Цены и ценообразование (Куликов А.Л., 2005)

Методы ценообразования, применяемые предприятием на рынке

Установив исходную цену на товар, предприятие корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. Применяются следующие виды цены и методы их установления:

Инициативное изменение цен. У предприятия, разработавшего собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени возникает необходимость в снижении или повышении цен на свои товары с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе. Это происходит в следующих формах.

Инициативное снижение цен. К снижению цен предприятие могут подталкивать несколько обстоятельств. Одно из них - неполное использование производственных мощностей. Предприятию необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого только за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других мер оно не имеет возможности. Поэтому приходится снижать цену.

Другое обстоятельство - сокращение доли рынка в результате ожесточенной ценовой конкуренции. Предприятие является инициатором снижения цены и тогда, когда оно пытается с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. С этой целью оно выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, или первым снижает цены, стремясь получить такую долю рынка, которая позволит ему снизить издержки производства путем роста его объемов.

Политика инициативного снижения цен требует от фирмы разработки мероприятий по сокращению издержек производства и реализации товаров путем внедрения новой технологии и совершенной организации производства, а также увеличения объема выпускаемой продукции. При этом цены на товары фирмы и объем выпуска тесно связаны между собой. Чем больше объем выпускаемых товаров, тем полнее использование производственных мощностей, тем больше появляется у фирмы возможностей понизить издержки производства и в конечном счете - цены.

Инициативное повышение цен. Многие предприятия вынуждены увеличивать свои цены, сознавая, что их рост вызовет недовольство покупателей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Одной из главных причин, вызывающих необходимость повышения цен, являются устойчивая инфляция, растущая стоимость издержек. Повышение издержек, не соответствующее росту производительности, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятие регулярно повышать цены.

Причиной повышения цен является также чрезмерный спрос, когда предприятие не в состоянии полностью удовлетворить его. Тогда оно может повысить свои цены, ввести нормированное распределение товара или использовать и то и другое одновременно.

Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это и в открытую.

Установление цены на новый товар. Существуют различия между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и на товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Предприятие, выходящее на рынок с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену проникновения на рынок. Метод «снятия сливок» имеет свои преимущества в двух случаях: имеется высокий уровень спроса со стороны большого количества покупателей и издержки на производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Относительно низкая цена на товар (так называемая цена проникновения) устанавливается на новый товар с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка.

Установление цены на новый товар-имитатор. Установление цен на товары и услуги, которые уже существуют на рынке, не может происходить без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. При планировании разработки нового товара-имитатора предприятие сталкивается с проблемой его позиционирования. Оно обязано принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

Формирование цены товара в рамках товарной номенклатуры. В этом случае предприятие разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен в данном случае усложняется тем, что различные товары взаимосвязаны между собой сточки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Здесь возможны три ситуации.

1. Установление цены в рамках товарного ассортимента. Предприятие производит не отдельный товар, а товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов.

2. Установление цен на дополнительные товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия.

Сложность состоит в том, чтобы правильно определить, что включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить в качестве дополняющих изделий.

3. Установление цены на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители часто устанавливают относительно низкие цены на основные товары, а на обязательные принадлежности - высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей.

Формирование цены с учетом скидок и зачетов. В качестве вознаграждения покупателей за предпочтения в приобретении товаров данного предприятия многие из них изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.

Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Эти скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов.

Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца.

Функциональные скидки предприятия предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара и его хранению. Предприятие может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей специфические по характеру услуги. Оно обязано предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного товаропроводящего канала.

Сезонные скидки представляют собой снижение цены для покупателей, производящих внесезонные закупки товаров и услуг. Они позволяют предприятию обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты - это особые виды скидок с цены. Товарообменный зачет-понижение цены нового товара при сдаче старого, или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях предприятия временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда - даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен:

Установление дискриминационных цен. Используя дискриминационные цены, предприятие реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Применение дискриминационных цен может осуществляться в разных формах:

Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективна, необходимо наличие определенных условий:

Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении предприятием различных цен для потребителей в различных районах страны. Это связано с транспортировкой товаров. Существуют следующие варианты определения цены по географическому принципу:

Последний метод применяется, когда предприятие заинтересовано в сохранении деловых контактов с конкретными покупателями. Этой ценой пользуются для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках в условиях обострившейся конкуренции.