Экономическая теория (Попов А.И., 2006)

Теория фирмы. Предпринимательство как тип хозяйственного поведения

Сущность предпринимательства

В условиях рыночной экономики важным моментом является развитие предпринимательства. Оно охватывает своим влиянием все ведущие страны мира и активно распространяется в России.

Понятие «предприниматель» появилось в XVIII в. и первоначально ассоциировалось с понятием «собственник». По мнению А. Смита, в лице предпринимателя соединяются «собственник» и «производитель». Однако такая совместимость имеет место только в мелкотоварном производстве.

С развитием производительных сил и появлением кредита происходит отделение капитала-собственности от капитала-функции, что требует расширения трактовки понятия предпринимательства. Ж. Б. Сей отмечал, что предприниматель – это экономический агент, который комбинирует факторы производства с целью получения максимальных хозяйственных результатов.

Наиболее обстоятельно проблему предпринимательства исследовал Й. Шумпетер. В его работе «Теория экономического развития» (1912 г.) сформулированы важнейшие проблемы, связанные с требованиями, предъявляемыми к предпринимательской деятельности.

Многие из них являются актуальными и в современных условиях.

Какие виды деятельности способствуют успеху предпринимательства? По мнению Й. Шумпетера, к ним прежде всего относится изготовление нового, неизвестного потребителям блага, предполагающее:

В этой связи предлагаются, во-первых, пути реализации новых комбинаций, главными из которых называются конкуренция с имеющимися товарами, учет конъюнктуры; во-вторых, изыскание денежных средств (собственные доходы, получение кредитов, использование потребительских займов, привлечение банкиров, которые должны выступать производителями).

Какие требования предъявляются к предпринимателю?

Предприниматель – это хозяйствующий субъект, который осуществляет новые комбинации факторов. Предпринимателем может выступать не только «самостоятельный» хозяйствующий субъект, но и все те, кто выполняет эти функции. При этом право собственности на предприятие является несущественным признаком.

Предприниматель должен обладать инициативой, авторитетом, даром предвидения. Ж. Б. Сей считал, что функция предпринимателя состоит в том, чтобы соединять, комбинировать факторы производства.

Предприниматель, как правило, должен сочетать предпринимательские функции с деятельностью, связанной с повседневными обязанностями специалиста или технического руководителя. В этом отношении заслуживает внимания позиция А. Маршалла, который отождествлял предпринимательскую функцию с «менеджментом».

Специфическая деятельность предпринимателя выступает в виде разрешения трех пар противоположностей:

а) установление организационно-экономического равновесия между старым и новым, между сложившимся экономическим процессом и изменением сложившегося процесса;
б) при выборе пути развития следовать статичным или динамичным путем, вкладывать средства в развитие существующего производства или в расширение нового производства, поддерживать новые комбинации;
в) противоположность, связанная с поведением предпринимателя, которое определяется, с одной стороны, тем, что хозяйствующий субъект выступает как «просто хозяин», «обычный хозяйственник», с другой – как «предприниматель», в результате чего у него возникают дополнительные обязанности; предпринимателю приходится преодолевать собственный стереотип поведения и выполнять дополнительные функции, связанные с предпринимательской деятельностью.

В процессе предпринимательства приходится преодолевать немалые трудности:

а) трудности, связанные с выполнением поставленной задачи, когда отсутствуют необходимые данные для принятия решений и правил поведения; поэтому приходится делать экономические прогнозы поведения, опираясь на опыт и «чутье»;
б) трудности, связанные с переключением на новое; при этом индивиду необходимо преодолевать установившиеся привычки, для чего требуются дополнительные специфические усилия, которыми должен обладать предприниматель;
в) трудности, связанные с противодействием, которое оказывает социальная среда в виде правового и политического характера.

К типичным характеризующим предпринимателя как хозяйствующего субъекта чертам относятся следующие:

В итоге можно сделать вывод, что в качестве предпринимателя может выступать не только собственник средств производства. Предпринимательская деятельность имеет место при выполнении обязанностей менеджера, организатора производства, т. е. во всех случаях, когда проявляется инициатива, необходим поиск нетрадиционных решений, масштабность при решении проблем, деловая хватка.

В условиях нашей страны к числу предпринимателей можно отнести в первую очередь представителей малого бизнеса, фермерских хозяйств. Предпринимательская инициатива может иметь место на средних и крупных предприятиях в условиях частной, акционерной и государственной форм собственности.

Следовательно, субъектами предпринимательства могут выступать частные лица, которые организуют единоличные производства, семейные предприятия, руководители малых предприятий и фермерских хозяйств, руководители и организаторы производств государственных предприятий. Субъектами предпринимательства в определенной степени могут выступать соответствующие местные и государственные органы. В этом случае они выполняют функции организации бизнеса и контроля за исполнением его организационных функций.

Различают три основных вида предпринимательства:

Производственное предпринимательство осуществляется в основном в фазе производства и выступает в виде выпуска товаров и услуг с последующей их реализацией. При этом главным объектом предпринимательства является сфера производства, а реализация произведенных продуктов имеет дополнительное, второстепенное значение, хотя сбыт продукции, установление связей между производителями и потребителями имеют важное значение.

Отличительная особенность коммерческого предпринимательства заключается в том, что оно осуществляется в фазе обмена и основывается на товарно-денежных, торгово-обменных операциях и сделках. Коммерческое предпринимательство основывается на двух основных принципах: во-первых, продажная цена товара должна быть выше покупной цены, за счет чего покрываются расходы (издержки), связанные с приобретением и реализацией продуктов, и создается определенная прибыль; во-вторых, коммерческая сделка будет иметь место только в том случае, если на данный товар имеется спрос.

Финансовое предпринимательство является разновидностью коммерческого с той разницей, что объектом купли-продажи выступает специфический товар в виде денег, валюты, ценных бумаг. Предпринимательская деятельность сводится к поиску и привлечению потенциальных покупателей денег или ценных бумаг, к анализу движения их номинальной стоимости, к выявлению потребностей в кредитах. Агентами рынка денег и ценных бумаг выступают коммерческие банки, фондовые биржи, предприятия и организации, а также отдельные граждане. Следует различать «здоровую» и «нездоровую» предпринимательскую деятельность. «Здоровое» предпринимательство проявляется в виде хозяйственной инициативы, которая дает обществу определенный экономический эффект. «Нездоровое» предпринимательство связано с деятельностью, которая приносит нетрудовые доходы (деятельность спекулятивных элементов в торгово-посреднической деятельности, проведение операций криминогенного характера, выполнение авантюрных операций типа («не обманешь – не продашь»).

Кроме названных выше можно выделить также инновационное предпринимательство, посредническое, страховое и т. д.

Организационно-правовые формы предприятий

Индивидуальные, частные предприятия, акционерные общества

Можно выделить следующие группы функционирующих в Российской Федерации предприятий:

Индивидуальные, частные предприятия – простейшая форма предприятий. Индивидуальное или семейное (частное) предприятие создается без привлечения наемного труда и может регистрироваться как индивидуальная трудовая деятельность. Такое предприятие принадлежит на правах собственности отдельному гражданину или членам его семьи.

Предприятия в виде товариществ подразделяются на полные товарищества, товарищества с ограниченной ответственностью, смешанные товарищества.

Полные товарищества представляют собой объединения нескольких граждан или юридических лиц для совместной хозяйственной деятельности. Имущество полного товарищества формируется на правах долевой собственности. Его участники несут неограниченную ответственность по обязательствам своим имуществом. В странах с рыночной экономикой в эту группу включаются фирмы в виде партнерств, кооперативов. В Российской Федерации кооперативы развивались по законодательству, принятому СССР. Их количество к 1991 г. достигло 245,4 тыс. (в сравнении с 1987 г. возросло в 20 раз). В настоящее время форма организации производства в виде «кооперативов» в Российской Федерации считается устаревшей, хотя во многих странах с рыночной экономикой эта форма организации производства используется довольно широко. Товарищества имели широкое распространение в России в период НЭПа.

Общества с ограниченной ответственностью представляют собой объединения граждан или юридических лиц для совместной хозяйственной деятельности. Их уставный фонд образуется только за счет вкладов учредителей. Минимальный размер основного капитала в разных странах различен: в Австрии он составляет 500 тыс. шиллингов, в ФРГ – 50 тыс. марок, в Венгрии – 1 млн форинтов. Члены общества отвечают по своим обязательствам в пределах своих вкладов.

Смешанные товарищества – это договорные объединения нескольких граждан или юридических лиц для совместной хозяйственной деятельности, включающие в свой состав действительных членов и членов-вкладчиков. Действительные члены несут полную ответственность по обязательствам товарищества всем своим имуществом, а члены-вкладчики – в пределах своих долей.

До 1917 г. в России эта форма товарищества называлась «товариществом на вере».

В зарубежных странах она используется как одна из форм аккумуляции денежных средств (так называемое коммандитное товарищество). В некоторых странах такие товарищества используются для «отмывания» криминальных капиталов.

Капитал акционерных обществ образуется на основе объединения многих индивидуальных капиталов и личных сбережений посредством выпуска акций, облигаций и других ценных бумаг, которые дают право на получение дохода в виде дивидендов, а также на участие в управлении производством. Акционерное общество – это форма централизации капитала и одновременно основная организационная форма хозяйствования крупного предприятия. Акционерные общества существуют в формах закрытых и открытых обществ.

Закрытые акционерные общества – это фирмы, капитал которых в виде акций распределяется среди членов трудового коллектива.

Капитал открытых акционерных обществ распределяется в виде акций путем их свободной продажи в форме открытой подписки. Совладельцем открытого акционерного общества может стать всякий, кто приобрел хотя бы одну акцию. Однако, чтобы обладать реальной властью в управлении и распоряжении имуществом акционерного общества, необходимо владеть контрольным пакетом акций.

Высшим органом управления акционерным обществом является общее собрание акционеров. Совет директоров и наблюдательный совет избираются на общем собрании, которое созывается, как правило, один раз в год.

Развитие акционерных обществ осуществляется двумя путями:

а) путем предоставления хозяйственной свободы при развитии акционерной формы предпринимательства;
б) путем административных методов воздействия.

Первый путь использовали США и Англия; второй – Германия, Италия, Россия, Япония (вторая половина XIX в.).

Государственные и муниципальные предприятия

Известно, что огосударствление производства в нашей стране отрицательно сказалось на его эффективности. Но это не означает, что госсектор не может успешно функционировать. Мировой опыт свидетельствует о том, что во многих странах с рыночной экономикой имеет место весьма высокий удельный вес весьма эффективно действующих государственных предприятий.

Государственные предприятия как организационно-правовая форма хозяйствования учреждаются органами управления Российской Федерации, республик, областей; наделяются правами субъекта хозяйствования и имуществом, которое формируется за счет бюджетных ассигнований. Муниципальные предприятия учреждаются местными органами власти за счет средств местных бюджетов. Наряду с хозяйственной деятельностью от имени государственных органов управления они выполняют определенные регулирующие функции. Государственные предприятия могут создаваться в форме акционерных обществ, все акции которых принадлежат государству. В 1920-е гг., например, свыше 25 % акционерных обществ в нашей стране были государственными.

В настоящее время в России государственные предприятия подразделяются на федеральные, государственные и муниципальные. К федеральным относятся предприятия, имущественные права на которые принадлежат Государственному комитету по управлению госимуществом; к государственным – предприятия, имущественные права на которые принадлежат Комитетам по управлению имуществом республик в составе Российской Федерации, бывших автономных республик, а также краев, областей и городов Москвы и Санкт-Петербурга; к муниципальным – предприятия, имущественные права на которые принадлежат Комитетам по управлению имуществом районных и городских органов власти.

Фирменные организации предприятий

Страховые компании являются коммерческими организациями банковского типа, специализирующимися на мобилизации денежных средств страхователей и вкладывающими их в ценные бумаги промышленных предприятий.

Инвестиционные компании – разновидность кредитно-финансовых институтов, которые аккумулируют денежные средства частных инвесторов посредством выпуска акций и облигаций и используют полученные денежные средства не для организации производства, а для приобретения ценных бумаг других коммерческих предприятий в своей стране и за рубежом. Инвестиционные компании занимают промежуточное положение между заемщиком и индивидуальным инвестором, но в отличие от инвестиционных банков полностью выражают интересы инвесторов. Инвестиционные компании как коллективный инвестор содействуют процессу централизации капитала.

Лизинговая фирма – это специализированная финансовая организация в виде отделения коммерческого банка, которая в качестве посредника приобретает средства производства (станки, машины, оборудование) или недвижимое имущество на длительный срок с целью передачи их в аренду. По своему экономическому содержанию лизинговые операции представляют собой один из способов финансирования инвестиций, не требующий от пользователей единовременных крупных вложений. Лизинговые сделки в отличие от краткосрочного проката (рентинг) до 1 года заключаются на срок от 1 года до 15 лет. Различают контракты, заключаемые на среднесрочный период (до 5 лет), или оперативный лизинг, и на долгосрочный период (свыше 5 лет), или финансовый лизинг. По окончании срока аренды арендатор возвращает объекты аренды собственнику, или продлевает срок аренды, или выкупает их по остаточной стоимости.

К инновационным фирмам относятся малые предприятия, деятельность которых связана с наукоемким производством. Инновационные фирмы проводят научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Узкая специализация и концентрация усилий на выполнении отдельных нововведений позволяет в короткие сроки апробировать и передавать их на контрактной основе партнерам. Инновационные фирмы имеют рисковый характер. По данным западных специалистов, до 90 % новых товаров не имеют коммерческого успеха, В нашей стране подобные предприятия начали формироваться в конце 1980-х гг. в виде отраслевых молодежных научно-технических комплексов (МНТК), молодежных научных центров (МНЦ), инженерно-технологических центров.

Венчурные (рисковые) фирмы – это инновационные предприятия, деятельность которых нацелена на реализацию «рисковых проектов» в сфере наукоемкого производства.

Венчурное предпринимательство осуществляется путем организации «рисковых» нововведенческих компаний, которые подразделяются на три вида: корпорации, партнерства, единоличные компании.

Учредительство венчурной фирмы проходит четыре стадии: группа разработчиков или ученых вместе с венчурным предпринимателем организуют компанию по производству нового продукта; учредители разрабатывают свою экономическую стратегию, осуществляют подготовку производства и начинают выпуск и реализацию новой продукции; проводится отладка технологий с одновременным увеличением производства; осуществляется дополнительное инвестирование с целью увеличения объемов производства.

Зарубежный опыт свидетельствует о том, что период учредительства составляет от 2–3 лет до 5–7 лет. Вложение венчурного капитала через 3–4 года после предоставления средств приносит инвесторам 30–40 % прибыли на авансированный капитал.

Такие коммерческие организации, как аудиторские фирмы, специализируются на осуществлении вневедомственного контроля финансово-хозяйственной деятельности, правильности выплаты налогов по заказам акционерных компаний. Аудиторы обычно получают специальные полномочия контроля от государственных органов за деятельностью акционерных компаний.

Брокерские фирмы (маклерские конторы) – это коммерческие учреждения, которые выполняют посреднические операции на рынках товаров и ценных бумаг. В качестве источника их дохода служат процентные отчисления от стоимости оборота сделок.

Менеджмент как составная часть предпринимательства

Под менеджментом понимается совокупность принципов, методов и форм управления предприятием в рыночных условиях, система принятия и реализации решений, направленных на достижение оптимального, наилучшего варианта использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Менеджмент предполагает создание наиболее благоприятной социально-психологической среды для развития творчества и инициативы.

Основоположником менеджмента считается американский инженер Ф. Тейлор, который разработал инструментарий, обеспечивший рационализацию и интенсификацию труда, что позволило существенно повысить эффективность производства. Ф. Тейлор выделял 4 группы управленческих функций:

Французский экономист А. Файоль настаивал на расширенной трактовке менеджмента. Он является создателем классической (административной) школы управления в целом (т. е. вышел за рамки управления производством). В этой связи им были сформулированы основные принципы управления: полномочия и ответственность; единоначалие; подчиненность личных интересов общим; вознаграждение персонала.

Все осуществляемые на предприятии операции А. Файоль разделял на 6 групп: технические, коммерческие, финансовые, охрана имущества, счетные, административные. К собственно управлению он относил шестую группу (административные операции), в которой выделял следующие основные управленческие функции:

Выдвинутые А. Файолем принципы и управленческие функции детально исследованы им в книге «Общее и промышленное управление», которая была опубликована в 1916 г. Важнейшие ее положения вошли в науку управления в качестве основополагающих.

В современных условиях управление основывается на четырех основных функциях менеджмента:

Особо следует выделить первую управленческую функцию – планирование. В связи с переходом на рыночные методы хозяйствования в нашей экономической литературе резко ослабло внимание к проблемам планирования. В этой связи следует отметить, что в западной экономической науке этим проблемам уделяется большое внимание как на микроуровне, так и на макроуровне.

На микроуровне западные фирмы обычно разрабатывают комплексные планы в виде бизнес-планов.

Корпорации разрабатывают краткосрочные планы до 1 года; долгосрочные планы на 5-10 лет; планы капитальных вложений; планы НИР; планы технических разработок; планы текущего производства; планы сбыта и снабжения; финансовые планы.

Для осуществления планов корпорации создают различные службы – плановую, финансовую, контрольную, НИР, проектно-конструкторскую, психологическую, сбытовую, снабженческую.

С позиций предпринимательской деятельности, а также направлений предпринимательской стратегии фирмы в структуре менеджмента выделяют следующие его виды.

Производственный менеджмент – это управленческая подсистема, обеспечивающая:

а) производство товаров в определенных количествах, должного качества, в установленные сроки и при минимальных затратах;
б) определение стратегии в области исследований и развития, в области человеческих отношений (учет индивидуального потенциала работника, сплочение отдельных групп работников);
в) управление запасами, управление качеством, управление трудовыми ресурсами.

Финансовый менеджмент обеспечивает:

а) формирование оптимальной структуры финансовых средств;
б) максимизацию общих доходов и доходов на акции;
в) привлечение и эффективное использование финансовых ресурсов и обеспечение высоких дивидендов и роста курса акций;
г) анализ инвестиций и риска, управление краткосрочными и долгосрочными финансовыми ресурсами.

Рыночный менеджмент, или маркетинг, – это управление коммерческой деятельностью, ориентированной на рынок фирмы. Маркетинг менеджмент отвечает за реализацию стратегии фирмы в области деловой активности. Он включает маркетинговые исследования, создание нового продукта, управление товарным движением, управление ценами.

В заключение следует отметить, что менеджмент как научное направление в экономике возник в начале этого века в виде совокупности принципов и методов управления. В 1950-е гг. менеджмент сформировался как организационная структура управления, в 1970-е гг. принял форму стратегического планирования, а на современном этапе передовые фирмы стран с развитой рыночной экономикой начали осуществлять переход от стратегического планирования к стратегическому управлению. Такой переход означает не отказ от планирования, а дополнение его прогнозированием, проводимым с учетом перспективного состояния внешней среды.

Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы

Маркетинг возник в начале ХХ в. в США как результат развития неценовой конкуренции в условиях обострения конкуренции. В экономической литературе вопрос о сущности маркетинга является дискуссионным.

Маркетинг – это предпринимательская деятельность в сфере сбыта. Первоначально производство не включалось в сферу маркетинговой деятельности, которая охватывала вопросы торговли, рекламы, кредита и т. д.

По мере развития и совершенствования маркетинга изменялось и его определение.

В 1948 г. в словаре деловых терминов в США маркетинг определялся как «экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю». Более широкую трактовку маркетинга дает современный американский экономист Ф. Котлер. Он характеризует маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990. – С. 47). По мнению же американских экономистов Дж. Эванса и Б. Бермана, в сферу маркетинга входят не только товары и услуги, но и организации (Красный Крест), люди (кандидаты на занятие какой-либо должности), территории, идеи. По их мнению, «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» (Эванс Дж., Берман Б. – М., 1990. – С. 17). Более конкретное определение маркетинга дается российскими экономистами: «Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» (Хруцкий В., Корнеева И., Автухова Е. Современный маркетинг. – М., 1991. – С. 27).

В этой связи следует отметить, что маркетинг выполняет двуединую задачу: с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка и ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей, с другой – воздействие на рынок, формирование и стимулирование спроса. Маркетинг призван согласовывать производство и потребление путем внедрения элементов регулирования в рыночный механизм.

Главной формулой маркетинга является: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

Этапы развития маркетинга. В своем развитии маркетинг прошел несколько этапов.

Первый этап – «товарная ориентация». До 1930-х гг. маркетинговая деятельность сводилась в основном к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей.

Второй этап – «сбытовая ориентация», охватывает период 1930-1950-х гг., когда максимизация продаж достигается за счет рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку.

Третий этап – «рыночная ориентация» (1950-1960-е гг.). На этом этапе определяющим моментом в деятельности производителя выступает приспособление к требованиям рынка.

На этом этапе в компаниях появляются отделы маркетинга.

На четвертом этапе (с 1960-х гг.) в сферу производства активно внедряется «маркетинговое управление». Отличительной особенностью этого этапа является использование в маркетинговой деятельности долгосрочного планирования и прогнозирования, опирающихся на исследования рынков товаров и покупателей. Маркетинг превращается в определяющую стратегию поведения фирмы форму.

Анализ функций маркетинга позволяют более полно раскрыть его содержание, сформулировать его главные цели и требования, предъявляемые к нему, а также определить возможности маркетинга по более эффективному продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Аналитическая функция связана с изучением рыночной системы, выявлением факторов, оказывающих влияние на состояние рынка, определение уровня, характера структуры спроса на товары и услуги, и подготовкой исходных аналитических материалов для принятия хозяйственных решений.

Функция обеспечения рациональной структуризации рынка, его сегментация. Используя аналитические данные изучения рынка, с помощью маркетинга выявляются количественные и качественные его характеристики, осуществляется структуризация, деление по группам потребителей, т. е. проводится сегментация рынка. Сегментация позволяет в наиболее полной мере провести в жизнь важнейший принцип маркетинга – ориентацию на потребителя.

Организационно-производственная функция предполагает адаптацию производства к выявленным в процессе исследований требованиям рынка. Это достигается путем организации научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению существующих в соответствии с запросами потребителей.

Функция ценовой политики позволяет осуществлять формирование и реализацию ценовой политики. Путем варьирования такими параметрами, как объем подлежащих реализации партий товаров и уровень спроса, устанавливаются оптимальные цены, позволяющие добиваться получения максимальной прибыли.

Сбытовая функция позволяет путем маркетинговых исследований выбирать наиболее рациональные пути и методы реализации товаров, подбирать соответствующий характер реклам и добиваться максимизации сбыта продукции.

Регулятивная функция включает координацию и планирование маркетинговой деятельности в процессе продвижения товаров и услуг от производителя до потребителя, информационное обеспечение и определение перспектив развития рыночной системы на отдельных этапах движения товаров.

В качестве важнейших задач, стоящих перед маркетингом как системой управления производственно-торговой деятельностью фирмы, выделяются, во-первых, установление точного знания потребностей покупателей, рыночной ситуации и выпуск строго определенных объемов продукции; во-вторых, организация эффективной реализации товаров и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; в-третьих, обеспечение долговременной рентабельности производственно-коммерческой деятельности предприятия; в-четвертых, достижение единства стратегии и тактики производителя с целью адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование потребностей.

Виды маркетинга. Существует два основных вида маркетинга: а) маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу; б) маркетинг, ориентированный на потребителя. Первый вид маркетинга связан с разработкой и промышленным освоением нововведений, что, как правило, сопровождается существенными затратами и повышенным риском, которому подвергается предприятие. Он обусловлен тем, что любая принципиально новая продукция далеко не сразу находит широкий спрос со стороны потребителей. Чем необычнее нововведение, тем сложнее оно проходит процесс адаптации и тем длительнее период от освоения первых изделий до выпуска оптимальных объемов продукции, обеспечивающих максимальную прибыль за счет эффекта от масштаба производства.

Второй вид маркетинга, ориентированный на потребителя, подчиняется принципу, в соответствии с которым продукт должен производиться тогда, когда в нем нуждаются, и он должен попадать туда, где больше всего потребляется. Осуществление этого принципа требует, чтобы данные о запросах потребителей получались только из первых рук, при встречах лицом к лицу с клиентом, каждый из которых имеет свои черты, темперамент, вкусы, привычки и т. д.

Менее рискованным, чем два названных, видом маркетинга является ориентированный и на продукт, и на потребителя. Существует незыблемое правило – для производителя нет продукта, пока у него нет потребителя, и нет потребителя, пока у него нет продукта.

Реализация маркетинга зависит от среды, в которой происходит производство и сбыт продукции. При этом действуют контролируемые факторы, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (цель фирмы, выбор целевого рынка, организация и структура маркетинга); неконтролируемые факторы, которые не могут управляться фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (поведение потребителей, правительственные решения, состояние национальной экономики).

Принципы маркетинга широко используются фирмами – производителями потребительских товаров, реже – фирмами, выпускающими средства производства.

Маркетинг требует крупных затрат, поэтому он доступен преимущественно крупным фирмам.

Риск как форма поведения предпринимателя

Предпринимательская деятельность предполагает использование фактора риска. Риск выступает в качестве стимула к эффективному использования капитала. В этой связи риск вызывает необходимость:

а) тщательного анализа рентабельности проектов;
б) разработки инвестиционных смет;
в) привлечения для исполнения проектов квалифицированных кадров.

Риск – это вероятность убытков или недополучения доходов по сравнению с вариантом, предусмотренным прогнозом, планом, проектом.

По источнику возникновения риск квалифицируется как хозяйственная деятельность, связанная с личностью человека и обусловленная природными факторами.

По причине возникновения риск выступает как следствие неопределенности будущего, непредсказуемости поведения партнеров, недостатка информации.

Принятие проекта, связанного с риском, предполагает выявление и сопоставление возможных потерь и доходов. Если риск не подкреплен расчетами, проект, как правило, терпит фиаско, а значит, компания несет определенные потери. Чтобы сгладить негативные явления, связанные с риском, необходимо выявить:

1. Допустимый уровень риска. Можно выделить несколько вариантов риска.

Они характеризуются уровнем потерь, которые колеблются от нуля до максимального значения (т. е. потери всего имущества предпринимателя). В этих пределах можно выделить три варианта риска: допустимый, критический, катастрофический.

Допустимый уровень потерь. Предприниматель сам устанавливает для себя их уровень. При выборе проекта обычно учитываются ожидаемая отдача и уровень риска. Критический уровень потерь означает, что вероятность потерь распространяется на всю предпринимательскую выручку. Принимая проект, предприниматель готов к тому, что в случае неудачи он возместит все понесенные затраты за свой счет. Вместе с тем при использовании критического варианта важно знать вероятность потерь, превышающих установленный уровень.

Катастрофический уровень потерь приводит к потере всего имущества предпринимателя и в результате к банкротству предприятия. Вероятность риска может быть уменьшена за счет использования самострахования, а также передачи риска другим организациям и отдельным физическим лицам путем хеджирования, выпуска опционов, финансовых фьючерсов.

2. Методы измерения риска. Предприниматели используют три основных метода измерения риска – статистический, экспертный и расчетно-аналитический.

Статистический метод измерения риска иногда называют объективным методом. Он используется для изучения потерь на основе статистических данных, имевших место в аналогичных случаях предпринимательской деятельности. Метод позволяет выявить частоту появления определенного уровня потерь и на этой основе установить вероятность возникновения подобных потерь при принятии определенного, связанного с риском решения.

Экспертный, или субъективный, метод основывается на использовании субъективных критериев, т. е. на предположениях относительно определенного результата. При экспертном методе оценки изучение мнений опытных предпринимателей и специалистов может проводиться также путем опроса и выявления наиболее часто повторяющихся вариантов решения проблемы. Обработка мнений экспертов позволяет выбрать такое решение, использование которого снижает вероятность возникновения определенного уровня потерь.

Расчетно-аналитические методы базируются на использовании прикладных математических методов. Наиболее распространенным методом измерения риска является определение ожидаемого решения путем использования средневзвешенных величин. При этом вероятность каждого результата используется в качестве частоты или удельного веса соответствующего значения.

Дисперсионный метод. Дисперсия представляет собой средневзвешенное из квадратов отклонений действительных результатов от ожидаемых. Стандартное отклонение представляет собой квадратный корень из дисперсии. Для измерения риска используется как дисперсия, так и стандартное отклонение. Отсюда следует: чем выше уровень среднего отклонения, тем выше уровень риска.

3. Виды риска. В предпринимательской деятельности можно выделить такие виды риска, как производственный, коммерческий, финансовый и кредитный.

Производственный риск связан с производством и реализацией продукции и предоставлением услуг. Важнейшими факторами производственного риска являются возможное снижение объемов производства и реализации, рост материальных затрат, повышение налогов и разного рода отчислений. Коммерческий риск возникает в процессе реализации товаров и услуг, закупленных предпринимателем. Основными причинами коммерческого риска выступают повышение закупочных цен, непредвиденное снижение объемов закупок, потери товаров при транспортировке, снижение объемов реализации. Смягчения коммерческого риска можно достигнуть путем заключения долгосрочных соглашений между покупателями и поставщиками.

Финансовый риск зависит от отношения заемных средств ко всем финансовым средствам предприятия. Чем больше заемных средств, тем выше уровень риска. Крупные фирмы нанимают специального менеджера по риску, который работает в тесном сотрудничестве с другими менеджерами.

Кредитный риск связан с возможностью того, что заемщик не сможет осуществлять запланированные платежи.

4. Методы снижения риска. Риск может быть значительно уменьшен в случае, если организация предпринимает соответствующие меры. Обычно используются три способа снижения уровня риска: диверсификация, страхование, получение полной информации.

Диверсификация – это метод минимизации риска путем распределения усилий и капиталовложений между разнообразными видами деятельности, результаты которых непосредственно не связаны (что позволяет избежать части риска). Предположим, предприниматель решил заняться сбытом обогревателей и кондиционеров. Вероятность того, что в течение года будет преобладать теплая погода, равна 50 %. Такова же вероятность того, что год окажется холодным. В первом случае предприниматель получит большую прибыль от продаж кондиционеров, но проиграет на реализации обогревателей (в случае холодного года – наоборот). В результате степень его риска значительно снизится.

Страхование. Люди, не склонные к риску, для того чтобы избежать его, готовы отказаться от части дохода. Если стоимость страховки равна возможному убытку, то не склонные к риску люди захотят застраховаться так, чтобы обеспечить полную компенсацию любых финансовых потерь, которые они могут понести. В результате приобретение страховки гарантирует человеку получение одинакового дохода независимо от того, понесет он потери или нет. Это обусловлено тем, что доходы при получении страховки равны ожидаемым потерям; данный стабильный доход равен ожидаемому доходу, связанному с риском.

Получение полной информации. Имея доступ к необходимой информации, потребители могут сделать более точный прогноз и снизить риск. Учитывая, что информация является ценным товаром, люди готовы платить за нее. Стоимость полной информации является разницей между ожидаемой стоимостью какого-нибудь приобретения при наличии полной информации и ожидаемой стоимостью в случае неполноты информации.