Надбавки и скидки к ценам

В качестве вознаграждения потребителей за наиболее выгодные условия сделки многие производители готовы изменить свои исходные цены.

Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки.

Система скидок – это признание того, что не всем подходит одно и то же, и не для каждой ситуации и покупателя цена по прейскуранту идеальна.

Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продаж.

Тактика скидок с цен используется продавцами и товаропроизводителями для привлечения внимания к торговому предприятию илиизделиям предприятия, удержания старых и привлечения новых покупателей, формирования стойкой приверженности к месту торговли, товарам, торговой марке, стимулирования объемов продаж конечным потребителям и посредникам, ускорения оборачиваемости запасов продукции. Скидки могут иметь денежную и товарную форму, могут быть простыми и сложными, то есть сочетать в себе одновременно несколько разных скидок. Эффективность их использования повышается, если спрос значительной доли целевого рынка эластичен поцене.

Наиболее часто применяются следующие виды скидок (рис. 57).

Рис. 57. Виды скидок

Скидка с цены за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличнымисредствами.

Например, покупатель оплачивает в течение десяти дней приобретенный товар и получает от производителя двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа.

Скидки с цены за объем покупаемого товара – уменьшение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки. Например, 10% скидки при заказе свыше 100 штук продукции.

Скидка за оборот, или бонусная скидка. Эта скидка предоставляется постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте должна устанавливаться шкала скидок, определяющая зависимость между достигнутым в течение определенного периода времени оборотом и размером скидки. В контракте также должен указываться порядок выплат на основе этих скидок. Бонусные скидки могут достигать по некоторым видам товаров 15-20% от оборота.

Прогрессивная скидка (скидка за количество или серийность). Эта скидка предоставляется покупателю на основе договоренности о покупке заранее определенного и увеличивающегося количества продукции.

Предоставление этой скидки объясняется тем, что производители заинтересованы в серийных заказах, так как производство машин одного и того же типа уменьшает издержки производства.

Функциональная скидка, или скидка сферы торговли, предлагается производителем товара службам товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета (реклама товара, консультационные услуги и т. д.)

Дилерская скидка. Эта скидка предоставляется предприятиями-производителями своим постоянным покупателям или посредникам по сбыту продукции. Данный вид скидок широко практикуется, например, при заключении сделок на автомобили, тракторы. Размер дилерской скидки определяется маркой машины и составляет 15-20% розничной цены.

Специальные скидки. Это скидки, которые предоставляются покупателям, в заказах которых продавцы сильно заинтересованы. К специальным скидкам относятся скидки на пробные партии и заказы и скидки за длительность отношений.

Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке. Эти скидки предоставляются сверх скидок, которые применяются на внутреннем рынке.

Скрытые скидки. Это скидки, которые предоставляются покупателям в форме скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, посредством оказания бесплатных услуг или предоставления бесплатных образцов.

Скидки за возврат. Эти скидки предоставляются покупателю при условии возврата ранее купленной у данной фирмы устаревшей модели или товара устаревшего образца. Скидки за возврат составляют 25-30% от прейскурантной цены. Эти скидки особенно распространены в электротехнической промышленности и автомобилестроении.

Сезонные скидки или скидки для внесезонных покупок. Такие скидки позволяют производителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года (кондиционеры, путевки на курорты и т.п.).

Сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, производители предпочитают предоставление сервисной скидки.

Клубные скидки. Предоставляется членам клуба, которые уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги. По предъявлению карточки член клуба при покупке товара получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов.

Скидки играют важную роль в выполнении стимулирующей функции цены.

Для стимулирования сбыта производители могут использовать и ценовые надбавки. Цена в данном случае устанавливается в зависимости от особых требований покупателя, в частности, при выполнении специального, индивидуального заказа, за повышенное качество товара, предоставление дополнительных сервисных услуг, рассрочку платежа и т.д. Более высокий уровень цены обусловлен дополнительными затратами, связанными с исполнением особых требований покупателя.

Зачеты. Эта система используется производителями при внедрении на рынок новой модификации существующего товара. Покупатель сдает старую модификацию и ему засчитывается часть цены нового товара.