Жизненный цикл товара - Экономический анализ (Кушнир И.В.)

Типичный жизненный цикл товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл — период существования на рынке, в котором отчетливо выделяются четыре следующих этапа:

I. Этап вывода товара на рынок начинается с момента поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени. Сбыт в этот период обычно растет медленно, что может объясняться задержками в расширении производственных мощностей, техническими проблемами, задержками с доведением товара до потребителей, нежеланием большинства клиентов идти на риск и отказываться от привычных схем поведения.

II. Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет быстро расти, у предприятия появляется прибыль, но производство расширяется и требует инвестиций. Товар начинают покупать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью.

III. Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости, производство приносит прибыль и не требует инвестиций. Этот этап нередко протяженнее предыдущих этапов. Замедление темпов роста сбыта приводит к обострению конкуренции и снижению цен. Прибыль снижается, наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. Руководству нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и другие средства воздействия на рынок.

IV. Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, что характерно для модных товаров, для шоу-бизнеса. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. Производство товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться убыточным.

Концепция жизненного цикла иллюстрируется примером кривой — графика функции жизненного цикла, приведенной на рис. 1. Большое количество данных о конкретных типах кривых жизненного цикла различных товаров представлено в опубликованных работах по маркетингу.