассуждений, что и при выведении правила максимизации полезности, мы обнаружим, что максимальную полезность для Холли теперь обеспечивает покупка четырех единиц продукта А и шести единиц продукта В. Мы можем изобразить кривую спроса Холли на продукт Впо данным табл. 21-3, подтверждающим нисходящий характер кривой спроса.

Вновь об эффектах дохода и замещения. В начале главы мы говорили о том, что увеличение объема покупок товара, цена которого падает, можно объяснить эффектом замещения и эффектом дохода. И хотя анализ не позволяет нам дать количественную характеристику этих двух эффектов, мы интуитивно чувствуем, какой вклад вносит каждый из них в увеличение покупок продукта В.

Эффект замещения легко понять, обратившись к правилу максимизации полезности. Прежде чем цена товара В понизилась, Холли находилась в состоянии равновесия ПП_A (8)/цена_A (1 дол.) = ПП_B(16) / цена_B (2 дол.), купив две единицы А и четыре единицы В. Однако, после того как цена товара В упала с 2 до 1 дол., ситуация приобрела следующий вид: ПП_A (8) / цена_A (1 дол.) < ПП_B (16)/цена_B (1 дол.). Проще говоря, последний доллар, затраченный на товар В, стал приносить больше полезности (16 «утилов»), чем последний доллар, затраченный на товар А (8 «утилов»). Это свидетельствует о том, что для восстановления равновесия необходимо частично перераспределить расходы от продукта А в пользу продукта В; то есть в наборе товаров, приобретаемых Холли, происходит замещение товара А подешевевшим теперь товаром В.

А что можно сказать об эффекте дохода ? Предполагаемое падение цены товара В с 2 до 1 дол. увеличивает реальный доход Холли. До снижения цены Холли пребывала в состоянии равновесия, покупая две единицы А и четыре единицы В. Но после снижения цены товара В до 1 дол. на ту же комбинацию продуктов Холли потратит всего 6, а не 10 дол. У нее останутся еще 4 дол. на покупку дополнительного количества продукта А или В либо и того и другого. Короче говоря, снижение цены товара В привело к росту реального дохода Холли, так что у нее появилась возможность покупать большее количество продуктов А и В на те же 10 дол. денежного дохода. Увеличение покупок товара В на две единицы, вызванное этим ростом реального дохода, и представляет собой эффект дохода.

Краткое повторение 21-2

• Согласно теории поведения потребителей, при ограниченном денежном доходе и данных товарных ценах потребители делают разумный выбор, исходя из вполне определенных предпочтений.
• Потребители максимизируют полезность, распределяя свой денежный доход таким образом, что бы предельная полезность в расчете на доллар, затраченный на приобретение каждого продукта, имела одинаковую величину.
• Изменение цены продукта в модели поведения потребителей позволяет вывести нисходящую кривую спроса.

Практическое применение теории

Теория поведения потребителей объясняет многие явления реальной жизни.

Наступление компакт-дисков

Сегодня трудно себе представить, что первые компакт-диски появились в Америке всего лишь в 1983 г. Компакт-диски произвели переворот во всей системе розничной торговли музыкальными товарами и практически вытеснили из употребления виниловые долгоиграющие пластинки. В 1983 г. в США было продано меньше 1 млн компакт-дисков в сравнении с почти 210 млн долгоиграющих пластинок. Но уже к 1992 г. объем продаж компакт-дисков превысил 407 млн шт., а продажи долгоиграющих пластинок упали ниже 3 млн шт. Что же вызвало столь драматичные перемены?

1. Изменения предпочтений. Массовому сдвигу потребительских предпочтений от долгоиграющих пластинок к компакт-дискам способствовало качество последних. В отличие от пластинок, проигрываемых с помощью граммофонной иглы, компакт-диски считываются лазерными лучами, а потому практически не подвержены царапинам, порче и износу, которые представляют собой бич для виниловых пластинок. Кроме того, компакт-диски обеспечивают более широкий диапазон и большую чистоту звука; к тому же они вмещают свыше 70 минут музыки. Благодаря всем этим качествам большинство потребителей отдает предпочтение компакт-дискам перед виниловыми пластинками.

2. Цены на проигрыватели для компакт-дисков. Если собственно компакт-диски за время своего существования практически не подешевели, то цены на проигрыватели для них снизились весьма существенно. Большинство таких проигрывателей, которые еще 10 лет назад стоили не менее 1000 дол., теперь продаются по ценам в пределах 200 дол. И если компакт-диски и виниловые пластинки являются взаимозаменяемыми товарами, то компакт-диски и проигрыватели для них — это сопутствующие товары. Следовательно, снижение цен на проигрыватели повышает спрос на компакт-диски.

Короче говоря, изменения вкусов потребителей, порожденные техническим прогрессом, в сочетании с заметным падением цен на проигрыватели для компакт-дисков произвели революцию на розничном рынке музыкальных носителей.

Парадокс «бриллианты - вода»

Пока экономисты не уяснили себе разницу между совокупной и предельной полезностью, их озадачивал тот факт, что некоторые товары первой необходимости стоят гораздо дешевле других, не столь важных товаров. Почему, например, вода, необходимая для жизни, имеет значительно более низкую цену, чем бриллианты, которые приносят куда меньше пользы?

Парадокс разрешается сразу же, как только мы осознаем, что в большинстве мест на земле предложение воды превышает спрос на нее, а потому она и стоит дешево. Бриллианты же, напротив, встречаются редко, а их добыча, огранка и шлифовка обходятся весьма дорого. Их предложение отстает от спроса на них, этим и объясняется их высокая цена.

Кроме того, согласно нашему правилу максимизации полезности, потребителям следует покупать любой товар до тех пор, пока соотношение его предельной полезности и цены остается таким же, как и для всех других товаров. Хотя из-за обилия воды ее предельная полезность, вероятно, мала, и стоит она дешево, но совокупная полезность воды из-за огромных объемов ее потребления чрезвычайно велика. И наоборот, бриллианты приносят незначительную совокупную полезность, поскольку из-за высокой цены, которая служит отражением их редкости, потребители покупают относительно мало бриллиантов. Короче говоря, совокупная полезность воды относительно велика, а совокупная полезность бриллиантов относительно мала, но цена, которую люди готовы платить за товар, связана с его предельной полезностью. Вода дает нам значительно больше совокупной полезности, чем бриллианты, хотя полезность дополнительного галлона воды гораздо меньше полезности дополнительного бриллианта. Общество с готовностью откажется от всех бриллиантов мира, если это потребуется для того, чтобы обрести всю воду на земле. Но при имеющемся изобилии запасов воды общество скорее предпочтет получить дополнительный бриллиант, чем дополнительный галлон воды.

Ценность времени

В теории поведения потребителей принимается во внимание экономическая ценность времени. И потребление, и производственная деятельность обладают одним общим свойством — они требуют времени. Время представляет собой ценный экономический ресурс; за час работы (то есть затратив час на производственную деятельность) человек в состоянии заработать 6, 10, 50 дол. или даже больше в зависимости от своего образования и квалификации. Но затратив этот час на отдых или потребление, человек несет альтернативные издержки в виде потерянного дохода; он жертвует 6, 10 или 50 дол., которые мог бы заработать за это время.

Представим себе потребителя, который выбирает между игрой в гольф, с одной стороны, и посещением концерта, с другой. Рыночная цена игры в гольф равна 15 дол., а концерта — 20 дол. Но игра в гольф займет больше времени, чем концерт. Предположим, что на гольф вы потратите 4 часа, а на концерт -всего 2. Если ваше время стоит, скажем, 7 дол. в час, поскольку ваша заработная плата составляет именно 7 дол. в час, то «полная цена» игры в гольф для вас равна 43 дол. (15 дол. рыночной цены плюс 28 дол. стоимости затраченного времени). Точно также «полная цена» концерта равна 34 дол. (20 дол. рыночной цены плюс 14 дол. стоимости затраченного времени). Вопреки тому, что показывают рыночные цены как таковые, мы обнаруживаем, что «полная цена» концерта в действительности ниже «полной цены» игры в гольф.

Если теперь для простоты мы допустим, что предельные полезности последующих игр в гольф и концертов одинаковы, то, согласно традиционной теории, потребителю следовало бы больше играть в гольф, чем посещать концерты, поскольку рыночная цена первых (15 дол.) ниже вторых (20 дол.). Однако с учетом фактора времени ситуация оказывается как раз противоположной, то есть игры в гольф стоят дороже (43 дол.), чем концерты (34 дол.). Так что потребителю разумнее посещать концерты, чем играть в гольф.

Учет ценности времени позволяет нам понять конкретные наблюдаемые в реальной жизни явления, необъяснимые с помощью традиционной теории. Для неквалифицированного работника или пенсионера, время которых имеет низкую или даже нулевую рыночную ценность, поездка на автобусе из одного города в другой может быть делом вполне разумным. Но управляющему корпорацией, чье время представляет большую ценность, дешевле будет полететь самолетом, даже несмотря на то, что стоимость проезда в автобусе в несколько раз ниже стоимости билета на самолет. С точки зрения пенсионера, живущего на скромное пособие и в изобилии располагающего временем, целесообразно тратить по нескольку часов в день на поиск наиболее дешевых товаров. С точки зрения высокооплачиваемого врача, работающего по 55 часов в неделю, столь же благоразумно регулярно пользоваться услугами больничного буфета и заказывать новый телевизор по телефону.

Иностранцы обычно обращают внимание на то, что для обеспеченных американцев характерны «расточительное» отношение к еде и другим материальным благам, но «чрезмерная экономность» в расходовании своего времени. Американцы же, посещающие менее развитые страны, находят, что время там тратится нерационально, тогда как вещи ценятся очень высоко и используются бережно. Эти различия — не парадокс и не проявление противоположных темпераментов, а прежде всего вполне точное отражение того факта, что высокая производительность труда, характерная для развитых обществ, придает времени высокую рыночную стоимость, в то время как для менее развитых стран верно как раз обратное.

Покупка медицинских услуг

Способ, каким мы расплачиваемся за те или иные товары и услуги, воздействует на их цену в момент приобретения и тем самым существенно влияет на объем наших покупок. Давайте вернемся к табл. 21-1. Предположим, что 1 дол. за продукт А - это его действительная цена, то есть альтернативные издержки его приобретения. Но по тем или иным причинам в настоящее время его цена составляет лишь 0,20 дол. Как вы отреагируете на это? Разумеется, купите больше продукта, чем по цене 1 дол.

Возьмем медицинские услуги. Американцы, имеющие медицинскую страховку, раз в месяц платят по ней определенный взнос, покрывающий, скажем, 80% стоимости медицинских услуг. А это значит, что когда вам на самом деле потребуется обратиться к услугам здравоохранения, они вам обойдутся лишь в 20% их реальной рыночной стоимости. И что же вы сделаете в подобных обстоятельствах? Заболев, вы станете покупать значительно больше медицинских услуг, чем в том случае, если бы вам пришлось платить за них полную цену. Именно финансированием здравоохранения через систему страхования объясняется гигантский рост абсолютной величины расходов на медицинское обслуживание, а также доли этих расходов в структуре ВВП (см. гл. 35 Экономика здравоохранения). Покупка еды подчиняется той же логике. Питаясь за так называемым шведским столом, люди, как правило, склонны съедать больше, чем когда они покупают каждое блюдо в отдельности. Почему бы и не съесть второй десерт, раз за него уже все равно заплачено!

Пособия и подарки

Государство помогает нуждающимся семьям двумя путями: денежными пособиями (в рамках системы социального обеспечения и социальной защиты) и натуральными, или неденежными, пособиями, дающими право на приобретение строго определенных благ (талоны на питание, субсидии на оплату жилья или медицинских услуг и т. д.). Большинство экономистов считает неденежные пособия менее эффективными, чем денежные платежи, поскольку специфическое назначение первых (еда, жилье, медицинское обслуживание) не всегда отвечает предпочтениям получателей. Другими словами, сами потребители лучше чем правительство знают, что им нужно.

Вновь обратимся к табл. 21-1. Допустим, Холли не имеет никакого заработка, то есть ее доход равен нулю, но у нее есть выбор — получать 2 дол. денежного пособия либо неденежное пособие в форме двух единиц продукта А Поскольку две единицы продукта А можно купить как раз за 2 дол., эти два вида пособия имеют одинаковую денежную стоимость. Однако потратив 2 дол. денежного пособия на первую единицу продукта В, Холли может получить 24 «утила» полезности. Неденежное же пособие в виде двух первых единиц продукта А принесет ей лишь 18 (10 + 8) «утилов» полезности. Вывод: неденежное пособие менее эффективно и обеспечивает меньше полезности, чем денежное пособие.

Как явствует из раздела «Последний штрих» этой главы, те же самые рассуждения применимы к частным подаркам. Исследования показывают, что неденежные подарки, сделанные кому-либо, неизбежно влекут за собой значительную потерю эффективности, или полезности.

РЕЗЮМЕ

1. Закон спроса можно объяснить с помощью понятий «эффект дохода» и «эффект замещения» или с помощью закона убывающей предельной полезности.
2. Эффект дохода заключается в том, что снижение цены продукта позволяет потребителю купить большее его количество при неизменной величине денежного дохода. Эффект замещения указывает на то, что снижение цены продукта делает его относительно более привлекательным и, таким образом, усиливает склонность потребителя к замещению им других продуктов.
3. Закон убывающей предельной полезности гласит, что, начиная с определенного момента, дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение.
4. Мы можем предположить, что типичный потребитель является разумным человеком и действует в соответствии с достаточно четко определенными предпочтениями. Поскольку величина дохода ограниченна, а товары имеют определенные цены, потребитель не в состоянии купить все те продукты, которые ему бы хотелось. Следовательно, потребителю приходится подбирать такую достижимую для него комбинацию продуктов, которая максимизировала бы удовлетворение его потребностей, или извлекаемую им полезность.
5. Полезность для потребителя окажется максимальной, если его доход будет распределен таким образом, чтобы последний доллар, затраченный на приобретение каждого продукта, приносил одинаковое количество добавочного удовлетворения. На языке алгебры правило максимизации полезности выполняется, если:

   

6. Правило максимизации полезности и кривая спроса логически согласуются друг с другом. Поскольку предельная полезность сокращается, для того чтобы побудить потребителя покупать больше продукта, требуется снижение его цены.

Неэффективность рождественских подарков

Согласно теории поведения потребителей, всякий потребитель лучше, чем кто бы то ни было, знает свои собственные вкусы и предпочтения. В связи с этим возникает вопрос: а эффективно ли это - когда люди дарят друг другу подарки, то есть когда потребительский выбор делает кто-нибудь другой, а не конечный потребитель?

Недавнее исследование ученого Йельского университета Джоэла Уолдфогеля показывает, что делать подарки на Рождество неэффективно, в том смысле что эти подарки теряют от 1/10 до 1/3 своей стоимости из-за того, что они не соответствуют вкусам получателей. Профессор Уолдфогель провел опрос двух групп своих студентов, попросив их сравнить примерную цену каждого рождественского подарка с той суммой, которую они сами согласились бы заплатить за него. Например, тетушка Фло, возможно, купила компакт-диск Барри Манилсса, который она вам подарила, за 13 дол., но вы заплатили бы за него только 6,50 дол. Отсюда потеря стоимости равна 6,50 дол., или 50%.

В одном из студенческих опросов выяснилось, что, хотя семья и друзья на все подарки получателю потратили в среднем 438 дол., сам получатель заплатил бы за них лишь 313 дол., то есть потеря стоимости составила 125 дол. Вывод: стоимость рождественских даров снизилась почти на 1/3.

Исследовались и еще два вопроса. Во-первых, зависит ли величина утраченной стоимости от социальной дистанции между дарителем и получателем? Во-вторых, какие дарители наиболее склонны дарить наличные деньги?

При исследовании первого вопроса выяснилось, что неденежные подарки от более дальних родственников, таких, как дедушки, бабушки, тети и дяди, влекут за собой потерю большей доли стоимости, чем подарки от друзей, родных братьев и сестер, родителей и других близких. Более того, подарки от дедушек, бабушек, тетушек и дядюшек чаще обмениваются. Дело в том, что чем дальше родство, тем более вероятно, что эти родственники незнакомы с потребительскими предпочтениями получателя.

Ответ на второй вопрос в некоторой степени уравновешивает предыдущий вывод. Многие дедушки и бабушки, тети и дяди, по-видимому, понимают, что им не известны вкусы внуков и племянников, и потому они довольно часто дарят наличные деньги. Например, денежные подарки делают около 42% дедушек и бабушек и только 10% родителей и других важных лиц. Подарки, состоящие из наличных денег, могут быть потрачены получателем по собственному усмотрению и в силу этого без какой бы то ни было потери стоимости, или эффективности.

Отметив, что в масштабе всей страны расходы на праздничные подарки в 1992 г. составили приблизительно 38 млрд дол., профессор Уолдфогель оценил связанную с ними потерю эффективности суммой от 4 млрд до 13 млрд дол.

Выводы. Неденежным дарениям сопутствует потеря стоимости, или эффективности. Неденежные подарки от более дальних родственников получателя влекут за собой большую потерю стоимости, чем подарки от близких людей. Но чем большая социальная дистанция отделяет дарителя от получателя, тем более вероятно, что подарок будет сделан в денежной форме, которая позволяет избежать какой бы то ни было потери стоимости.

Анализ кривых безразличия

Лучше понять поведение потребителей и потребительское равновесие позволяют:

1. бюджетные линии;
2. кривые безразличия.

Бюджетные линии: что доступно покупателю

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при данной величине денежного дохода. Например, если продукт А стоит 1,5 дол., а продукт В - 1 дол., то потребитель мог бы приобрести все комбинации продуктов А и В, перечисленные в табл. 1, при денежном доходе 12 дол. В одном из двух крайних случаев потребитель мог бы затратить весь свой доход на покупку восьми единиц продукта А, так что у него не осталось бы денег для приобретения продукта В. Или, отказавшись от двух единиц продукта A и тем самым «высвободив» 3 дол., он мог бы купить шесть единиц А и три единицы продукта В. И так далее вплоть до другого крайнего случая, когда потребитель мог бы приобрести 12 единиц продукта В по цене 1 дол. каждая, тем самым затратив весь свой денежный доход на продукт В и ничего не оставив на покупку продукта А.

На рис. 1 бюджетная линия изображена графически. Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара В к цене товара А; точнее говоря, абсолютная крутизна наклона равна Р_В/Р_А = 1 дол./1,5 дол. = 2/3. Это всего лишь математический способ выражения того факта, что потребителю придется воздержаться от приобретения двух единиц продукта А (отложенных на вертикальной оси) ценой 1,5 дол. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 3 дол., необходимые для покупки трех единиц продукта В (отложенных на горизонтальной оси). Перемещение вниз по бюджетной, или ценовой, линии требует отказа от двух единиц А (по 1,5 дол. каждая) для приобретения трех единиц В (по 1 дол. каждая). Это дает наклон, равный 2/3.

Еще два свойства бюджетной линии заслуживают внимания.

1. Изменение дохода. Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Увеличение денежного дохода приводит к смещению бюджетной линии вправо; уменьшение денежного дохода смещает ее влево. Для проверки этого утверждения просто пересчитайте данные табл. 1, исходя из предположения, что денежный доход равен: а) 24 дол. и б) 6 дол., и постройте новые бюджетные линии на рис. 1.

2. Изменение цены. Изменение цен продуктов также приводит к сдвигу бюджетной линии. Снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, смещает кривую вправо. Вы можете проверить это, пересчитав данные табл. 1 и заново построив линии на рис. 1, исходя из предположения, что Р_А = 0,75 дол., а Р_В = 0,50 дол. И наоборот, рост цен на продукты А и В приводит к смещению кривой влево. Допустим, Р_А = 3 дол., а Р_В = 2 дол.; переделайте табл. 1 и рис. 1 так, чтобы подтвердить этот вывод.

Обратите особое внимание на то, что происходит при изменении Р_В, если Р_А и величина денежного дохода остаются неизменными. Вы можете убедиться, что при снижении Р_В с 1 до 0,5 дол. нижняя часть бюджетной линии сместится вправо. И наоборот, рост Рв, скажем, с 1 до 1,5 дол. приведет к сдвигу нижней части линии влево. В обоих случаях линия остается «привязана» к восьмой единице на вертикальной оси, поскольку Р_А не меняется.

Кривые безразличия: что предпочитает покупатель

Бюджетные линии отражают «объективные» рыночные показатели величины дохода и цен. Линия потребительского бюджета выявляет комбинации продуктов А и В, доступные покупателю при данном денежном доходе и данных ценах.

С другой стороны, кривые безразличия воплощают в себе «субъективную» информацию о предпочтениях, отдаваемых потребителем продукту А или продукту В. Кривая безразличия демонстрирует все возможные комбинации продуктов А и В, дающие потребителю равные объемы удовлетворения потребности, или полезности. В табл. 2 и на рис. 2 представлена гипотетическая кривая безразличия, относящаяся к продуктам А и В. Субъективные предпочтения потребителя таковы, что он или она извлекает одинаковую совокупную полезность из любой комбинации А и В, представленной в таблице или на графике; следовательно, потребителю безразлично, какую именно комбинацию продуктов он или она действительно приобретет.

Сказанное важно для понимания нескольких характерных черт кривых безразличия.

1. Нисходящий характер кривой. Кривые безразличия имеют вид нисходящих кривых по той простой причине, что и продукт А, и продукт В обладает полезностью для потребителя. Двигаясь от комбинации j к комбинации k, потребитель приобретает больше продукта В, тем самым увеличивая для себя совокупную полезность. Но поскольку в любой точке кривой совокупная полезность остается одинаковой, любое ее увеличение должно компенсироваться сокращением на равную величину, а для этого потребитель вынужден отказаться от некоторого количества продукта А. Короче говоря, чем больше В, тем меньше А, так что между потребляемыми количествами А и В существует обратная зависимость. А любая кривая, выражающая обратную зависимость переменных, является нисходящей.

2. Выпуклость по отношению к началу координат.

Если смотреть на график из начала координат, нисходящая кривая может быть либо вогнутой, либо выпуклой. Наклон вогнутой кривой увеличивается (становится все круче) по мере продвижения вниз по кривой, тогда как наклон выпуклой кривой уменьшается (становится все более пологим). (Вспомните, что кривая производственных возможностей на рис. 2-1 Кривая производственных возможностей (гл. 2 Проблема экономии) является вогнутой, что отражает закон возрастающих альтернативных издержек.) Заметим, что на рис. 2 кривая безразличия выпукла по отношению к началу координат. Значит, наклон кривой уменьшается, или становится более пологим по мере продвижения от точки j к точкам k, l, m и так далее вниз вдоль кривой. Пользуясь специальной терминологией, скажем, что наклон кривой безразличия отражает предельную норму замещения (ПНЗ), поскольку показывает, в какой степени («в пределе») потребитель готов заменить один товар другим (товар А товаром В), чтобы при этом уровень удовлетворения остался прежним. Уменьшающийся наклон кривой безразличия свидетельствует о том, что готовность потребителя к замещению товара А товаром В уменьшается по мере перемещения вниз по кривой.

Выпуклость кривой безразличия, то есть убывание ПНЗ, объясняется тем, что субъективная готовность потребителя к замещению продукта А продуктом В (или наоборот) зависит от исходных потребляемых количеств продуктов А и В. Еще раз обратитесь к табл. 2 и рис. 2, начав с точки j. Здесь потребитель имеет относительно большое количество продукта А и очень мало продукта В. Это означает, что «в пределе» продукт В весьма ценен (то есть имеет высокую предельную полезность), тогда как продукт А «в пределе» менее ценен (его предельная полезность низка). Отсюда следует, что потребитель с готовностью откажется от значительного количества продукта А ради, скажем, еще двух единиц В. В нашем конкретном случае потребитель готов обойтись без шести единиц А, чтобы получить две дополнительные единицы В, то есть ПНЗ равна 6/2, или 3.

Однако в точке k потребитель имеет теперь уже меньше продукта А и больше продукта В. Значит, здесь предельная полезность продукта А возросла, а продукта В несколько сократилась. Следовательно, при перемещении из точки k в точку l потребитель готов отказаться всего от двух единиц А ради получения двух дополнительных единиц В, так что ПНЗ теперь составляет всего 2/2, или 1. Имея еще меньше продукта А и еще больше продукта В в точке l, потребитель готов отказаться только от одной единицы А в обмен на две дополнительные единицы В, и, следовательно, ПНЗ падает до 1/2.

В общем, с увеличением количества продукта В предельная полезность его дополнительных единиц сокращается. Точно так же по мере уменьшения количества продукта А его предельная полезность возрастает. На рис. 2 мы видим, что, перемещаясь вниз по кривой, потребитель готов отказаться от все меньшего и меньшего количества продукта А в качестве компенсации за приобретение каждой дополнительной единицы В. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, то есть выпуклую по отношению к началу координат. По мере продвижения вправо вниз вдоль кривой безразличия ПНЗ уменьшается.

3. Карта безразличия. Единственная кривая безразличия на рис. 2 соответствует некой постоянной (хотя точно не определенной) величине совокупной полезности, или удовлетворения. В то же время возможно — и, кстати, весьма полезно для нашего анализа — изобразить целую серию кривых безразличия, или карту безразличия, как показано на рис. 3. Каждая кривая соответствует своей, отличной от других величине совокупной полезности. Точнее, все кривые, расположенные правее нашей первоначальной кривой (на рис. 3 обозначенной I3), соответствуют комбинациям продуктов Аи В, обладающим большей полезностью по сравнению с I3. Кривые, расположенные левее I3, соответствуют комбинациям с меньшей совокупной полезностью по сравнению с I3. Каждая последующая кривая безразличия по мере удаления от начала координат воплощает в себе большую величину полезности. Это легко продемонстрировать, проведя прямую направо вверх от начала координат и убедившись, что точки ее пересечения с каждой последующей кривой соответствуют большему количеству как товара А, так и товара В и. следовательно, большей величине совокупной полезности.

Равновесие в точке касания

Убедившись в идентичности осей на рис. 1 и 3, мы можем теперь определить равновесное положение потребителя путем совмещения бюджетной линии и карты безразличия, как это показано на рис. 4. Бюджетная линия по определению показывает все комбинации продуктов А и В, доступные потребителю при данной величине его денежного дохода и данных ценах на продукты А и В. Из этих доступных потребителю комбинаций он отдаст предпочтение той, которая принесет ему наибольшее удовлетворение, или наибольшую полезность. Уточним: комбинация, максимизирующая полезность, лежит на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия.

На рис. 4 комбинация, максимизирующая полезность для потребителя, или равновесная комбинация продуктов А и В, окажется в точке X, в которой бюджетная линия касается кривой I3. А почему, скажем, не в точке Y? Потому что точка Y расположена на более низкой кривой безразличия — I2. Перемещаясь «вниз» от точки Y по бюджетной линии — путем перераспределения долларов в пользу приобретения большего количества продукта В и меньшего количества продукта А, - потребитель может попасть на кривую безразличия, расположенную дальше от начала координат, и, таким образом, увеличить совокупную полезность, получаемую при том же доходе. Тогда почему равновесие не устанавливается в точке Z? По той же причине. Точка Z находится на более низкой кривой безразличия — I1. Перемещаясь «вверх» по бюджетной линии — за счет перераспределения долларов в пользу приобретения большего количества продукта А и меньшего количества продукта В, - потребитель имеет возможность попасть на более высокую кривую безразличия I3 и, таким образом, увеличить совокупную полезность.

Ну, а как насчет точки W на кривой I4? Хотя несомненно, что в точке W совокупная полезность выше, чем в точке X, она оказывается за пределами (выше) бюджетной линии и, следовательно, недоступна потребителю. Таким образом, в точке X достигается наилучшая, или оптимальная, из доступных потребителю комбинация продуктов А и В. Заметим, что в этой точке, по определению точки касания, наклон наивысшей из доступных потребителю кривой безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Поскольку наклон кривой безразличия отражает ПНЗ, а наклон бюджетной линии равен Р_В/Р_А, оптимальное, или равновесное, положение достигается при условии, что

ПНЗ = Р_В/Р_А

Измерение полезности

Между теорией предельной полезности и теорией кривых безразличия, лежащими в основе поведения потребителей, существует важное различие. Теория предельной полезности предполагает, что полезность количественно измерима. То есть предполагается, что потребитель способен сказать, сколько именно добавочной полезности он или она извлекает из дополнительной единицы продукта А или В. При заданных ценах продуктов А и В потребитель должен быть в состоянии измерить предельную полезность, извлекаемую из последующих единиц А и В, чтобы найти максимизирующее полезность (равновесное) положение, которое определяется следующим образом:

Теория кривых безразличия предъявляет к потребителю гораздо менее строгие требования: ему или ей надо только суметь определить, обладает ли данная комбинация продуктов А и В большей, меньшей или такой же полезностью по сравнению с какой-то другой комбинацией этих же продуктов. Потребитель должен лишь сказать,- например, что шесть единиц А и семь единиц В приносят ему больше (или меньше) удовлетворения, чем четыре единицы А и девять единиц В. Анализ с помощью кривых безразличия не требует от потребителя точной оценки, насколько больше (или меньше) удовлетворения он получит.

Если сопоставить условия равновесия, соответствующие двум рассмотренным подходам, то окажется, что: 1) согласно теории кривых безразличия, ПНЗ равна Р_В/Р_А; 2) согласно теории предельной полезности, отношение предельных полезностей равно Р_В/Р_А. Отсюда мы заключаем, что ПНЗ в теории предельной полезности эквивалентна отношению предельных полезностей двух продуктов.

Построение кривой спроса

Результат показан на рис. 5а. Нижняя часть бюджетной линии смещается влево, в результате чего устанавливается новое равновесное положение при касании этой линии с более низкой кривой безразличия I2 в точке X'. В точке X'потребитель покупает три единицы продукта В и пять единиц А по сравнению с четырьмя единицами А и шестью единицами В в точке X. Нас с вами интересует продукт В и, следует заметить, мы располагаем достаточной информацией для того, чтобы определить расположение кривой спроса на продукт В. Мы знаем, что в точке равновесия X цена продукта В составляет 1 дол., причем покупается шесть единиц продукта; в точке равновесия X цена продукта В составляет 1,5 дол., причем покупается три единицы.

Эти данные представлены графически в виде кривой спроса на продукт В на рис. 5б. Обратите внимание, что горизонтальные оси на рис. 5а и 5б идентичны; на обеих отложена величина спроса на продукт В. Следовательно, мы можем просто опустить два перпендикуляра с рис. 5а на горизонтальную ось рис. 5б. На вертикальной оси рис. 5б мы отложили лишь две выбранные нами цены продукта В. Связав эти цены с соответствующими величинами спроса, находим две точки кривой спроса на продукт В. Путем простейшего манипулирования ценой продукта В на графике кривой безразличия и бюджетной линии можно построить нисходящую кривую спроса на продукт В. Мы вывели закон спроса, исходя из предположения о неизменности прочих условий, поскольку изменению подвергалась только цена продукта В. Цена продукта А, так же как и величина дохода потребителя и его вкусы, оставались неизменными на протяжении всего процесса построения кривой потребительского спроса на продукт В.

РЕЗЮМЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

1. Объяснение поведения потребителей с позиций теории кривых безразличия основывается на исполь зовании бюджетной линии и кривых безразличия.
2. Бюджетная линия показывает все комбинации двух продуктов, которые может купить потребитель при данной величине его денежного дохода и данных ценах на эти продукты.
3. Изменение цен на продукты или величины денежного дохода ведет к смещению бюджетной линии.
4. Кривая безразличия показывает все комбинации двух продуктов, которые принесут потребителю одинаковую величину совокупной полезности. Кривые безразличия являются нисходящими и выпуклыми по отношению к началу координат.
5. Карта безразличия состоит из целой серии кривых безразличия; чем дальше от начала координат расположена каждая такая кривая, тем большая величина полезности соответствует ей.
6. Потребитель выберет такую точку на бюджетной линии, которая поставит его на наиболее высокую из всех доступных ему кривую безразличия.
7. Изменение цены одного из продуктов приводит к смещению бюджетной линии и установлению нового равновесного положения. Нисходящая кривая спроса может быть построена путем нанесения на график комбинаций цены и величины спроса, соответствующих старому и новому положениям равновесия.